Content Marketing in der Praxis – Herausforderungen erfolgreich nehmen

Mein letzter Blogbeitrag „Wohin gehört Content Marketing„, ist in seinen Grundzügen schon drei Jahre alt. Ein stolzes Alter? Vielleicht, aber weißt du, wie alt der Begriff Content Marketing ist?

Vielleicht wirst du überrascht sein, dass Content Marketing bereits im Jahr 1895 als Strategie genutzt wurde. John Deere’s Verbrauchermagazin THE FURROW wird gerne als Geburtsstunde des Brand Publishing bezeichnet. Es begann als vierteljährliches Magazin mit Anzeigen, Artikeln und Landwirtschaftstipps. Sein Erfolg hat es zu einer Content-Marketing-Legende gemacht – und auch ich nehme es immer wieder als Beispiel in meinen Seminaren.

Natürlich haben es Kommunikationsverantwortliche heute mit anderen Bedürfnissen und Wünschen zu tun, als noch vor einigen Jahren. Dementsprechend hat sich auch das Content Marketing gewandelt. Mittlerweile haben zumindest die größeren B2B- und B2C-Unternhemen in Deutschland und Österreich ein internes Content-Team, das aus ein bis drei Mitarbeitern besteht. Für 88% der deutschen Marketing- und Kommunikations-Entscheider in Unternehmen ist Content Marketing ein fester Bestandteil des Marketing und der Kommunikation. Hier eine spannende Studie dazu.

Das klingt gut. Aber du wirst sicherlich selbst wissen, dass Content Marketing nicht so einfach umzusetzen ist, oder? Welchen Hürden und Herausforderungen musst du dich stellen und wie kannst du diese überwinden, damit dein Content Marketing so richtig abhebt? Genau darum soll es hier gehen.

Content Marketing in der Praxis – die größten Hürden

Alle Hürden, die dir bei der Umsetzung von Content Marketing über den Weg laufen könnten, zu nennen, sprengt den Rahmen dieses Beitrags. Daher beschränke ich mich auf die Herausforderungen, die dir am häufigsten begegnen werden – und hier sind sie:

Produktion relevanter Inhalte

Ohne Inhalte, kein Content Marketing, so viel steht fest. Content allein um des Contents Willen zu erstellen, bringt dich aber deinen Unternehmenszielen keinen Schritt näher. Die Lösung: Du brauchst relevante Inhalte. Konzentriere dich auf Qualität, statt Quantität. Schreibe Geschichten, auf die sich deine LeserInnen nicht nur beziehen, sondern auch als Quelle für ihre zukünftigen Geschäftsaktivitäten sehen können. Gib ihnen umsetzbare Tipps, damit sie mit ihren Herausforderungen besser umgehen und langfristig Erfolge erzielen. Diese Geschichten kannst du erstellen, indem du …

• … genügend Zeit in die Themen- und Keywordrecherche setzt.
• … mit KollegInnen, KundInnen und MultiplikatorInnen sprichst. So findest du heraus, was deine Zielgruppe aktuell und am meisten interessiert.

Unterschiedliche Content-Formate

Die Vielfalt von Content ist ein komplexes Thema und oft – zumindest aus meiner Erfahrung – herrscht ein gewisser Druck, unterschiedliche Formate erstellen zu müssen. Warum? Weil alle anderen das auch tun? Ein wundervoller Grund, um Zeit und Budget unnötig zu verbraten.

Und wieder: größere Content-Vielfalt führt dich nicht automatisch zum Erfolg. Sie kann dich auch davon abhalten, die Inhalte zu erstellen, die sich deine Zielgruppe am meisten wünscht und benötigt. Mein Tipp: Bearbeite und überarbeite doch stattdessen die Inhalte, die du bereits veröffentlicht hast. So erhöhen sich Tiefe und Qualität deiner Inhalte.

Kontinuierliche Produktion von Inhalten

Es ist wichtig, eine gewisse Kontinuität in deiner Inhaltserstellung sicherzustellen. Menschen sind nun mal Gewohnheitstiere. Versäumst du es, regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen, ist das eine der sichersten Anzeichen dafür, dass dein Content-Marketing nicht funktioniert. Eines der besten Werkzeuge, um einen Zeitplan für deine Veröffentlichungen zu haben, ist ein Redaktionskalender. Das kann, muss aber kein Excel-Sheet sein. Ich persönlich nutze gerne Trello und contentbird.

Messung der Wirkung von Inhalten

Das Messen der Wirkung deiner Bemühungen ist bei allem, was du tust, ein wesentlicher Bestandteil. Das heißt aber nicht, dass diese Messung einfach ist – besonders dann, wenn man versucht, Inhalten einen greifbaren Wert zu geben. Greifbar im Sinne von allgemein verständlich und nachvollziehbar.

Kenne deine Ziele! Das ist der wichtigste Tipp, den ich dir an dieser Stelle geben will. Du kannst nicht feststellen, ob deine Inhalte effektiv sind, wenn du nicht den eigentlichen Zweck des Inhalts angegeben hast.

Messung des ROI einer Content-Marketing-Strategie

Es ist ganz normal, dass einige deiner Inhalte öfter gelesen werden als andere. Wenn aber all deine Inhalte dir nicht dabei helfen, deine Marketing-, Kommunikations- oder Geschäftsziele zu erreichen, solltest du vielleicht deine Strategie überdenken und deine Ziele anpassen.

Der ROI deiner Content-Marketing-Strategie muss in einem größeren Zusammenhang gesehen werden, als die Berücksichtigung von inhaltlichen Messdaten wie Seitenaufrufe, Blog-Kommentare oder Social Shares. Denke groß und denke langfristig!

Fehlendes Budget oder Ressourcen

Das Verwalten eines kleinen Budgets oder knapper Ressourcen ist für viele Marketing- und Kommunikationsverantwortliche – und besonders auch (kleinerer) UnternehmerInnen nichts Neues. Für dich daher sicherlich auch nicht. Ob klein oder groß, das Problem ist oft, dass wir unsere bestehenden Ressourcen nicht richtig nutzen.

Das Content Marketing Institute bietet zu dieser Thematik „How to Conquer the 6 Most Pressing Content Marketing Challenges“ ein Video an. Falls du mehr dazu wissen möchtest, schau unbedingt rein:

Welche praktischen Herausforderungen gibt es im Content Marketing?

Oft beginnen die Herausforderungen aber schon, bevor man sich konkret um die Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie kümmert. Viele Marketing- und Kommunikations-ExpertInnen müssen in ihren Unternehmen erst ein Verständnis und Bewusstsein für Content Marketing schaffen. Es gibt aber noch andere praktische Herausforderungen. Vielleicht kennst du die eine oder andere schon?

• Verständnis für Content Marketing
  Werber, PRler, Digital Marketer und Publizisten – alle haben ein unterschiedliches Verständnis von Content Marketing – und sie haben alle mit ihren Perspektiven Recht, denn alle produzieren irgendwie Content. Jede Disziplin achtet dabei meist immer noch auf sich selbst, bleibt bei ihrer Sichtweise und verlässt ihr Silo nicht. Alle unterschiedlich produzierten Content-Formate bieten einen Nutzen. Wie dieser aussieht, ist Definitionssache. Das, was viele Unternehmen tun, können wir als instrumentales Content Marketing bezeichnen [= Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten]. Das, was du aber langfristig machen solltest, ist strategisches Content Marketing [= Eine langfristige Strategie zur ganzheitlichen Befriedigung von Bedürfnissen bzw. Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern.] Dazu findest du hier eine wirklich gute Slideshare.
• Haltung für Content Marketing
  Auch im modernen Marketing braucht es eine zentrale Wertvorstellung, um verantwortungsvolles Handeln gegenüber der eigenen Zielgruppe zu garantieren. Haltung ist für das Betreiben von Content Marketing unerlässlich. Wenn Unternehmen und Agenturen nicht beabsichtigen Haltung zu beweisen, d.h. etwas Sinnstiftendes zu entwickeln, geht Content ins Auge. Content ist keine Werbung, die alternative Welten erzeugt. Content muss größer als Werbung gedacht werden.

  „Content sind stimmige Inhalte und ehrliche Kommunikation. Content hat Inhalte, die auch kritischen Fragen standhalten. Content besitzt Haltung. Dann, aber auch nur dann, kann Content zur Königsdisziplin aufsteigen.“  – Thomas Koch

• Strategische Planung für Content Marketing
  In Zeiten des Content-Shocks können wir es uns nicht leisten, uninteressant zu sein. Content Marketing braucht strategische Planung. Diese Strategie bringt aber auch ein Maß an Changemanagement mit sich und nicht alle Unternehmen haben die passenden Strukturen, um Content Marketing von Anfang an richtig umzusetzen.
  Unternehmen orientieren sich traditionell an Funktionen und Kanalsilos. Die Implementierung von Content Marketing ist ein Prozess, der mehrere Phase benötigt. Auch dazu habe ich eine spannende Slideshare gefunden.
• Content Qualität
  Qualität vor Quantität – eh schon wissen, aber in der Umsetzung sieht es schwierig aus. Inhalte für das Content Marketing zu produzieren läuft entweder quantitativ oder qualitativ ab. Meistens gewinnt dabei immer noch die Quantität. Wie blöd, denn unsere Zielgruppen haben nicht mehr Zeit, als bisher und auch die angepassten Algorithmen diverser Plattformen machen dir hier das Leben schwer. Es geht letzten Endes darum, nicht mehr zu produzieren, sondern mehr relevante LeserInnen zu erreichen. Nur wie?
  Du kannst deine Zielgruppe heute nur erreichen, wenn du sie mit der Qualität deiner Beiträge überzeugst. Sei dir aber bewusst, dass qualitatives Arbeiten viel Zeit benötigt, um die gewünschte Wirkung zu entfalten. Wie du das schaffst? Mit einer Themen- und inhaltlichen Feinplanung und einer Qualitätskontrolle, um sicherzustellen, dass dein Inhalt alle Anforderungen der Zielgruppe erfüllt.
  Bevor du mit der Erstellung von Inhalten beginnst, sollte dir klar sein: Qualtätscontent ist wie Content-Marketing eine langfristige und kostspielige Angelegenheit.
• Interne Prozesse in Unternehmen
  Viele gute Content-Marketing-Konzepte können in der Praxis nicht erfolgreich umgesetzt werden. Warum? Weil die Theorie nicht mit der Praxis übereinstimmt. Es braucht ein gutes Team und gute interne Prozesse, um die eigene Content-Maschine am Laufen zu halten. Die größte Herausforderung besteht darin, die Strategie mit den organisatorischen Gegebenheiten und vorhandenen Strukturen in der Praxis umzusetzen.
  Wenn ein Unternehmen nicht rechtzeitig erkennt, dass es nicht nur eine gute Content-Strategie braucht, sondern auch Strukturen und Ressourcen, mit den sie umgesetzt werden kann, wird ihr Content-Marketing über kurz oder lang scheitern. Dazu hat Mael Roth einen spannenden Beitrag geschrieben, den ich dir sehr ans Herz legen.
• Herausforderungen der Online-Kommunikation
  Durch den Overload an Inhalten verändert sich das Mediennutzungsverhalten der UserInnen. Wir blenden zunehmend Inhalte aus, filtern diesen oder verzichten ganz darauf. Das wirkt sich auf die Reichweiten der Inhalte aus, die Unternehmen anbieten. Diese tun sich immer schwerer damit, ihre Zielgruppen zu erreichen – das wissen wir bereits.
  Ja, es ist ein regelrechter Kampf um die Aufmerksamkeit der verschiedenen Zielgruppen entbrannt. Auch wenn vermehrt gute Inhalte innerhalb einer Branche produziert werden, heißt das nicht, dass mehr Inhalte rezipiert werden. Du kannst dich aber mit relevanten Inhalten aus der Masse abheben, wenn dein Content folgenden Aspekten entspricht:

„[…] Er [guter Content, Anm.] zeichnet sich durch eine entsprechende Recherche, einem tiefen Verständnis für die Sache sowie eine gewisse journalistische Darbietung aus.“
– Klaus Eck

Und damit sind wir noch lange nicht am Ende. Es gibt noch so viele Aspekte, mit denen du dich auseinandersetzen solltest, wenn du Content Marketing wirklich sinnvoll betreiben willst. Viele wichtige Themenfelder, mit denen sich Content Marketer im Jahr 2018 beschäftigen dürfen, hat Doris Eichmeier in einem Beitrag auf Zielbar zusammengetragen. Hier findest du ihn: Status quo im Content Marketing. Mein Tipp – unbedingt lesen!

Content Marketing in der Praxis zum Erfolg führen

Du weißt jetzt, was die größten Herausforderungen im Content Marketing sind und wie du diese überwinden kannst. Es reicht nicht, gute Inhalte zu erstellen. Du musst auch auf organisatorische Aspekte achten: Ressourcen und Budget richtig planen und typische Organisationshürden überwinden.

Im Folgenden gebe ich dir für die Bereiche Organisation, Ressourcen- und Budgetplanung sowie Content-Management-Prozess ein paar Ideen, um mit deinem Content Marketing effektiver und effizienter umzugehen. Mehr dazu findest du auch im Upload Magazin.

Organisation

• Strategisch: Produkte sind nicht wichtiger als die Interessen deiner Zielgruppe und Geld solltest du nicht über alle verfügbaren Kanäle verschwenden, sondern gezielt einsetzen. Daher poche ich immer und immer wieder auf einen klaren, strategischen Zugang.
• Operativ: Für Content Marketing braucht es ein interdisziplinäres und flexibles Team. Silodenke in Form von Abteilungen funktioniert nicht – hole dir daher mehere Experten ins Boot, sei es auch „nur“ als externe HelferInnen.

Teamorganisation

• Verteile Rollen und Zuständigkeiten klar und transparent.
• Mache Informationen wie Prozessabläufe einfach zugänglich.
• Vereinheitliche und optimiere Prozesse mithilfe von Tools.
• Achte auf ein gutes Zeit- und Ressourcenmanagement, um MitarbeiterInnen produktiv auszulasten.

Ressourcen- und Budgetplanung

• Die höchsten Kosten beansprucht die Manpower für Konzeptions-, Redaktions- und Produktionsleistungen. Sei dir dessen immer bewusst!
• Beachte regelmäßig anfallende Gebühren für die Nutzung von Tools.
• Denke an Kosten für die Content-Distribution auf bezahlten Kanälen. Paid Media gehört in deine Content-Marketing-Strategie.

Content-Management-Prozess

• Die Planung von Content ist ein kontinuierlicher Prozess. Zum Prozess zählen Analyse, Strategie- und Themenentwicklung, Produktion, Erfolgsmessung und stetige Optimierung.
• User Generated Content sollte nicht nur berücksichtigt, sondern auch in die eigene Strategie mit aufgenommen werden. Vom Nutzer erstellte Inhalte könnten auch über die eigenen Kanäle gespielt werden und sorgen so für weitere Interaktion.

Tools für ein erfolgreiches Content Marketing

Um die genannten Punkte umzusetzen, brauchst du das eine oder andere Tool, das dich bei der Content-Recherche, Content-Erstellung und Erfolgskontrolle unterstützt. Noch mehr Tool-Tipps findest du hier bei t3n.

Content-Recherche und Ideenfindung

Eine große Herausforderung beim Content Marketing ist es, interessante und für deine Zielgruppe relevante Themen zu finden, um selbst kontinuierlich neue Inhalte zu veröffentlichen. Folgende Tools helfen dir bei der Ideenfindung und der Recherche.

• Refind ist ein Bookmark- und „Read it later“-Tool und ein Empfehlungstool. Wie bei anderen Bookmarkingdiensten kannst du Inhalte sortieren und auch neue Inhalte finden.
• Feedly ist eines meiner liebsten und bewährtesten Tools für die Content-Recherche und -Sammlung. Abonniere und verwalte interessante Websites und Blogs. Teile sie direkt mit deinem Netzwerk oder verschiebe sie ins nächste Tool…
• Pocket. Hierbei handelt es sich um eine Art digitale Hosentasche. Ideen, die du bei einer Recherche im Web findest, können hier für später gespeichert werden. Inhalte können nicht nur aus einem Browser, sondern auch aus Applikationen wie Flipboard oder Pulse gespeichert werden. Pocket unterstützt dich gezielt bei der Organisation und Aufbewahrung deiner Content-Ideen.
• Portent’s Idea Generator wirkt auf den ersten Blick wie eine Spielerei. Du kannst einen Begriff eingeben und der Generator spuckt dann Überschriften im Buzzfeed-Stil aus. Mit ein wenig Spaß kannst du so zu interessanten neuen Ideen gelangen.

Keyword-Analyse

Die besten Content-Ideen helfen nicht, wenn du damit deine Zielgruppe nicht erreichst. Eine Keyword-Recherche gehört daher unbedingt zu Content Marketing dazu. Bei der Identifikation der passenden Keywords helfen dir folgende Tools.

• Google Trends – Dieses Tool visualisiert die Anzahl angegebener Suchbegriffe in einem zeitlichen Verlauf und setzt sie in Relation zum gesamten Suchvolumen. Keywords lassen sich schnell und einfach identifizieren. Die Bedienung ist einfach und intuitiv.
• Answer the Public – Nach Eingabe deines Suchbegriffs liefert Answer the Public auf Basis von Google und Bing eine Reihe von themenrelevanten Fragen und Aussagen. Es kombiniert damit Fragen- und Keyword-Tool. Die Fragen werden nach den klassischen W-Fragen, Präpositionen und Vergleichsbegriffen sortiert. Das Tool gibt einen ersten Einblick in die Interessen und Suchintentionen deiner Zielgruppe.
• Keywordtool.io – Wer mit den Google Keyword Planner so seine Problemchen hat, der kann auf dieses Tool umsteigen. Es zapft Googel’s Datenpool an und liefert dir die häufigsten Keywords zu deinem Suchbegriff.

Content-Kreation/-Erstellung

Wenn Themen und Ideen gesammelt sind, geht es darum, den Inhalt für deine NutzerInnen ansprechend aufzubereiten. Mithilfe der folgenden Tools gelingt die Erstellung von Inhalten leichter.

• Canva – Auch ausdrucksstarke Grafiken sind im Content Marketing wichtig. Canva ermöglicht selbst Design Anfängern, in nur wenigen Minuten individuelle Bilder zu erstellen. Für dich und mich und alle Adobe-Cloud-Verweigerer, die perfekte Wahl. 😉
• Audacity – Ist eine kostenlose Open-Source-Software zum Erstellen von Podcasts. Darin kannst du Tonspuren bearbeiten und mit Effekten ausstatten. Audacity ist sehr umfangreich und leicht zu bedienen. Die Software eignet sich auch für Podcast-Anfänger. Was Podcasts für dich leisten können, habe ich auch in diesem Interview für APA OTS beantwortet.

Content-Distribution

Gute Inhalte wollen verteilt werden. Das gelingt mit den folgenden Tools besonders effektiv und zeitsparend:

• Buffer – Mit Buffer kannst du Inhalte von Websites und Blogs auf Social-Media-Kanälen teilen. Das Social-Sharing-Tool hilft, Inhalte zur richten Zeit an die eigenen Follower auszuspielen. Ein Analyse-Bereich hilft dabei, die passenden Posting-Zeiten zu ermitteln. Eines meiner liebsten Tools und das schon sehr lange!
• Later – Für die Instagramer unter uns, das richtige Planungstool. Ich mag es sehr.
• Recurpost – Noch so einer meiner Lieblinge. Ähnlich wir Buffer in der Funktionalität, nur kannst du ganze Bibliotheken aufbauen und so sicherstellen, dass dein Kommunikationsfluss niemals abreißt.
• Soundcloud – Ein perfekter Ort,um die eigenen Podcasts den Hörern zum Streamen oder Herunterladen anzubieten. Die jeweilige Playlist kann problemlos in die eigene Website oder dem eigenen Blog eingebunden werden.

Content-Analyse

• Google Analytics – Mit dem Tool kannst du im Grunde alles analysieren: Die direkten Besucher, den Social- und SEO-Traffic auf den einzelnen Beiträgen oder die Geräte, mit denen die Inhalte aufgerufen werden.
• Piwik bzw. Matomo ist mein Analyse-Tool, da ich bewusst auf Google Analytics verzichte. Die Funktionen sind sehr ähnlich und du kannst mit beiden Tools deine Inhalte prima optimieren.
• Contentbird (bis vor Kurzem noch linkbird) hat ebenfalls tolle Analyse-Funktionen. Ich kann dir dieses Tool ebenfalls nur herzlichst empfehlen.

Expertenmeinungen zu Content Marketing in der Praxis 2018

An dieser Stelle angekommen, habe ich dir schon sehr viel Input für dein erfolgreiches Content-Marketing-Jahr gegeben. Ich bin aber nicht die Einzige, die sich mit Content Marketing beschäftigt und daher habe ich einige KollegInnen-Stimmen eingesammelt. Was sind denn so die Herausforderungen für Content Marketing im Jahr 2018?

Sonja Schwarz, atms

„Content Marketing 2018 heißt für mich: “quality first”. Kein Mensch möchte mehr seine kostbare Zeit für nichtssagende Inhalte verschwenden. Die Kunden sind schließlich nicht blöd. Manche Unternehmen haben es leider noch immer nicht verstanden, dass sie selbst nicht das Zentrum des Universums sind … Richtig machen es hingegen jene, die die Probleme und Fragen ihrer Nutzer bzw. Kunden mit einem hochwertigen und vielseitigen Conte

nt-Angebot abholen. Die User werden das goutieren, denn: Qualität muss sich nicht brüsten, sondern spricht für sich selbst! Das schmeckt ja inzwischen auch Google ganz gut.Die größte Herausforderung sehe ich aktuell in der Ausspielung der Inhalte, sodass User und potenzielle Kunden auf Content aufmerksam werden und diese auch weiter abonnieren. Hier müssen Unternehmen einfach ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren – und auch klassische PR bzw. Kommunikationsarbeit einbeziehen. Wichtig dabei: authentisch bleiben! Nicht alles lässt sich für Geld kaufen.Spannend ist auch das Thema der internen Organi

sation von Content Strategie/Marketing. Ich experimentiere hier selbst seit einiger Zeit mit agilen Methoden in der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und denke, den grünen Zweig schön langsam gefunden zu haben. Basis dafür ist eine offene Firmenkultur und ein gemeinsames Verständnis für „Content“ (was niemals von heute auf morgen da ist, sondern viel Überzeugungsarbeit braucht).“

Mael Roth, Innogy.C3

„Nachdem ich nun schon zahlreiche Projekte und Konzepte gesehen und deren Umsetzung teilweise begleitet habe, hat sich meine Meinung zur Content-Marketing-Praxis geändert. Ich bin mittlerweile der festen Überzeugung, dass die Mehrheit der Unternehmen sich gegen einen langfristigen Einsatz entscheiden wird – und damit meine ich das Commitment und die Geduld auch über kurzfristige Analysen hinweg zu sehen.

Wenn man sich der Gartner Hype Cycle anschaut, habe ich immer mehr das Gefühl, dass wir uns auf dem Wege des Tal der Enttäuschungen befinden (auf einer Meta-Ebene). Und ja es ist auch „nur“ ein „Gefühl“ basierend auf meinen Erfahrungen

Letzten Endes braucht es für ein langfristiges Commitment für Content Marketing mehr an Überzeugung. Es braucht eine Kultur des „Nützlichseins“, der konsequenten User-Zentrierung und des Willens, über kurzfristige und taktische Ziele hinweg zu sehen. Diesen Luxus hat nicht jede Marketing-Abteilung…“

Robert Weller, toushenne & d.Tales

„Ich hoffe, dass wir unser Verständnis für Content über den Wirkungsbereich Marketing hinaus erweitern. Es geht doch einerseits um die Erfahrung, die Konsumenten durch Content mit einer Marke machen und andererseits um den wirtschaftlichen Nutzen, der Unternehmen dadurch entsteht. Auf keinen dieser beiden Aspekte hat ausschließlich Marketing Einfluss, ganz im Gegenteil. Ich sehe Marketing in einer unterstützenden Funktion – als Impulsgeber und Treiber eines „Content Mindsets“, durch das Kollegen langfristig zusammenwachsen und den Erfolg ihres Unternehmens durch Kollaboration nachhaltig steigern können.“

Doris Eichmeier, Content Strategin

„Zwei Typen von Auftraggebern werden die Content-Szene bestimmen und womöglich spalten:

1. Solche, die beständig an der Top-Qualität ihres Contents arbeiten wollen, anhand vielfältiger Ziele. Sie begreifen den Umgang mit Content als langfristige Investition, weil er übergreifende, infrastrukturelle Aufgaben hat und der Instandhaltung und Zukunftsausrichtung ihrer markt- und markenwirtschaftlichen Gesundheit dient. Sie werden Probleme haben, die dazu passenden, content-strategisch erfahrenen Mitarbeiter zu finden.
2. Die zweite Art von Unternehmen nimmt den Begriff „Content Marketing“ wörtlich und konzentriert sich auf den nachweisbaren Erfolg durch Content, etwa durch Leads, Umsatz etc. In diesem Zusammenhang könnte das Thema „Content für den Vertrieb“ 2018 bedeutend werden, denn ausgerechnet hier, an einem der heißesten Touchpoints zu den Kunden, kann mit neuen Content-Konzepten vieles verbessert werden.

Ich halte beide Sichtweisen für absolut legitim. Ideal wäre jedoch ein Zusammenwirken, weil sie sich perfekt ergänzen könnten – etwa für das Modernisieren des Corporate Publishing. Außerdem würde man der Gefahr entgegenwirken, dass das Content-Marketing zu einem schnöden Ersatz für Bannerwerbung verkommt: Das hätte für die gesamte Branche einen Imageschaden zur Folge, der schwer wieder zu heilen wäre. Obwohl also das Zusammenspiel wichtig wäre, sieht es aktuell eher nach einer Art „Glaubenskrieg“ der beiden Sichtweisen aus.“

Mirko Lange, ScribbleLive

Herausforderungen im Content Marketing 2018 sind: “

1. Zu verstehen, dass Content Marketing keine „Markting-Technik“ sondern eine „Management-Disziplin“ ist. Content Marketing ist keine „Technik“, die neben anderen „Techniken“ steht, also „Social Media“, „SEO“, „Direct Marketing“ usw. „Content“ ist überall enthalten. Und KEINE Marketing Technik funktioniert mehr ohne „guten“ Content. Ergo: Content Marketing muss als integrierte Disziplin verstanden und von allen Disziplinen (also: Silos) gleichwermaßen umgesetzt werden.
2. Zu verstehen, was „Mehrwert“ oder „Nutzen“ wirklich bedeutet und wie man es erzeugt. „Informierend, beratend und unterhaltend“ sagt sich immer so leicht. Aber was ist das wirklich? Wie schafft man den Mehrwert tatsächlich? Viel zu oft ist das eine Worthülse. Zudem ändern sich die Bedürfnisse je nach Persona und auch nach Sales Funnel Phase. Das alles zu organisieren ist eine große Herausforderung.
3. Bei der ganzen Nutzen-Orientierung noch den eigenen Nutzen im Auge zu behalten. „Informieren, beraten und unterhalten“ ist ja schön. Aber was habe ich als Unternehmen davon. Je mehr „Marke“ und je mehr „Verkauf“ ich nämlich reintue, desto geringer ist die Akzeptanz. Also lehnen die Leute den Content entweder ab oder blenden im Hirn einfach die Marke aus, und keiner kann sich erinnern, was es war. Die Herausforderung ist hier, intelligente Systeme zu schaffen und den Kunden Schritt für Schritt mitzunehmen.
4. Die richtige strategische Verteilung zwischen Substanz, Inszenierung und Distribution. Das sind die drei Elemente, die ich für jeden Content brauche. Ohne Substanz bleibt der Content flach und hat keinen nachhaltigen Impact. Ohne Inszenierung ist er langweilig und wenig attraktiv. Und ohne Distribution entfaltet er wenig Wirkung. Da aber alle Unternehmen nur ein begrenztes Budget haben, müssen sie ihre Ressourcen klug auf die drei Bereiche verteilen. Im B2B- und High-Interest-Bereich muss man mehr Focus auf die Substanz legen, im FMCG- und Low-Interest-Bereich mehr auf die Inszenierung und im Marken-Bereich mehr auf die Distribution. Das aber gut zu machen bleibt eine Herausforderung.
5. Das Management der Komplexität. Immer mehr Themen, immer mehr Kanäle, immer mehr Formate, Personas, Sales Funnel usw. usw.: Content Marketing wird komplex. Das kriegt man mit Excel nicht gemanaged, schon gar nicht, wenn man ein etwas größeres Unternehmen ist, sagen wir ab 10 Leuten im Marketing. Dazu kommt dann noch die Reduktion der Silos und die Koordination der Teams. Hierfür braucht es in Zukunft zwingend Software, die einem hilft, das zu organisieren.“

Erkennst du in den Aussagen meiner KollegInnen ein große Gemeinsamkeit? Richtig: Es geht primär um einen strategischen Zugang und davor – ganz wichtig – um die mentale Einstellung. Wir, UnternehmerInnen und Kommunikationsverantwortliche, müssen unser Denken ändern bzw. erweitern. Das ist für mich immer noch die größte Herausforderung. Denn wenn dieses Content-Mindset nicht steht, nutzen die besten Strategien, Tools und Maßnahmen nichts.

Wenn das Content-Mindset nicht steht, nutzen die besten Strategien, Tools und Maßnahmen nichts. Share on X

Content Marketing in der Praxis: Verkaufen durch Nutzen

Wenn alle Maßnahmen im Artikel nach viel Arbeit klingen liegt das daran, dass Content Marketing in der Praxis mit viel Arbeit verbunden ist. Das sollte dich jedoch nicht abschrecken. Zeit und Aufwand musst du zwar investieren, du bekommst dafür jedoch auch neue Kunden, bessere Verkäufe und höhere Sichtbarkeit – wenn du dein Content Marketing strategisch und gezielt durchführst – mit der ricthigen Einstellung.

Und wie machst du jetzt weiter?

Suche dir aus allen genannten Punkten die heraus, die am meisten auf dich zutreffen, wo du den größten Handlungsbedarf siehst und am meisten Wirkung erkennen wirst. Dann mach dir einen Plan für die Umsetzung und leg los! Die besten Pläne nützen nichts, wenn sie Theorie bleiben. Fang an!