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Kommunikationskonzept schreiben

Kommunikationsstrategie Anleitung – Konzept erstellen leicht gemacht

Geschrieben von Ivana am . Veröffentlicht in Konzeption & Strategie.

In diesem Blogartikel habe ich bereits gezeigt, wie stiefmütterlich sich viele Verantwortliche in Unternehmen gegenüber Kommunikationsstrategien verhalten. Dabei kann man die Wichtigkeit einer solchen Strategie nicht hoch genug ansetzen. Ich habe dir aufgezeigt, welche Vorteile ein Konzept mit sich bringt und ich habe behauptet, dass es gar nicht so schwer ist, ein Kommunikationskonzept (das Hand und Fuß hat) auf die Beine zu stellen.

In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du ein umfassendes Kommunikationskonzept erstellst, das du, leicht abgewandelt, auch für die Erstellung anderer Konzepte heranziehen kannst.

Du erfährst in diesem Beitrag

  • wozu du überhaupt ein Konzept brauchst und womit du anfängst
  • wie ein Konzept aufgebaut ist
  • wie du Analyse, Strategie und Maßnahmen aufeinander abstimmst
  • wie die Erfolgskontrolle abläuft und
  • wie du am besten mit der Budgetierung umgehst

Konzept erstellen – wozu?

Lass mich noch einmal zusammenfassen, warum wir uns die Arbeit überhaupt antun. Denn ja, ein Konzept auszuarbeiten ist zwar nicht schwer aber dafür umfangreich – wenn man es ordentlich macht.

Ein Konzept ist deine theoretische Grundlage, das Modell für das Erreichen deiner Ziele. Mit einem ausgearbeiteten Konzept stellst du deine Überlegungen dar und zeigst wohin deine Kommunikation geht. Du verdeutlichst deine Methodik, kennzeichnest die wichtigsten Etappen und visualisierst deinen Erfolg. Auf Basis deines Konzeptes, leitest du eine effiziente Strategie für die Praxis ab.

Deine Vorteile auf einen Blick:

  • schriftliche Zusammenfassung aller relevanten Faktoren und Informationen
  • gezielte Planung und ganzheitliche Betrachtungsweise
  • Formulierung konkreter Ziele
  • Konzentration auf das Wesentliche
  • Orientierungsrahmen
  • Terminkontrolle, Budgetkontrolle, Erfolgskontrolle
  • leichtere Vermittlung an Dritte

Bei meiner Arbeit stehe ich immer wieder vor der Herausforderung sehr simpel und klar zu erklären, was Strategie überhaupt ist. Nach vielen Anläufen und Varianten, glaube ich nun endlich eine „brauchbare“ Vereinfachung gefunden zu haben:

Strategie bedeutet für mich  immer genau zu wissen, worauf du verzichten kannst!

Und genau das macht ein fundiertes Konzept. Du weißt immer genau worauf es ankommt und was wirklich wichtig ist. Egal, welcher neue Trend durchs digitale Dorf getrieben wird, du kannst diesen sehr schnell im Rahmen deiner Strategie verorten. Sprich, du weißt sehr schnell, ob eine Entwicklung für dich relevant ist oder nicht. Du vergeudest keine Zeit und sparst dir langfristig Geld.

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Konzept schreiben – der Anfang

Womit fängt man das Schreiben eines Konzeptes an? Mit einer Analyse? Mit einem Brainstorming der Maßnahmen? Ich verrate es dir: mit einem Briefing!

Egal, ob das Kommunikationskonzept intern geschrieben oder extern von einer Agentur erstellt wird, das Konzept wird nur so gut, wie das Briefing, das ihm vorausgeht. Und ja, ich denke ein Briefing ist auch für die interne Arbeit von Bedeutung, besonders bei großen Unternehmen, bei denen einzelne Abteilungen wenig(er) Kontakt zueinander haben.

Welche Punkte muss dein Briefing enthalten?

  • Die Ausgangslage: Warum besteht das Bedürfnis nach einem Kommunikationskonzept?
  • Die Aufgabe: Erwartungen und Ziele an das Konzept? Was sind die Schmerzpunkte?
  • Die Unterlagen: Sammlung aller relevanten Unterlagen, Informationen und Daten
  • Zusätzliche Informationen, die es ausgearbeitet nicht gibt: Zukunftspläne, Konflikte und Missstände, Kontaktpersonen und Partner, mögliche Hindernisse
  • Terminplanung: Wann soll das Konzept fertig sein? Wann wird es präsentiert?
  • Form und Abgabe des Konzeptes (besonders bei externer Beauftragung): Wie und an wen wird es geschickt?

Darüber hinaus ist es sehr wichtig, dass auch das Briefing gut strukturiert ist und dass alle relevanten Fakten dargelegt werden. Unangenehme Sachverhalte, besondere Problematiken und Herausforderungen der Kommunikation müssen ebenfalls im Briefing vermittelt werden. Wenn die Kommunikation verbessert werden soll – und deshalb wird wahrscheinlich ein Kommunikationskonzept verlangt – müssen ganz klar alle Karten auf den Tisch. Dass das eine Vertrauenssache ist, ist klar. Gerade deshalb solltest du externe Konzepter weise wählen.

Hier findest du einen ganzen Beitrag zum Thema Briefingerstellung.

Schritt für Schritt zur Kommunikationsstrategie

Egal wie viele (oder wenige) Konzepte du bereits geschrieben hast, im Grunde ist es immer derselbe Prozess. Gleichzeitig ist jedes Konzept einzigartig. Egal ob Marketing, Public Relations oder etwas Drittes, jedes Konzept gliedert sich in drei Hauptteile:

  • Der Analyseteil: Er beinhaltet die Ausgangslage und Situationsanalyse.
  • Der Strategieteil: Dieser formuliert Zielsetzung, Dialoggruppen/Zielgruppen, Kommunikationsinhalte und Strategie.
  • Der Maßnahmenteil: Er greift Maßnahmen, Budget und Erfolgskontrolle auf.

Obwohl das Schema immer gleich ist, gibt es kein Copy-Paste-Verfahren bei der Konzeptionierung. Es gibt aber ein bewährtes Vorgehen, um Konzepte effektiv und effizient zu schreiben. Und durch diese einzelnen Schritte werde ich dich jetzt führen.

Schritt 1: Bestandsaufnahme

Der erste Schritt im Konzept ist eine fundierte Analyse. Das Ziel dieser Analyse ist ein möglichst genaues und detailliertes Bild der Ist-Situation. Beginnend mit der (erneuten) Beschreibung der Aufgabenstellung, durchläuft die Bestandsaufnahme drei Phasen: Recherche, Auswertung und Schlussfolgerung.

Die Recherche sollte fundiert sein, du sollst dich aber nicht ewig in ihr verlieren. Je nach Auftrag kann sie dennoch sehr umfangreich ausfallen. Was solltest du dir für die Recherche auf alle Fälle anschauen, wenn du ein Kommunikationskonzept erstellen willst?

  • die interne Kommunikation des Unternehmens
  • die externe Kommunikation des Unternehmens
  • die allgemeine Marktsituation rund um das Unternehmen

Wenn du ausreichend Infos gesammelt und das Gefühl hast, dass nichts Neues und Relevantes mehr dazu kommt, ist es Zeit für die Auswertung. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten, ich nutze aber – und das empfehle ich dir auch – eine SWOT-Analyse. Was sind die Stärken und Schwächen, wo liegen Potenziale und Gefahren?

Am Ende der Situationsanalyse solltest du eine Handvoll Schlussfolgerungen ziehen können. Sie müssen in sich logisch und auch für Aussenstehende nachvollziehbar sein. Sei in deiner Formulierung nicht vernichtend, sondern zeige den Handlungsbedarf auf.

Weiter zu ausführlichen Beschreibung der Situationsanalyse.

Schritt 2: Zielformulierung

Die Schlussfolgerungen aus deiner Situationsanalyse lassen bereits die Ziele erahnen. Diese definieren den zu erreichenden Zustand nach Umsetzung der Maßnahmen.

Alle Ziele, die du formulierst müssen SMARTe Ziele sein. Was heißt das?

  • Specific (spezifisch)
  • Measurable (messbar)
  • Achievable (erreichbar bzw. abgestimmt)
  • Realistic (realistisch)
  • Time-bound (zeitgebunden)

Ein smartes Ziel im Social Web könnte daher lauten: „Ich werde die Besucherzahlen meines Blogs innerhalb der nächsten drei Monate durch Keyword-Optimierung um 25 % steigern, damit sich der Share of Voice im deutschsprachigem Web um 10 % zum Anfangswert erhöht.“

Bei der Suche nach deinen Zielen solltest du aber nicht nur darauf achten, dass sie smart sind, sie müssen auch gut strukturiert sein. Es hat sich bewährt – nicht nur bei mir – von bis zu drei übergeordneten Zielen auszugehen, die für sämtliche Kommunikationsagenden gelten. Darauf aufbauend kannst du Teilziele entweder hierarchisch, dialoggruppenspezifisch oder auch zeitlich (kurz-, mittel- langfristig) segmentieren.

Bonus-Tipp: Bleib bei der Formulierung deiner Ziele immer positiv und aktiv.

Mehr Infos zur Zielfindung stecken in diesem Beitrag.

Schritt 3: Dialoggruppen

Für das Erreichen deiner Ziele musst du natürlich auch wissen, mit wem du es kommunikationstechnisch zu tun hast. Wer sind deine Dialoggruppen bzw. Personas?

Es ist zwar verlockend mit so vielen Menschen wie möglich in Dialog treten zu wollen, aber das ist weder realistisch noch ressourcenschonend. Wer sind für dich tatsächlich relevante Dialoggruppen? Es gibt viele Möglichkeiten deine Dialoggruppen zu erfassen und zu gliedern. Je nach Ausgangslage und Zielsetzungen wirst du auf andere Schemata und Klassifikationen zurückgreifen.

So sind z.B. nicht immer (alle) Dialoggruppen im Social Web vertreten. Wenn aber eines deiner Ziele die Stärkung des Online-Auftritts beinhaltet, musst du schauen, ob und welche Dialoggruppen du im Social Web findest. Dafür helfen dir Fragen wie diese, um einzelne Dialogpartner einzugrenzen:

  • Welche unserer Dialoggruppen bewegen sich bereits im Social Web? Wie groß ist ihr Anteil?
  • Gibt es Fans unserer Marke? Wer sind sie und können wir sie in unsere Kommunikation miteinbeziehen?
  • Welche Journalisten sind online aktiv? Sind sie für uns relevant?
  • Gibt es Influencer, die regelmäßig zu unseren Themen publizieren? Können wir mit diesen in Kontakt treten?
  • Haben wir MitarbeiterInnen, die bereits online sind und die uns helfen können unsere Beobachtungen zu verifizieren?
  • Gibt es Foren, die sich unseren Themen widmen?

Nachdem du dir über deine Dialoggruppen klar geworden bist, macht es Sinn sie noch einmal zu gewichten. Nicht alle Gesprächspartner können dieselbe Aufmerksamkeit bekommen, sei es aus zeitlichen oder budgetären Gründen, daher musst du Prioritäten setzen.

Mehr zu deinen Dialoggruppen findest du hier.

Schritt 4: Kernbotschaften und Kommunikationsinhalt

Deine Dialoggruppen und Personas sollen ganz bestimmte Botschaften wahrnehmen, wenn sie mit dir in Kontakt kommen. Sie sollen eine bestimmte Aussage mit deinem Unternehmen verbinden. Welche Botschaft ist das?

Hier geht es um die Erfassung der Kernbotschaft des Kommunikationskonzeptes. Dieser kleine Schritt – nämlich ihre Definition – wird oft übersehen, obwohl es eines der Kernelemente der ganzen Strategie ist.

Konzentriere dich darauf, ganz bestimmte Inhalte zu vermitteln und zwar jene, die für deine Dialogpartner relevant sind. Diese Botschaften müssen einfach, klar und passend zum Unternehmensbild sein. Die Kernbotschaft gilt für alle Kommunikationsagenden, Teilbotschaften können daraus abgeleitet und an die jeweiligen Dialoggruppen angepasst werden. Es verhält sich also recht ähnlich, wie mit den Zielen.

Zum Thema Kernbotschaft findest du hier weitere Infos.

Schritt 5: Strategie

Jetzt, nachdem du weißt, wo du stehst, wohin du willst und wer dich auf diesem Weg begleitet, kannst du deine Strategie definieren. Aber halten wir kurz Inne, worin liegt eigentlich der Unterschied zwischen Konzept und Strategie?

Ganz simpel ausgedrückt: Die Strategie beschreibt den Weg zu deinem Ziel. Das Konzept legt fest, was überhaupt das Ziel ist und warum du es erreichen willst.

Die Strategie beinhaltet demnach (nach Nicole Zeiter-Sixt):

  • eine übergeordnete Leitidee
  • Definition von Verhaltensweise und Tonalität: Agierst du eher ruhig und reaktiv, oder setzt du aktive Schritte? Ist dein Ton in der Kommunikation freundschaftlich, offen oder zurückhaltend?
  • Frequenz und zeitlicher Verlauf der Kommunikationsaktivitäten: Wann wird was gemacht?
  • Festlegung der Prioritäten der Dialoggruppen: Mit wem redest du zuerst oder am meisten?
  • Gewichtung der Maßnahmen: Welcher Art von Maßnahmen räumst du besonders viel Platz ein?
  • Prozentuale Aufteilung des Budgets

Mehr zur Strategiefindung? Hier lang!

Schritt 6: Maßnahmen

Erst jetzt geht es an die Planung der eigentlichen Maßnahmen. Diese müssen immer eine logische Konsequenz aus dem vorher Gesagten sein. Im Grunde ergibt jeder vorab gesetzte Schritt den nächsten und eine andere Folge wäre nicht sinnvoll.

Trotzdem sprudeln Ideen zu Maßnahmen oftmals gleich zu Beginn der Konzepterstellung. Das ist ok, schreibe sie alle auf und schaue an diesem Punkt angelangt, ob und in welcher Form sie in dein Konzept auch tatsächlich hineinpassen. Wenn du feststellst, dass deine tolle Idee vor zwei Wochen im Grunde nichts mit den definierten Zielen zu tun hat, lass sie fallen. Versuche niemals dein Konzept an vorab definierte Maßnahmen anzupassen! Das muss schiefgehen.

Versuche niemals dein Konzept an vorab definierte Maßnahmen anzupassen! Share on X

Vielleicht erwartest du dir an dieser Stelle eine Liste mit allen erdenklichen Maßnahmen, aber da werde ich dich enttäuschen müssen. Ich will dir hier bewusst nichts Halbgares servieren. Sei mutig, sei kreativ, orientiere dich an den definierten Zielen, den Kernbotschaften und vor allem deinen Dialoggruppen. Mit welcher Maßnahme, bringst du welche Message am effizientesten an welche Dialoggruppe?

Denke bereits bei den Maßnahmen an das zur Verfügung stehende Budget. Erstelle Maßnahmen-Pakete mit unterschiedlichen Kostenrahmen. Biete wenn möglich immer Basis-, Standard- und Premiummaßnahmen an, dann hat dein Auftraggeber oder Vorgesetzer immer noch eine Wahlmöglichkeit und die Gelegenheit zur Mitbestimmung.

Hier findest du einen weiteren Beitrag zur Maßnahmenplanung.

Schritt 7: Erfolgskontrolle

Den Erfolg deines Kommunikationskonzeptes zu messen und für andere transparent zu machen, ist eine wichtige Aufgabe, ganz besonders wenn du als externer Partner hinzugezogen wirst. Nur, was sollst du genau messen? Likes, Shares, Mentions?

Bevor du deine KPIs definierst, beantworte für dich folgende Fragen:

  • Was bedeutet im Hinblick auf deine Ziele „Erfolg“?
  • Welche Messwerte stehen dir überhaupt zur Verfügung, um daraus Kennzahlen abzuleiten?
  • Sind qualitative oder quantitative Auswertungen relevant?
  • Auf welchen Plattformen möchtest du messen?
  • Welche Gewichtung gibst du den einzelnen Elementen?

Verwechsle niemals Messwerte mit KPIs. Aus Messwerten werden zunächst Kennzahlen und daraus erst KPIs gezogen. Der Messwert ist ein messbarer Wert, der abgelesen oder durch ein Monitoring-Tool bestimmt wird. Eine Kennzahl sind mindestens zwei Messwerte, die in ein Verhältnis gebracht wurden und ein KPI ist eine Kennzahl, die mit einem Ziel verknüpft wird.

Verwechsle niemals KPIs mit Messwerten. Share on X

Zur Veranschaulichung der Materie, wie KPIs in unterschiedlichen Bereichen ausschauen können, hier zwei tolle Zusammenstellungen.

KPI-Pyramide
Quelle: http://www.monitoring-blog.de

 

Quelle: http://www.mcschindler.com | Erstellt von Mike Schwede & Patrick Moeschler

Wichtig ist, dass du deine eventuell bestehende Scheu vor der Evaluierung deiner eigenen Leistung ablegst. Denke dabei immer an das simple Prinzip von „handeln, messen, optimieren“.

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Schritt 8: Budget

Das Budget ist mit Sicherheit jener Teil des Konzeptes, über den alle Beteiligten gleich zu Beginn alles wissen wollen. Oft steht und fällt ein Konzept aufgrund des Budgets bzw. gesprengten Budgetrahmens. Ich muss hier trotzdem ganz klar sagen, dass Angaben mit Garantie zu Kosten und Ausgaben innerhalb des Konzeptes kaum umsetzbar sind. Es kann sich hierbei nur um valide Schätzungen handeln und du solltest zu deinem eigenen Besten den Kostenaufwand so realitätsnah wie möglich einschätzen.

Die Kostenaufstellung kannst du entweder innerhalb der Maßnahmen einpflegen oder, was ich dir empfehle, als separaten und abschließenden Punkt des Kommunikationskonzeptes.

Je nach Konzept sind unterschiedliche Budgetposten relevant:

  • Beratungskosten
  • Mitarbeiterkosten
  • Kosten für Maßnahmen: Technik, Produktion von Content, etc.
  • Evaluationskosten
  • Nebenkosten u.a.m.

Hier findest du übrigens einen aktuellen Beitrag zum Thema Kosten in der Onlinekommunikation.

Konzept – Fazit

Mit der Aufstellung des Budgets ist dein Konzept startklar und du kannst es deinem Kunden oder Chef vorlegen – oder einfach mit der Umsetzung starten. Das beste Konzept ist nichts wert, wenn es ungenutzt auf der Festplatte verstaubt.

Dieser Beitrag erschien erstmals im November 2015 und wird regelmäßig überarbeitet und aktualisiert.

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