Hast du’s drauf? Erfolgsmessung für deine digitale Kommunikation

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Wie misst du deinen Kommunikationserfolg?

Zu den größten Herausforderungen und Ängsten vieler UnternehmerInnen und Selbstständigen, die online kommunizieren, gehört die Messung und Nachverfolgung ihrer Maßnahmen. Wie kannst du online Erfolg messen? Was bringt dir dein Social-Media-Auftritt wirklich? Welchen Effekt haben deinen Blogbeiträge auf dein Business? Haben sie überhaupt einen?

Aus Erfahrung – am eigenen Business – weiß ich, dass diese Fragen oft Bauchweh verursachen. Misst du all das, was du online tust und setzt du es zu deinen vorab gesteckten Zielen in Relation? Die Chance ist groß, dass du eher nein, als ja sagst. Stimmt’s? Dennoch ist das ein zentraler Bestandteil deines Kommunikationskonzeptes! Du darfst die Erfolgskontrolle deiner Online Kommunikation keinesfalls überspringen.

Digitale Kommunikation tut sich oft schwer mit der Evaluation ihres Erfolges und der Definition ihrer KPIs (Key Performance Indicators/Leistungskennzahlen). Der hektische Unternehmeralltag tut sein Übriges dazu. Hier trifft oftmals Unwissenheit auf Unsicherheit.

Natürlich gibt es keine pauschal passenden KPIs für alle Kommunikationsmaßnahmen. Auf „nur Blabla“ will ich dich aber auch nicht sitzenlassen. Daher gebe dir heute 5 KPIs in die Hand, die auch wirklich etwas aussagen. Sei gespannt!

Was die Erfolgsmessung so schwierig macht

Machen dir (deine) Zahlen Angst? Bei mir war das jedenfalls sehr lange so.

Ich wollte lieber gar nicht auf meine Statistiken schauen, damit ich nicht enttäuscht bin. Dabei ist doch gerade das notwendig: das Ablegen der Täuschung.

Ist es bei dir die Angst vor Excel-Dateien? Die Furcht, doch keinen Erfolg zu haben? Oder weißt du gar nicht, wie und was du messen sollst?

Im Grunde ist es egal, was deine Hemmungen auslöst. Sie sind ohnehin meist unbegründet und lassen sich durch etwas Unterstützung problemlos aus der Welt schaffen.

Eine andere Facette des Problems ist, dass wir online wirklich viel messen können. Aber nicht alles ist wirklich wichtig. Und auch das ist kein Grund, die Augen vor deinen Zahlen zu verschließen. Legen wir heute also unsere Karten auf den Tisch.

Aller Anfang liegt im… Konzept

Um sicher zu gehen, dass deine Kommunikationsmaßnahmen auch Erfolg bringen, musst du deine Ideen zur Erfolgsmessung irgendwo festhalten – am besten in deinem Kommunikationskonzept bzw. deiner Kommunikationsstrategie. Die Frage nach den richtigen Messwerten beginnt bei der Definition deiner Ziele.

Die Frage nach den richtigen Messwerten beginnt bei der Definition deiner Ziele. #kpi #ziele Klick um zu Tweeten

Leider gibt es keine One-Size-Fits-All-KPIs. Leistungskennzaheln musst du für dich und dein Unternehmen individuell festlegen. Das klingt wahrscheinlich etwas gruselig, aber so schwierig ist das nicht. (Solltest du nach dem Lesen dieses Beitrags immer noch Hilfe brauchen, melde dich einfach bei mir.)

Faktoren wie Budget, Zielgruppen, bisherige Erfahrungen und zeitliche Ressourcen spielen natürlich eine wichtige Rolle. Daher ist es umso wichtiger, „deine Messwerte“ zu finden.

Mein Tipp für dich: Beschränke dich auf einige wenige KPIs, die du im Auge behältst, aber dafür wirklich regelmäßig misst. Eine Liste an 10+ Evaluationspunkten ist für kleinere UnternehmerInnen, Selbstständige und Dienstleister meist kontraproduktiv.

Nichtssagende Zahlen – Ja, die gibt es

Wir können im Internet sehr viel messen. Einige Messwerte haben sich zum Standard in Bereich der digitalen Kommunikation gemausert – zu Unrecht. Sie sagen nämlich nichts über den Wert, die Qualität und Reichweite deiner Kommunikationsmaßnahmen aus. Diese Zahlen kannst du dir getrost sparen:

  • Fanzahlen und Follower
    Vor einigen Jahren war die Zahl von Fans und Followern ein Wert, der durchaus noch eine gewisse Aussagekraft hatte. Diese Zeiten sind nun definitiv vorbei. Gekaufte Fans, eine sinkende Reichweite und die enorme Newsfeed-Dichte sind nur einige Punkte, die diese Messwerte als Kennzahlen nicht mehr relevant machen.
  • Webseitenaufrufe
    Ehrlich? Ja, ehrlich. Eine größer werdende Zahl an Besuchern ist zwar gut, aber Page Views alleine sagen nichts Relevantes aus – außer, dass mehr Leute auf deine Seite kommen. Welche Leute? Von wo? Was machen sie? Welche werden zu deinen Kunden? Diese Fragen bleiben unbeantwortet.
  • Absprungrate
    Absprungraten von 80% lassen viele online aktive UnternehmerInnen verzweifeln. Aber warum? Aus meiner  Erfahrung weiß ich und du wirst das sicher bestätigen können, dass es verschiedene Gründe gibt, warum wir eine Webseite wieder verlassen. Natürlich kann es am “falschen” Content liegen. Aber vielleicht habe ich auch einfach die Antwort auf meine Frage gefunden und verlassen die Webseite als zufriedene Besucherin. Was wenn ich nur den aktuellen Blogbeitrag lesen wollte, auf den ich per Newsletter aufmerksam gemacht wurde? Sind diese Seitenaufrufe und ihre hohen Absprungraten deshalb schlecht? Sicherlich nicht.
  • Verweildauer
    Die Verweildauer auf einer Seite ist auch keine aussagekräftige Kennzahl. Vielleicht habe ich parallel meine liebste Serie geschaut oder hatte mehrere Seiten gleichzeitig offen? Zu dieser Zeit war ich zwar online, habe mich aber nicht mit den Inhalten auf der Seite beschäftigt. Du siehst, die Verweildauer kann ein Wert für guten Online Content sein, muss es aber nicht.

Was sollen wir sonst messen? KPIs die etwas zu sagen haben

Es gibt die “üblichen Verdächtigen”, die du problemlos ergoogeln kannst. Ich möchte dir aber 5 alternative Kennzahlen für deinen Erfolg mit auf den Weg geben. Dabei ist mir wichtig, dass du diese auch tatsächlich verstehst und regelmäßig misst. Nur so macht Erfolgskontrolle nämlich auch tatsächlich Sinn.

Erfolgsmessung durch aussagekräftige Messwerte. #kpi #strategie #erfolg Klick um zu Tweeten

KPI I: Langlebigkeit von Content

Wie lang sind die von dir erstellten Inhalte für deine Zielgruppe wirklich relevant? Ist das Evergreen-Content, der über Monate hinweg BesucherInnen anzieht oder verpufft deine Botschaft wieder schnell?
Ein Kommunikationsziel, das von diesem Messwert profitiert, ist z.B. die Positionierung als Meinungsführer. Ist dein Business als Thought Leader beständig? Zählen deine Inhalte zu den Online-Basics?

Wie kannst du das messen?
Hier helfen dir Piwik und Google-Analytics, aber auch die Google Search Console. Schau dir an, welche Beiträge auf einem konstant hohen Level, immer wieder gesucht und gelesen werden. Halte Basis-Artikel immer auf dem neuesten Stand, überarbeite sie regelmäßig und sorge so für eine monatelange oder auch jahrelange Relevanz.

KPI II: Backlinks von Meinungsführern

Backlinks wurden schon öfter totgesagt, aber Verlinkungen sind trotzdem sehr wertvoll, besonders wenn sie von den “richtigen” Seiten kommen. Vorsicht: Nicht die Summe deiner Backlinks sind wichtig, sondern wer auf dich verlinkt.
Ein Kommunikationsziel, das damit bestätigt werden kann, ist der Wunsch sich einen gefestigten Platz in der Online-Gemeinschaft zu erarbeiten.

Wie kannst du das messen?
Wenn du Pingbacks für deine WordPress-Seite aktiviert hast, dann bekommst du automatisch eine Benachrichtigung, wenn du verlinkt wirst. Wie das bei anderen Content-Management-Systemen erfolgt, kann ich dir leider nicht sagen, da mir hier das Wissen fehlt. (Falls aber gerade du das weißt, freue ich mich über eine Ergänzung in den Kommentaren!)
Überlege dir vorab, wer denn für dich die relevanten Meinungsführer sind und wie viele Links du gerne in welchem zeitlichen Verlauf von ihnen hättest. Eintragen kannst du deine Ergebnisse in eine simple Excel- oder Google-Tabelle bzw. in ein geniales Tool wie linkbird.

KPI III: Anzahl der wiederkehrenden LeserInnen

Viele Webseitenbesucher sind nicht schlecht, aber wie viele von ihnen kommen regelmäßig zurück zu dir? Wie groß ist deine Stammleserschaft?
Warum ist das wichtig? Wenn du als Ziel definiert hat, mit Content Marketing eine stabile Beziehung zu deinen LeserInnen aufzubauen, kannst du deinen Erfolg genau hiermit belegen.

Wie kannst du das messen?
Das Erfassen von wiederkehrenden BesucherInnen nehmen dir Websietenanalyse-Tools wie Google Analytics oder Piwik ab. Es is wirklich nur ein Blick in die Statistik. Du darfst dir vorab aber dennoch Gedanken zu deinen Zielen machen. Welche Zahl soll denn dort stehen und wie soll sie sich im zeitlichen Verlauf entwickeln?

KPI IV: Userbeteiligung

Was soll das denn sein?

Total simpel. Darunter fallen bekannte Messwerte, die zu einer komplexen Matrix zusammengesetzt werden können. Darunter fallen Shares und Kommentare (als einfachste Art der Beteiligung), aber auch Kundenrezesionenund User Generated Content – also von deinen Dialoggruppen erstellte Inhalte. Ein dazu passendes Unternehmensziel ist eine stabile Kundenbindung und begeisterte Fans auf Social Media.

Wie kannst du das messen?
Lege einzelne Messwerte (Shares, Kommentare, Rezensionen, Blogkommentare etc.) fest, die du beobachten willst und verfolge ihre Entwicklung in einem zeitlichen Verlauf: Monatlich, quartalsweise oder jährlich. Setze dir Ziele und verfolge sie, arbeite aktiv daran. Das Ablesen ist in den meisten Fällen dann sehr einfach.

KPI V: Zeitersparnis bei der Beratung und dem Verkauf

Eigenartiger KPI? Ich weiß, aber er ist gleichzeitig sehr spezifisch ist und definitiv einer, der im Content Marketing oft vergessen wird.

Gerade bei komplizierten Produkten und Dienstleistungen leistet Content Marketing gute Arbeit. Anstatt deine Zeit für persönliche Verkaufsgespräche zu verbraten, stille den Informationshunger deiner Zielgruppe übers Internet. Der „Zero Moment of Truth“, der Nullmoment der Kaufenstcheidung, ist eine große Herausforderung, aber gleichzeitig auch deine größte Chance.
Welches Kommunikationsziel ist damit messbar? Dein Wunsch, weniger Zeit für Erstberatung und Erklärungen zu verschwenden und dafür mehr Zeit für deine Kundenpflege oder Produktentwicklung zu haben.

Wie kannst du das messen?
Dazu braucht es definitiv mehr als einen simplen Messwert! Am einfachsten ist es, wenn du dir ansiehst, wie viel Zeit du für einen Kunden im „klassischen System“, in der 1-zu-1-Beratung brauchst und wie viel Zeit du sparst, wenn du auf Anfragen z.B. mit dem Verlinken/Verweisen auf einen Blogbeitrag brauchst.
Eine andere Möglichkeit ist zu beobachten (ich weiß, das kann man nur schwer messen), wie viel Vorwissen deine Kunden zum ersten Gespräch mitbringen. Du kannst z.B. aktiv nachfragen, ob sie sich vorab auf deiner Webseite informiert haben, was sie gelesen haben und wie intensiv. Frag auch gleich nach, ob sie die Informationen relevant und verständlich finden und ob es Punkte gibt, an denen du nachbessern kannst.

Besonders dieser letzte, fünfte Punkt ist mehr als ein simpler KPI. Es ist eine effiziente Möglichkeit dir Feedback von deinen Kunden zu holen.

KPIs einmal anders. Kennst du diese schon? #kpi #erfolgsmessung Klick um zu Tweeten

Erkenntnis: Messen, was gemessen gehört – auch im Kommunikationskonzept

Gerade im Web kann man viel messen, aber nicht alles ist für deine Kommunikationsstrategie wirklich sinnvoll und notwendig. Es macht keinen Sinn unendlich viele Messwerten und Kennzahlen aneinander zu reihen, vor allem wenn du bereits jetzt weißt, dass du sie nicht messen wirst! Viel effektiver ist es, sich einige wenige Leistungskennzahlen für deine Kommunikationsziele zu überlegen und diese konstant zu bewerten.

Falls du dich intensiver mit KPIs beschäftigen willst, dann empfehle ich dir folgende Beiträge, die sich alle dem Thema eher kritisch nähern. Warum empfehle ich dir das? Weil, wie so oft, nicht alles Gold ist, was glänzt. Überlege dir also ganz genau, welche Messwerte du wirklich tracken willst!

Kommentare 4

  1. Hallo Ivana
    Danke für deinen Beitrag. Es ist ein super Artikel, der den Kern trifft.

    Bei den Websiteaufrufen möchte ich noch anfügen, dass eine grosse Zahl davon auf das Konto von Crawlern und Ähnlichem geht.

    Besonders den fünften von dir genannten KPI finde ich gut. Allerdings unterscheiden sich Kunden/Nutzer hier. Nicht alle nutzen vorgängig die Website, um sich zu informieren und manche werden sauer, wenn man ihnen eine Informationsbroschüre in die Hand drückt, anstatt ihnen nochmals von Adam und Eva an das Produkt oder die Dienstleistung zu erläutern. Aber einen guten Teil der Leute holt man so zweifelsohne ab. Interessant finde ich Ansätze des automatisierten Kundenservice, bei denen E-Mails inhaltlich analysiert werden und, wenn sich um ein Standard-Problem handelt, gleich automatisiert eine E-Mail mit der Lösung angeboten wird. Ansonsten hilft es natürlich, Informationshürden aus dem Weg zu räumen. Und Informationshürden kommt man am besten auf die Schliche, wenn man sich in einen potentiellen Kunden versetzt, der mit einem konkret formulierten Informationsbedürfnis unterwegs ist. Findet er mit den Keywords auf die er sein Informationsproblem herunter bricht unsere Website (SEO)? Erhält er auf der Landing-Page die Information, um sein Bedürfnis zu decken innert nützlicher Frist von wenigen Sekunden + kann er den Kauf / die Buchung geschmeidig abwickeln (UX)? Hier ist der Ansatz weniger das Messen, sondern Empathie für das Informationsbedürfnis potentieller Kundinnen und Kunden. Klar, auf die Schliche kommt man Informationshürden auch bei einer relativ hohen Absprungrate auf dem Weg zur Kasse.

    • Servus Matthias,

      danke für deinen ausführlichen Kommentar und dein Lob!
      Du hast Recht, wir werden nie alle glücklich machen können, aber eine durchdachte UX und Customer Journey helfen, die Webseite passend – und vor allem logisch und klar – aufzubauen. Dafür müssen wir unsere Kunden bzw. Dialoggruppen sehr gut kennen.

      Es ist immer schwierig „per Ferndiagnose“ pauschale Tipps zu geben. Aber ich denke mein Artikel und deine Ergänzungen zeigen sehr gut, dass wir uns nicht allein auf „starre“ KPIs stützen sollten. Wir müssen mutig sein, unsere eigenen Bewertungskriterien zu definieren. Absprungraten und ähnliche Messwerte sind nur Indizien. 🙂

      Ganz liebe Grüße

    • Vielen Dank, Johannes!
      Ergänzungen sind immer gern gesehen.

      Liebe Grüße, Ivana

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