Unternehmenspositionierung kompakt: Alles, was du darüber wissen musst

Alles zum Thema Unternehmenspositionierung

Deine Unternehmenspositionierung, dein „Warum“, dein Unternehmen, Deine Marke und Du

Warum funktioniert das nicht?
Ich bin mir sicher, dass du dir diese Frage schon gestellt hast. Dein Unternehmen steht in den Startlöchern, du hast tolle Produkte und Dienstleistungen entwickelt und freust dich auf deine ersten Kundinnen und Kunden. Aber schon nach den ersten Aufträgen spürst du einen Stillstand. Woran kann das liegen? Du hast eine Webseite und erstellst für die Seite regelmäßig Inhalte. 

Vielleicht ist der Funken noch nicht übergesprungen? Denn damit Unternehmenskommunikation funktioniert, braucht es etwas mehr, als eine Webseite oder einen Social-Media-Kanal. Für gute Kommunikation brauchst du Grundlagenwissen, einen guten Plan und eine ausgearbeitete Strategie. Und du brauchst eine weitere Zutat, damit alles so effizient funktioniert, wie du es dir vorstellst.
Du benötigst einen konzeptionellen Rahmen und ein klares Ziel, um loszulegen. Genau. Du brauchst eine klare Unternehmenspositionierung

Mit ihr bestimmst du selbst, wie du gesehen und verstanden werden willst. Du beschreibst mit ihr, wo du jetzt stehst und wo du dich in Zukunft siehst. Aber eine klare Positionierung kann noch so viel mehr für dich tun.

“Während sich traditionelle Marken darauf konzentrieren, ihre Marken in den Köpfen ihrer Kunden zu positionieren, konzentrieren sich digitale Marken darauf, ihre Marken im Leben ihrer Kunden zu positionieren.”
– Mark Bonchek, Vivek Bapat, Harvard Business Review

Auf diesen Seiten lernst du alles, was du meiner Meinung nach über das Thema Unternehmenspositionierung wissen musst:

I Allgemeines zum Thema Positionierung
II Schritt für Schritt zur Positionierung
III Was Du im Zusammenhang mit Positionierung auch beachten solltest

Viel Spaß beim Lesen und Lernen!

Allgemeines zur Unternehmenspositionierung

Was ist eine Unternehmenspositionierung?

Lass uns von vorne anfangen. Positionierung bezeichnet das Herausarbeiten und Herausstellen von Stärken und Qualitäten deines Unternehmens, deiner Marke, deiner Dienstleistungen und deiner Produkte. 

Diese Stärken und Qualitäten heben sich klar von anderen Produkten und Dienstleistungen ab – besonders im Auge deiner Zielgruppe. Kurz und knapp gesagt, bedeutet Positionierung also:

“Was das Produkt leistet – und für wen.” Ogilvy on Advertising

Du verfolgst also mit deiner Positionierung das Ziel, deinem Unternehmen, deiner Marke, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung eine Identität oder ein Image zu verschaffen. Damit wirst du für deine Kunden und deine Zielgruppe unterscheidbar zum Mitbewerb. 

Deine Unternehmenspositionierung hilft dir aber auch dabei Beziehungen zu deiner Zielgruppe aufzubauen. Im Lauf der Zeit identifiziert dich deine Zielgruppe mit deinen Leistungen und setzt Vertrauen in dich und deine Persönlichkeit.

Warum brauchst Du eine Positionierung?

Ich denke in Schubladen. Du denkst in Schubladen. Und deine Zielgruppe auch. Mit der richtigen strategischen Planung und der passenden Unternehmenspositionierung kannst du aber auch entscheiden, in welche Schublade du mit deinem Unternehmen gesteckt wirst. 

Wenn du das selbst nicht bestimmst, kann es dir sehr schnell passieren, dass du in einer für dich unpassenden Schublade landest. Aus dieser wieder herauszukommen kann sehr schwierig sein. Mit deiner Positionierung aber kannst du dich zu einer Brand entwickeln, dich von deiner Konkurrenz abheben und in den Köpfen deiner Zielgruppe und Kunden hängenbleiben.

Du willst zur Marke werden

Auch heutzutage haben Marken keineswegs an Bedeutung verloren. Ich würde sogar sagen, dass sie wichtiger geworden ist.

Eine Marke

  • steht für individuelle Produkte und Dienstleistungen
  • macht aus neuen Kunden Fans
  • stellt tiefere Bindungen her

Das sind nur ein paar der wünschenswerten und am Markt gewinnbringenden Effekte. Marc Ostermann nennt weitere positive Effekte in seinem Beitrag auf Zielbar und welchen Wert Marken in der heutigen Zeit haben. 

Du siehst aber schon an diesen drei Effekten, dass du eigentlich auf Markenbildung nicht verzichten kannst. Es steckt aber auch jede Menge harte Arbeit dahinter. 

Statt sich einer durchdachten Strategie zu widmen oder sich Gedanken zu einer guten Positionierung zu machen, greifen viele Gründer und Selbstständige gleich zu den Maßnahmen. Aber was bringt dir beispielsweise eine Webseite, wenn du gar nicht weißt, was du aus ihr machen willst?

Dein USP gehört Dir

Sich von den Mitbewerbern abzuheben ist keine leichte Aufgabe. Aber mit deiner Unternehmenspositionierung in Bezug auf den Markt kann es dir gelingen. Welche Position nimmst du in diesem dichten und unüberschaubaren Geflecht ein?

Ohne visuelles Branding, einem Corporate Design, geht es nicht – auch wenn es hier um deinen USP (= Alleinstellungsmerkmal) gehen soll. Schließlich gibt es viele Statistiken zum Thema visuelle Reize, die besagen, dass visuelle Elemente sehr schnell bei Menschen ankommen und wirken. Beide Aspekte sind wichtig, um deine Zielgruppe neugierig auf dich und deine Angebote zu machen. Dabei haben sie aber unterschiedliche Aufgaben und wirken sich auch unterschiedlich aus.

Und ja, USP ist nicht gleich USP. Dein Unternehmen, deine Marke, deine Dienstleistung oder dein Produkt kann sogar mehrere USPs haben: Ein einzelnes Produkt kann ein Alleinstellungsmerkmal haben und der USP des Unternehmens kann ein anderes sein. Bevor du dir zu jedem deiner Produkte unterschiedliche Verkaufsargumente überlegst, solltest du zuerst das Alleinstellungsmerkmal deines Unternehmens / deiner Marke definieren.

Warum? Positionierung und Markenaufbau festzulegen ist im Grunde einfach. Und die Beantwortung der Frage “Welche schwerwiegenden Folgen hätte es, wenn du morgen aufwachst und dein Produkt würde es am Markt nicht mehr geben?” ist auch leicht zu beantworten. Die Gewichtung ist hier aus Unternehmenssicht absolut klar. Aber fehlt da nicht noch etwas? Genau! Die Perspektive deiner Zielgruppe, deiner Bestandskunden sowie die deiner potenziellen KundInnen. Auch die Gewichtung ihrer Perspektive ist nicht zu unterschätzen. 

Behalte immer interne und externen Faktoren im Auge – beide sind für deine Positionierung und auch für deinen wirtschaftlichen Erfolg wichtig!

Kennen wir uns nicht von wo?

Mit einer klaren Unternehmenspositionierung bleibst du mit deinem Unternehmen im Gedächtnis deiner Zielgruppe. Mit ihr kannst du auch einen Bezug schaffen. Die beste Art und Weise ist dabei, dein Unternehmen vorab und geplant in den Köpfen deiner Zielgruppe zu platzieren. Klingt gut, aber wie macht man das? Genau das kannst du mit einer strategischen Positionierung herausfinden.

Vorteile einer klaren Unternehmenspositionierung

Das “Warum” für eine Positionierung hat dich noch nicht von der Wichtigkeit überzeugt? Aber vielleicht tun es ja die folgenden Vorteile:

  • Mit einer Positionierung hebst du dich von deiner Konkurrenz ab. Dazu gehört, dass du deine Stärken und Besonderheiten kennst, authentisch kommunizierst und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst.
  • Mit einer Positionierung kannst du Geld sparen. Dank deiner Positionierung weißt du, wen du erreichen willst und auf welchem Weg. Mit welcher Botschaft du am besten die Aufmerksamkeit deine Zielgruppe erreichst. Ein großes Werbebudget ist somit überflüssig, du hast keine großen Streuverluste und kannst das Geld sinnvoll investieren.
  • Dein Angebot wirkt mit einer Positionierung wert- und sinnvoller. Nicht nur, dass du die Bedürfnisse deiner Kunden kennst. Du arbeitest auch kontinuierlich an der Optimierung deiner Produkte und Dienstleistungen und schraubst an deinen Kommunikationskanälen. All diese Aspekte machen deine Arbeit wertvoller und dich als Unternehmer vertrauenswürdiger.
  • Mit einer klaren Positionierung machst du dich bemerkbar. Es ist schwer auf sich aufmerksam zu machen. Denn jeden Tag tut das dein Mitbewerb auch. Mit einer klaren Botschaft bleibst du in den Köpfen deiner Zielgruppe. Im Moment haben sie vielleicht kein Bedarf für dein Angebot. Du wirst aber der Erste sein, der ihnen einfällt, wenn es soweit ist.
  • Mit einer guten Positionierung erhältst du die passenden Empfehlungen. Mit einer guten Positionierung kannst du deiner Zielgruppe und deinen potenziellen Kunden erklären, wofür du stehst, was du tust und was du anders machst als andere. Und wenn sie dich wirklich gut verstanden haben, können sie dich auch “richtig” weiterempfehlen. Denn wenn ein Kunde dich und dein Angebot gut kennt, ist seine Empfehlung nicht nur passend, sondern auch qualitativ besser. 

Warum du auch online eine Positionierung brauchst

Warum deine Unternehmenspositionierung auch online rocken muss? Weil viele Menschen regelmäßig online aktiv sind und viele ihre Kaufentscheidungen im Internet durch eine Vorabrecherche treffen. Damit du in dieser Recherche berücksichtigt wirst, musst du eine klare und genau auf den Punkt gebrachte Positionierung haben.

Online über deine Produkte, ihre Eigenschaften und Vorteile zu sprechen, wird dir nur wenig Erfolg bringen. Denn deine Zielgruppe googelt nicht nach Produkten oder Dienstleistungen, sondern nach Lösungen für ihre Probleme

Das Internet ist aber auch keine Plakatwand, an der du deine Werbung platzierst, die Leute im Vorbeigehen sehen und deswegen dein Produkt kaufen. Werbebotschaften in Form von Bannern haben heute kaum noch eine Chance – denk dran: der Großteil der Menschen verwendet online Ad-Blocker, um der Werbeflut zu entkommen. 

Aber vielleicht kann dich auch ein Blick auf Google Trends davon überzeugen: Denn es sind die alltäglichen Dinge, Vorlieben und auch Fragen, die Menschen ins Internet bringt. Was deine Zielgruppe noch ins Internet treibt, erfährst du hier

Du solltest bei deiner Unternehmenspositionierung aber nicht nur ans Marketing denken. Für einen erfolgreichen Marken-Auftritt benötigst du eine Positionierung in deiner Kommunikation, aber auch eine Positionierung für dein gesamtes Unternehmen. Dabei kann dir richtig gut gemachtes Storytelling helfen.

Wenn du als Unternehmen wirklich auffallen und erfolgreich sein willst, reicht eine kleine “Marketing-Geschichte” nicht aus. Mit Storytelling hast du ein breites Fundament, auf dem du dein Business erfolgreich und nachhaltig aufbauen kannst. Ich denke, dass deine Positionierung und die Konzeption deiner Kommunikation vor dem Marketing kommt. Schließlich brauchst du Botschaften und Kernaussagen, die du auch für dein Marketing verwenden kannst. 😉

Was dein „Warum“ mit Deiner Positionierung zu tun hat

Viele Unternehmenspositionierungen richten sich nach dem Kunden, nur nach dem Produkt oder einer Nische. Mich hat das persönlich immer gestört, weil die Ansätze nie ganzheitlich genug waren. Ganz einfach gefragt: Was ist die einzige Konstante, neben der Veränderung, die du in deinem Business hast? Genau. Das bist du.

Du als Mensch. Du als einzigartige Person. Eine Positionierung, die nicht bei dir, beim Unternehmer, beim Menschen ansetzt, hat weder Bestand noch eine klare Aussagekraft!

Vor einigen Jahren bin ich auf einen interessanten TED-Talk gestoßen. Hier setzt sich der Redner genau mit dem oben beschriebenen Problem auseinander. Vielleicht hast du schon von ihm gehört? Oder hast sein Buch gelesen? 

Es ist Simon Sinek, die Frage nach dem “Warum” und Konzept des Golden Circle. Worum es dabei geht? Es ist das Warum, DEIN Warum, woraus deine Unternehmenspositionierung ihre Einzigartigkeit zieht. Und eben nicht aus der Nische, nicht aus den KundInnen, nicht aus dem Produkt, denn all das ist austauschbar.
Und das bist du nicht!

Hier ein VIDEO dazu

Du auf der Suche nach Deinem „Warum“ …

Wir leben in einer Welt voller austauschbarer Produkte. Das, was am Ende bleibt, wenn alles andere wegfällt, ist der Mensch. Du! Es sind auch Menschen, die (Kauf-)Entscheidungen treffen. Deine KundInnen sind Menschen. UnternehmerInnen sind Menschen. Menschen binden sich an Menschen: Sie knüpfen Verbindungen und Beziehungen. 

Was sie dafür brauchen? Dinge, die ihnen bekannt vorkommen, auf die sie sich beziehen können und die sie kennen. Menschen wollen vertrauen können, da sich dadurch Entscheidungswege verkürzen und Gewohnheiten geschaffen werden. 
Wir lieben Gewohnheiten – deshalb gibt es ja auch das Wort “Gewohnheitstier” ;-). Und auch das hat viel mit Positionierung und Business zu tun. Mehr dazu findest du in Abschnitt III

Wenn Menschen etwas kaufen, dann kaufen sie Bedeutung. Das, wofür du, deine Marke und dein Produkt stehen. Aus diesem Grund sollte deine Positionierung, Markenbildung und deine Unternehmenskommunikation immer mit deinem Warum beginnen. 

Stelle dir die Frage: Warum du tust, was du tust?

Das ist dein innerer Antrieb, deine Motivation, der Grund, weshalb du tust, was du tust, selbst wenn dir niemand auch nur einen Cent dafür zahlt.
Dein Warum ist dein wichtigster Wegweiser für dein Business! Deswegen solltest du dich auch unbedingt auf die Suche danach begeben.

Alles, was du tust, anbietest und auch wie du es tust, sollte sich auf dein Warum zurückführen lassen.

Dein Warum bildet den Kern deines Wesens und ist damit auch Herzstück deines Businesses. Wenn du dich zu sehr auf deine Produkte oder Dienstleistungen konzentrierst, wirst du zu einer austauschbaren Ware. Wenn dein Warum aus dem Herzen kommt, wird man dich als authentisch wahrnehmen. Wer begeistert und überzeugt von der eigenen Sache ist, überzeugt am Ende auch andere Menschen.

Deine Unternehmenspositionierung und Deine Zukunftsvision

Du kennst jetzt dein Warum und deine Ziele. Im nächsten Schritt solltest du dir Gedanken über deine Zielsetzung machen. 

Wenn du nicht weißt, wohin du ganz genau willst und wann du dort sein willst, wirst du dir mit der Planung und Zielsetzung schwer tun. Gib also in das Navigationssystem des Lebens genau ein, wo du ankommen willst, dann wirst du auch einen Weg vor deinen Füßen erkennen.

Wohin willst Du mit Deiner Marke und Deinem Unternehmen?

Du befindest dich an einem Punkt in deinem Leben, an dem nicht nur deine eigene Zukunft planen solltest, sondern auch an die Zukunft deines Businesses denken musst. Wünsche, Träume und Visionen sind auch für deine Marke und dein Unternehmen wichtig.

Höre also auch auf deine Wünsche in Bezug auf dein Business. Frage dich immer wieder:

  • Was will ich in meinem Leben sehen?
  • Was bereitet mir Freude?
  • Was erfüllt mich?

Die meisten von uns haben ja auch “etwas Eigenes” gegründet, um die eigenen Wünsche und Träume zu erfüllen. Es ist also nie verkehrt groß zu träumen.

In 5 Schritten zu Deiner Zukunftsvision

Mit den folgenden fünf Schritten kannst du deine Zukunftsvision entwickeln:

Schritt 1: Beschreibe, wie für dich ein erfülltes und erfolgreiches Leben aussieht. Hier geht es um deine Träume – egal wie groß oder unwahrscheinlich.

Schritt 2: Beschreibe den Ist-Zustand: Mache eine einfache Bestandsaufnahme.

Schritt 3: Was hält dich davon ab, deine Vision zu leben? Schreibe dir auf, was dir in den Sinn kommt.

Schritt 4: Welche dieser Hindernisse stehen dir tatsächlich im Weg, welche kannst du rasch beseitigen und an welchen Blockaden musst du langfristig arbeiten? Nicht alles, was dir dein Kopf als Hürde vorsetzt, ist tatsächlich eine.

Schritt 5: Such dir eine Hürde aus, die du ändern kannst. Erstelle einen Plan, wie du diese Blockade Schritt für Schritt abbauen kannst.

Der Weg in deine Zukunft ist ein Prozess. Wenn du Hürden und Blockaden Stück für Stück meisterst, merkst du, dass du deiner Zukunftsvision immer näher kommst. Du hast das Potenzial deine Zukunft selbst zu erschaffen. 

Deine Zukunftsvision ist aber auch kein starres Bild: Deine Vision ist dein Wegweiser. Den Weg dorthin musst du aktiv selbst finden.

Deine Positionierung und Deine Werte

In allem, was du tust und nicht tust, spiegelt sich deine Persönlichkeit wieder – zumindest sollte das so sein. Diese Werte solltest du auch in dein Business einfließen lassen. Damit du das aufbauen kannst, was zu dir passt, werde dir deiner Werte bewusst.

So findest Du Deine ganz persönlichen Werte

Werte sind oft erst dann im Bewusstsein, wenn sie überschritten oder beschnitten werden. Werte sind die Motive, nach denen wir handeln – sie sind eine persönliche, ungeschriebene Leitlinie für dein Tun. 

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie du deine Werte findest:

  1. Frage dich, was dir im Leben wirklich wichtig ist. Welche Entscheidungen hast du bereits im Leben anhand dieser Prinzipien getroffen?
  2. Frage dich, welche Entwicklungen, Gegebenheiten und Charaktereigenschaften haben dich bei anderen Menschen betroffen gemacht? Was tut dir im Inneren weh?

Egal, für welchen Zugang du dich entscheidest, finde die Werte, die hinter deinen Handlungen oder deinen verletzten Gefühlen stecken. Identifiziere im Anschluss 3 bis 5 Werte, die dir besonders wichtig sind.

Das, was sich für dich richtig anfühlt, ist auch stimmig für dich, dein Leben und dein Business.

So passen Deine Zukunftsvision und Deine Werte zusammen

Du hast noch deine Zukunftsvision zur Hand oder vor Augen? Dann schaue, wie sich deine Werte darin spiegeln. Du siehst sie in deiner Vision nicht? Dann konkretisiere deine Vision. Denn deine Werte beeinflussen sie massiv und auch die Wahrscheinlichkeit sie zu erreichen.

Deine Werte spiegeln sich in deinen heutigen und deinen geplanten Schritten wieder. Wenn auch hier Werte fehlen oder sich nicht wiederfinden lassen, dann passe sie an oder ergänze sie. 

Denk immer dran: Egal, was du in deinem Leben erreichen willst, gehe deinen Weg immer im Einklang mit deinen Werten und tiefsten Überzeugungen. So bist du authentisch und langfristig erfolgreich.

Deine Positionierung und Deine Stärken

Stärken sind wohl die am meisten vernachlässigten Elemente in unserer Positionierung als UnternehmerInnen. Oder könntest du mir ganz spontan deine ganz persönlichen Stärken nennen? 

Doch sind es genau diese Stärken, die dich so einzigartig machen. Nimm dir also die Zeit, sie zu finden!

So findest Du Deine Stärken

Diese zu finden, ist leichter gesagt als getan. Schließlich sind unsere Stärken unsere Gewohnheiten. Du nutzt diese Fähigkeiten und Kompetenzen automatisch und sie gehen dir leicht von der Hand. 

Begib dich auf die Suche nach deinen Stärken und beantworte die folgenden Fragen:

  • Worin bist du wirklich gut? Sammle bis zu zehn Fähigkeiten, die du wirklich gut kannst.
  • In welchen Fähigkeiten unterscheidest du dich von anderen? Gibt es Dinge, die du anders machst als Menschen in deiner Umgebung?
  • Gibt es etwas mit dem du regelmäßig Bewunderung, Komplimente oder sogar Neid erntest? 
  • Gibt es Dinge, die dir schon als Kind Spaß gemacht haben?

Es nicht nicht immer einfach, seine Stärken selbst zu erkennen. Darum bitte deine engsten Freunde oder deine Familie um Hilfe. Frage sie, welche Fähigkeiten sie an dir schätzen und was dich ausmacht. Erstelle eine Liste und ordne deine Stärken nach:

  • Organisation
  • Zahlen und Logik
  • Körperarbeit
  • Umgang mit Informationen
  • Technik
  • Handwerk
  • Musikalisches
  • Kreatives
  • Zwischenmenschliches
  • Wissensvermittlung
  • Kommunikation

So setzt Du Deine Stärken aktiv ein

Schau dir jetzt deine Zukunftsvision an. Erkennst du den Einfluss deiner Stärken? Kannst du den Weg dorthin mit deinen Stärken schneller gestalten? 

Versuche deine Stärken überall einzubauen, wo es möglich ist. Denn, wenn du auf deine Stärken zurück greifst, wird dir die Arbeit mehr Spaß machen und du wirst sie schneller und besser erledigen!

Deine Positionierung und Dein Business-Thema

Hobbies, Interessen und Fähigkeiten sind nicht dein Business-Thema. Denn wenn etwas nicht dein Thema ist, wird dir früher oder später die Luft ausgehen, die Motivation wegbleiben und deine ganze Freude in der Luft verpuffen. Damit dir das nicht passiert, ist es wichtig, dass du deine Trennung zwischen Hobbies, Interessen, Fähigkeiten und deinem Business-Thema vornimmst.

So findest Du Dein Business-Thema

Erstelle eine Liste an Themen, die dich interessieren und mit denen du dich gerne beschäftigst. Dabei ist egal, wie viele Themen auf deiner Liste stehen. Teile dann diese Themen in die abgebildete Matrix ein. Unterscheide genau, in welches Feld das jeweilige Thema hineinfällt.

Business-Thema Matrix

So kannst du Hobby, Interesse, Fähigkeit und Thema voneinander unterscheiden:

  • Hobbies sind Themen und Tätigkeiten, die du einfach gerne machst.
  • Interessen sind Themenbereiche, denen du dich gerne widmest, aber intensiver, als es bei Hobbies der Falls ist.
  • Fähigkeiten sind spezifische Skills und Fertigkeiten, die du sehr gut in der Praxis kannst und nutzt. Sie dienen dir dazu, etwas ganz Konkretes zu erreichen.
  • Dein Business-Thema ist eine Sache, mit der du dich intensiv und umfassend beschäftigst. Du liebst es darüber zu lesen, zu lernen, dich mit anderen über das Thema auszutauschen und dich laufend auf diesem Feld zu verbessern. Mit der Zeit und durch zunehmendes Wissen und deine wachsenden Kompetenzen in diesem Bereichen, wirst du einen Schwerpunkt innerhalb dieses Themas erkennen. 

Der letzte Schritt ist der langwierigste: Fange an dich intensiv mit deinem Thema zu beschäftigen! Durch die Beschäftigung mit deinem Thema wirst du beflügelt. Du tankst Kraft und Energie durch das Tun. Genau das macht den großen Unterschied und macht dich langfristig zu einem außergewöhnlichen Unternehmer!

Deine Positionierung und Dein Zugang

Bist du bis hierhin gekommen? Dann hast du dir bereits mehr Gedanken über dich als UnternehmerIn und dein Business gemacht als viele andere. Du hast auf alle Fragen eine Antwort gefunden: Du hast ein Business-Thema? Du kennst deine Stärken und Werte? Und du hast eine lebhafte Vision für dich als UnternehmerIn und als Mensch? Dann lautet die nächste Frage: Was ist dein ganz persönlicher Zugang? Wie gehst du Probleme an und löst sie?

Deine Stärken sind Dein Wegweiser zu Deinem persönlichen Zugang

All deine Werte, Einstellungen und Stärken lässt du in deine Positionierung, Kommunikation und Marke einfließen. Dein persönlicher Zugang wird durch dein Warum, deine Stärken, Werte und deine Ziele bestimmt. Aus all den Facetten, die dich als Mensch ausmachen und der Leidenschaft für “dein” Thema findest du deinen individuellen Zugang Herausforderungen anzupacken.

In Simon Sineks Modell des Golden Circle geht es an dieser Stelle um das Wie. Wie machst du das, was du tust? Wie löst du die Probleme oder Bedürfnisse der anderen? Du weißt jetzt: Menschen kaufen, warum du etwas tust – oft kaufen sie aber auch, wie du etwas tust

Darum ist es wichtig, dass du deinen Zugang findest. Denn der ist einfach unvergleichbar mit der Konkurrenz, weil er ganz viele Facetten deiner Persönlichkeit beinhaltet. Dein Warum, deine Stärken, aber auch deine Werte und Ziele werden dir deinen ganz persönlichen Zugang offenlegen: Wie machst du das, was du tust? Was ist dein persönlicher Business-Zugang? Wie kannst du mit deinen Stärken, deinen Werten, deinem Warum und nicht zuletzt deinem Thema einen entscheidenden Unterschied für die Menschen da draußen machen?

Lass dir für diese Fragen Zeit. Wenn du deinen Zugang gefunden hast, stelle einige Überlegungen über mögliche Business-Modelle an. Du musst nicht sofort wissen, wie du dein Geld verdienen willst. Aber es hilft, wenn du einen groben Rahmen für dich spannen kannst.

  • Überlege dir Möglichkeiten, mit denen du über deinen Zugang Geld verdienen kannst. Vergiss nicht, deine Stärken aktiv einfließen zu lassen.
  • Überlege dir jetzt, welches dieser Modelle dich besonders glücklich machen würde.
  • Überlege dir, mit welchem Modell du ausreichend Geld machen könntest.
  • Gibt es ein Business-Modell, dass sich aus diesen Überlegungen bereits jetzt als Favorit herauskristallisiert?

Deine Unternehmenspositionierung und Deine Kernbotschaft

Viele Unternehmen bieten Produkte und Dienstleistungen an, die sich aufgrund überfüllter Märkte nur minimal oder gar nicht von ihrem Wettbewerb unterscheiden. An diesem Punkt ist eine eigene Kernbotschaft auch so wichtig. Positioniere dich unabhängig von deinen Produkten. Konzentriere dich auf dein Warum und den Sinn hinter deiner Arbeit.

Der Markenkern deines Unternehmens, dein Warum und die Art, wie du ihn kommunizierst, entscheidet über deinen Erfolg. Deine Kernbotschaft und alle anderen Kommunikationsinhalte in einem direkten Zusammenhang mit deinem Unternehmenskern und deiner Positionierung. Eine Kernbotschaft zu finden, diese klar und deutlich zu formulieren und durch deine gesamten Maßnahmen wie einen roten Faden durchlaufen lassen, ist der Kern einer gelungenen Unternehmenskommunikation.

Was ist Deine Kernbotschaft?

Die Kernbotschaft ist jene Botschaft, die in den Köpfen deiner Zielgruppe, beim Nennen deines Names, aufkommt. Es ist also dieser erste Gedanke, den sie mit dir verbinden

Die Kernbotschaft ist eine Sache, die du aktiv steuerst! Überlasse es nicht dem Zufall, was Menschen in Bezug auf dich und deine Marke denken und wahrnehmen!

Eine gut ausgearbeitete Kernbotschaft ist individuell, unverwechselbar, glaubwürdig, relevant für deine Zielgruppe, leicht verständlich und auf den Punkt gebracht.

So formulierst Du Deine Kernbotschaft

Je klarer du deine Botschaft formulierst, desto einprägsamer wird sie. Aber definiere eine Kernbotschaft für dein gesamtes Unternehmen. 

Ja, Kernbotschaften können auch für einzelne Produkte oder Kampagnen erarbeitet werden. Diese Teilbotschaften müssen aber immer in einem logischen und direkten Zusammenhang mit der übergeordneten Unternehmensbotschaft stehen. Deine Kernbotschaft wird mit all deinem Tun verbunden sein. Also wähle mit Bedacht. 😉

Deine Zielgruppe muss in der Lage sein, die Botschaft deines Unternehmens eindeutig zu verstehen. Das bedeutet auch, dass du deine Kernbotschaft für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich ausformulierst und einsetzt. Die Essenz deiner Kernaussage muss dennoch immer gleich bleiben!

Aus all den Erkenntnissen, die du bisher gezogen hast, hat sich bei dir schon ein klares Bild deines Unternehmer-Ichs gebildet. Was sagt dieses Unternehmer-Ich zu der Welt da draußen, ganz ungeachtet seiner Produkte und Dienstleistungen? Was ist die grundlegende Message?

Deine Kernbotschaft ist der erste Gedanke, den ein Kunde mit dir verbindet. Sie ist deine Grundaussage bei allem, was du tust. Das heißt nicht, dass deine Botschaft wie ein Mantra aufgesagt wird. Es bedeutet nur, dass deine Kernbotschaft immer mitschwingt!

So arbeitest Du mit Teilbotschaften

Du hast im Rahmen deiner Arbeit nicht nur mit KundInnen zu tun. Da gibt es noch Partner, Investoren, Produzenten, Influencer, Journalisten usw. Jeder dieser Menschen hat unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse. Du musst jeden von ihnen für dich und deine Arbeit begeistern. Selbst wenn du dich nur auf Kunden fokussieren solltest, ist deine Zielgruppe meist sehr unterschiedlich. Das, was den einen anspricht, kann für den anderen irrelevant sein. 

Um gezielt an Menschen heranzukommen, schlüssel deine Kernbotschaft in kleinere Teilbotschaften auf. Mit diesen Botschaften präsentierst du Interessenten und Kunden überzeugende Argumente, warum sie sich gerade für dich entscheiden sollen.

Indem du die Perspektive der Person einnimmst, die du ansprechen willst, und dich fragst: Was hat diese Aussage ganz konkret mit mir zu tun? Wie beeinflusst sie mein Leben? Löst sie Probleme? Hilft sie mir Hürden zu überwinden?

Deine Positionierung und Dein Markt

Jetzt ist es an der Zeit, all die einzelnen Puzzle-Steinchen, die du bis hierhin erarbeitet hast, zu einem Gesamtbild zusammenzusetzen. Dafür nimmst du dir dein Warum, deinen Zugang und deine Zukunftsvision zur Hand. Hier hast du bereits näher definiert, was du in der Welt verändern willst und wie du das angehst. Im besten Fall hast du in deiner Zukunftsvision schon beschrieben, wem du wie helfen möchtest und was dein zukünftiger Kunde davon hat.

  • Schaue aus der Perspektive deiner Zukunftsvision auf den heutigen Markt. Was ist anders? Was gibt es noch nicht? Beschreibe den Unterschied.
  • Frage dich anschließend, was sich verändern muss, damit deine Vision Wirklichkeit wird.
  • Beschreibe jetzt, was du tust und leistest, damit sich der Markt so verändern kann, wie du ihn in deiner Zukunftsvision siehst.

Du hast soeben die heutige Marktsituation dem zukünftigen Markt gegenübergestellt. Für eine richtige Marktanalyse gilt es aber noch weitere Aspekte betrachten. Nur so weißt du, wie das Feld beschaffen ist, auf das du dich mit deinem Business begibst.

Mit der sogenannten SWOT-Analyse kannst du deinen Markt auf Herz und Nieren prüfen. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Durchleuchte jeden dieser Bereiche intensiv für dein Business. Stärken und Schwächen beziehen sich bei dieser Methode auf dich und dein Unternehmen, Chancen und Risiken hingegen auf den Markt. Deine Ergebnisse kannst du in eine Matrix wie diese hier eintragen:

Swot-Analyse

Im Laufe der Analyse werden dir sicherlich immer mehr relevante Punkte einfallen. Sehr gut! Trage sie alle ein. Nachdem du deinen Markt durchleuchtet hast, musst du die wichtigsten Erkenntnisse aus deiner SWOT-Analyse herausarbeiten. Welche 3-5 sehr konkreten Schlussfolgerungen kannst du ziehen? Welche Erkenntnisse hast du gewonnen? Versuche dich auf Chancen und Stärken zu fokussieren, die negativen Aspekte aber nicht vollkommen zu ignorieren.

Deine Positionierung und Dein Mitbewerb

Im nächsten Schritt schaust du dir deine Konkurrenz an und suchst nach Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschieden. 

Mit den folgenden Schritten wirst du tief in deine derzeitige Branche eintauchen. Du wirst dir ein Bild über die wichtigsten Anbieter mit ihren Vorzügen und Schwächen machen. Das hilft dir, dich noch intensiver mit dir selbst und deinen Stärken zu befassen, damit du diese dann bestmöglich an deine Zielgruppe kommunizieren kannst.

Suche dir fünf Mitbewerber aus deiner Branche aus und beantworte für jeden die folgenden Fragen:

  • Kannst du eine klare Kernbotschaft erkennen?
  • Was steht auf der Über-mich-Seite?
  • Welche Angebote werden gemacht?
  • Mit welchen Themen beschäftigt sich dein Mitbewerber?
  • Wie ist der allgemeine Auftritt des Unternehmens?
  • Wie aktiv ist das Unternehmen in den sozialen Netzwerken?

Viel interessanter als deine Mitbewerber selbst ist aber das, was sie von dir unterscheidet. Falls du nämlich nicht weißt, warum du unvergleichbar bist, wirst du es auch deinen KundInnen nicht glaubhaft vermitteln können.

  • Was unterscheidet dich von deinem Mitbewerb? 
  • Welche Eigenschaften finden sich bei dir, aber nicht bei ihnen?
  • Talente, Stärken, Fähigkeiten – Was kannst du, was andere nicht können?
  • Gibt es etwas, wofür du bei deiner Arbeit schon oft bewundert wurdest?

Deine Unternehmenspositionierung und Dein Idealkunde

Das Definieren deiner Zielgruppe, gehört zu den wichtigsten Punkten in deiner Positionierung. Diese Menschen sollst du dir gezielt aussuchen und deine ganze Kommunikation darauf ausrichten, diese zu erreichen!

Damit du deinen Idealkunden für dich gewinnen kannst, musst du ihn mit deiner Kernbotschaft mitten ins Herz treffen. 

In deiner Zukunftsvision hast du dich deinem Wunschkunden schon ein wenig genähert. Deine Kommunikation kannst du nur effektiv einsetzen, wenn du die Menschen, die du erreichen willst, gut kennst.

Frage dich im Hinblick auf deine bestehenden KundInnen:

  • Mit wem funktioniert die Zusammenarbeit am besten?
  • Wer ist von deiner Arbeit begeistert?
  • Wer zahlt ohne zu jammern oder findet dich sogar zu günstig?
  • Wer empfiehlt dich weiter?
  • Wem hilfst du mit deiner Arbeit, noch mehr zu erreichen?
  • Kannst du bei deinen bestehenden Idealkunden Gemeinsamkeiten erkennen?

Nachdem du diese Fragen für dich selbst beantwortet hast, solltest du mit Menschen reden. Höre genau zu. Gleiche dann deine Antworten mit den wörtlichen Aussagen deiner Idealkunden ab.

Fragen zum besseren Kennenlernen deiner Idealkunden könnten sein:

  • Welche Ängste lassen deinen Idealkunden nicht los? 
  • Was stresst deinen Idealkunden immer und immer wieder?
  • Was wünscht sich dein Idealkunde ganz konkret?
  • Wie schauen konkrete, alltägliche Herausforderungen für deinen Idealkunden aus?

Es gibt noch viele weitere Fragen, die du stellen könntest – und solltest. Denn du solltest deinen Idealkunden mit all seinen Gewohnheiten, Vorlieben, Ängsten und Wünschen kennen. 

So sieht dein Idealkunde aus

Da du deine Idealkunden jetzt kennst, erstelle dir jetzt einen Steckbrief von ihm/ihr. So hast du sie/ihn immer gut im Auge – bei all den Dingen, die du in deinem Business tust. So könnte der Steckbrief aufgebaut sein:

Unternehmenspositionierung - dein Idealkunde

Es ist wichtig ein konkretes, menschliches Gesicht vor Augen zu haben. Adressiere nicht nur Alter, Geschlecht oder Wohnort. Denke bei deiner Kommunikation auch an Resultate, Herausforderungen, Wünsche und ziele immer auf die Probleme und Lösungen dieser Person.

Im Idealfall hat dein Idealkunde bei deiner Kommunikation immer das Gefühl, dass du nur zu ihm/ihr sprichst und dass dein Angebot für sie/ihn maßgeschneidert ist.

Deine Positionierung und Dein Kundenversprechen

An dieser Stelle zeige ich dir ein komplettes Bild dessen, was du dir bis hierhin erarbeitet hast. Angelehnt an Sinek, zeigt dir die folgende Grafik deinen “Positionierungs-Kreis”. Außerhalb dessen befindet sich der Markt und somit auch dein Idealkunde.

Positionierung und Kundenversprechen

Um effektiv deine Unternehmensziele zu erreichen, musst du durch alle drei Ebenen kommunizieren. Hier kommt die Kernbotschaft ins Spiel. Diese kommunizierst du mit und durch dein “Warum”, dein “Wie” und dein “Was”.

Da du deine Kernbotschaft durch diese drei Ebenen in eine ganz bestimmte Richtung kommunizierst, wird sich die Botschaft immer etwas anders anhören. Siehe diese drei Ebenen wie einen Filter. Was letzten Endes von deiner Botschaft bleiben und bei deiner Zielgruppe ankommen soll, ist dein Kundenversprechen!

Was versprichst Du Deinen Kunden?

Formuliere jetzt deine Kernbotschaft mit diesen Filtern für deine Zielgruppen aus. Damit sie auch bei den richtigen Menschen landet und ihre Aufmerksamkeit bekommt, adressiere deren Herausforderungen und Wünsche. Genau das hast du ja schon im Punkt zuvor mit deinem Idealkunden gemacht.

Überlege dir drei bis fünf Kundenversprechen, die du mit deinem “Warum”, deinem “Wie” und deinem “Was” auch tatsächlich halten und erfüllen kannst. Was versprichst du deiner Zielgruppe konkret?

Wichtig ist, dass du immer ein Bedürfnis oder ein Problem ansprichst. Und auch, wenn du nur ein Business mit nur einem Produkt oder einer Dienstleistung haben solltest, wirst du dennoch mehrere Kundenversprechen formulieren können.

Dein Kunde wird auf ein Versprechen reagieren, dass sein aktuellstes Problem am besten lösen kann. Sei daher vielschichtig in der Kommunikation, behalte aber dennoch immer deine Kernaussage im Auge!

Deine Positionierung und Dein Kommunikations-Pitch

Ein Elevator Pitch ist eine Beschreibung deines Businesses in einem einzigen Satz. So kompakt formuliert, dass du deine Idee einem Investor im Aufzug schmackhaft machen könntest. Mit der folgenden simplen Formel kannst du den Pitch auch auf Netzwerkveranstaltungen verwenden.

So wendest du die Pitch-Formel an

Die Formel wurde bereits auf vielen Blogs und in vielen Ratgeberbüchern vorgestellt. Sie lautet:

  • Ich zeige/helfe/unterstütze (setze ein, was für dich passt) …
  • deine Zielgruppe
  • wie sie (deine Lösung/dein Zugang)
  • damit sie etwas Konkretes erreichen.

Wie lautet dein Elevator Pitch? Alles was du dafür brauchst, hast du mit den vorhergehenden Punkten bereits ausgearbeitet. Du kannst deinen Pitch immer dann ins Spiel bringen, wenn du genau weißt, wer dein Gegenüber ist und was du für diese Person leisten kannst und willst.

Deine Positionierung und Deine Gewohnheiten: So profitiert das eine von dem anderen

Gewohnheiten sind wunderbare Entscheidungshilfen. Auch deine Zielgruppe hat sie. Diese solltest du erkennen und nutzen.

Damit du dich in einer Gewohnheit positionieren kannst, musst du diese sehr gut kennen. Da wir Menschen Gewohnheiten lieben, können wir Veränderungen folglich nur selten leiden. Der Weg zu neuen Gewohnheiten ist daher mit vielen kleinen Schritten gepflastert. Einfacher ist es also kleinere Veränderungen in den Alltag zu integrieren. Bestehende Gewohnheiten werden mit kleinen, neuen Zusätzen ergänzt. Genau das musst du auch bei deiner Zielgruppe machen.

Dafür musst du ihre Gewohnheiten verinnerlichen, um zu wissen, wo du mit deiner Leistung und deinen Produkten ansetzen kannst. Gewohnheiten haben wir auch beim Kennenlernen neuer Menschen, beim Recherchieren im Netz oder bei unserer Kommunikation. Verstehe deine Gesprächspartner und deren Gewohnheiten. Dann ist es ein Leichtes, an diese anzuknüpfen und selbst zur Gewohnheit zu werden.

Gewohnheiten sorgen für stärkere Bindungen

Es reicht aber nicht, zur Gewohnheit zu werden oder sich in dieser zu positionieren. Deine Leistungen müssen auch stimmen – du musst auch liefern, was du versprichst.

Deine Unternehmenspositionierung entsteht aus deiner persönlichen Positionierungsstrategie. Diese definiert auch deine Unternehmenskommunikation, mit der du wiederum die Gewohnheiten deiner Dialog- und Zielgruppen sinnvoll und wertschaffend ergänzen solltest.

Auch deine Positionierung hat viel mit Gewohnheiten zu tun. Gewohnheiten, Stärken, Werte, Wünsche und Ziele – alle das gehört zu deinem Positionierungs-Puzzle. Für dich sind deine Verhaltensweisen und Gewohnheiten nicht außergewöhnlich. Für andere Menschen sind sie vielleicht eigenartig, aber auch einzigartig.

Du bist mit deinen Gewohnheiten und deinem Business wundervoll und einzigartig. Du hebst dich in allem, was du tust und wie du es tust von den anderen Mitmenschen ab. Sei stolz auf diese Einzigartigkeit. Pflege sie. Kommuniziere sie. 


Puh! Gut möglich, dass dir jetzt ganz schön der Kopf raucht. Aber glaub mir, wenn du all diese Punkte durchgearbeitet hast, besitzt du etwas sehr Wertvolles. Etwas, das vielen UnternehmerInnen fehlt: Eine Unternehmenspositionierung. 

Nicht nur eine Positionierung für deinen Online-Auftritt, sondern eine Positionierung für deine Kommunikation, eine Positionierung für dein gesamtes Unternehmen – nicht nur Teilbotschaften für Produkte oder Dienstleistungen. 

Jetzt weißt du, wofür du stehst und hast für dich aus der Positionierung heraus auch deine Brand Story entwickelt – Deinem Warum sei Dank. 

Und du hast etwas Besseres als bloß so ein Marketing-Ding. Denn deine Unternehmenspositionierung und die Konzeption deiner Unternehmenskommunikation kommen noch vor dem Marketing. Beim Bau eines Hauses kannst du schließlich auch nicht mit dem Dachboden anfangen. 😉


Du hast alle Punkte durchgearbeitet, fühlst dich in Sachen Unternehmenspositionierung aber noch nicht sicher? Oder du suchst einen Sparringspartner, mit dem du deine Positionierung gemeinsam erarbeitest? Dann ist mein großes Coaching-Paket genau das Richtige für dich.