Wie du deine Kernbotschaft findest und daraus Kommunikationsinhalte ableitest

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Kernbotschaft finden, Kommunikationsinhalte ableiten - KEEN COMMUNICATION - Ivana Baric-Gaspar

Der Markenkern deines Unternehmens, dein Warum und die Art, wie du ihn kommunizierst, entscheidet oft über Erfolg und Misserfolg. Deine digitale Kommunikation muss auf jene Dialoggruppen und Personas zugeschnitten sein, die für dein Unternehmen relevant sind. Im letzten Beitrag zur Konzeptentwicklung habe ich dir gezeigt, wie du diese definierst. Jetzt ist es wichtig deine Botschaft in die Welt zu tragen.

Deine Kernbotschaft und alle anderen Kommunikationsinhalte stehen in einem direkten Zusammenhang mit deinem Unternehmenskern und deiner Positionierung. Eine Kernbotschaft zu finden, diese entsprechend zu formulieren und durch deine gesamten Maßnahmen wie einen roten Faden durchlaufen zu lassen, ist die Essenz eines Kommunikationskonzeptes. Dass gerade dieser Punkt oft vernachlässigt wird, gehört aus meiner Erfahrung zu den Gründen, warum der Nutzen von Konzepten so wenig wahrgenommen wird und so viele Konzepte letzten Endes in einer Schublade verstauben. Das soll dir nicht passieren.

Die Kernbotschaft ist die Essenz deines Kommunikationskonzeptes. #business #erfolg #strategie Klick um zu Tweeten

Was ist eine Kernbotschaft?

Die Kernbotschaft ist jener Aspekt deiner Arbeit, der dich – samt deiner Angebote und Leistungen – am meisten von der Konkurrenz abgrenzt und eine besonders starke Identifikation bei deinen Dialoggruppen auslöst. Diese Botschaft entscheidet in vielen Fällen darüber, ob sich ein Interessent von dir angesprochen fühlt und sich weiter mit deinen Produkten oder Dienstleistungen beschäftigen will, oder ob er sich deiner Konkurrenz zuwendet. Gleichzeitig hilft dir deine Kernbotschaft, dich mit deinem Unternehmen eindeutig am Markt zu positionieren.

Eine gut ausgearbeitete Kernbotschaft sollte folgendes Punkte aufweisen:

  • individuell und unverwechselbar
  • glaubwürdig
  • relevant für deine Personas
  • leicht verständlich
  • auf den Punkt gebracht

Wie formulierst du eine Kernbotschaft?

Je klarer du deine Botschaft formulierst, desto einprägsamer wird sie. Aber Vorsicht, komm an diesem Punkt nicht durcheinander: Du kannst eine Kernbotschaft für dein gesamtes Unternehmen definieren. Diese findet sich dann meist abgewandelt und von einem professionellen Texter in Form gebracht, in deinem Claim wieder.

Kernbotschaften können aber auch für einzelne Produkte oder Kommunikationskampagnen erarbeitet werden. Diese Teilbotschaften müssen immer in einem logischen und direkten Zusammenhang mit der übergeordneten Unternehmensbotschaft stehen. Überlege dir daher immer zuerst, um was für ein Kommunikationskonzept es sich bei dir gerade handelt: Redest du über dein Unternehmen im Allgemeinen oder über ein Produkt oder Dienstleistung?

Deine Dialoggruppe muss in der Lage sein, die Botschaft deines Unternehmen eindeutig zu verstehen. Das bedeutet  eventuell auch, dass du deine Kernbotschaft für unterschiedliche Dialoggruppen unterschiedlich ausformulieren und einsetzen wirst. Die Kernaussage muss dennoch bestehen bleiben!

Überlege dir, welche Botschaft du hinaus in die Welt schicken möchtest. #kernbotschaft #business Klick um zu Tweeten

Als Leitfaden bei der Identifizierung deiner Kernbotschaft können unter anderem folgende Fragen helfen:

  • Erfüllt meine Arbeit ein ganz besonderes Bedürfnis der Menschen?
  • Hat mein Angebot einen besonderen emotionalen oder faktischen Nutzen für den Käufer?
  • Ist die Qualität meiner Arbeit einzigartig?
  • Biete ich ein wirklich ungewöhnliches Service an?
  • Ist der Beweggrund, warum ich tue, was ich tue, einzigartig und für Menschen von Bedeutung?

Erstelle am besten eine Mindmap mit allen wichtigen Eigenschaften deiner Arbeit und deines Unternehmens. Eine gute Kernbotschaft ergibt sich meiner Erfahrung nach, nicht allein durch das Produkt oder die Nische, in der du sie kommunizieren willst, sondern besonders durch deine unternehmerische Persönlichkeit. Du wirst dich daher, wenn du dir hier schwer tust, noch einmal mit deiner Unternehmenspositionierung auseinandersetzen müssen.

Bei der genauen Formulierung deiner Kernbotschaften sind zwei Faktoren wichtig:

  • Inhalt: Hier definierst du genau, was dich einzigartig macht.
  • Ton: Dieser hängt stark von dir und deinen Dialoggruppen ab. Der Ton lässt sich jedoch auch prima mittels einzelner Teilbotschaften abändern. Bei jüngeren Menschen kann beispielsweise ein lockererer Sprachstil verwendet werden als bei seriösen Geschäftsleuten. Zudem entscheidest du, ob und welche deiner Kunden  du eher über Fakten und welche auf emotionaler Ebene ansprechen möchtest. Wer eine Corporate Identity formuliert hat, sollte darin Grundlagen zur Corporate Language definieren. Das hilft dabei, einen einheitlichen Stil und Ton bei der Kommunikation zu etablieren.

Meine Arbeit ist nicht einzigartig – was nun?

Viele Unternehmen bieten Produkte oder Dienstleistungen an, die sich aufgrund überfüllter Märkte nur minimal oder gar nicht von ihrem Wettbewerb unterscheiden. Das kennen wir alle. Genau an diesem Punkt steht oftmals die Definition einer Kernbotschaft an. Deshalb plädiere ich dafür, dich unabhängig von deinen Produkten zu positionieren und auf dein Warum und den Sinn hinter deiner Arbeit zu fokussieren.

Vielleicht ist das Produkt, das du anbietest, nicht einzigartig – aber du bist es! Mit all deinen Beweggründen, deiner Persönlichkeit und deinen Zielen bist du ein Unikat. Genau so solltest du dich als Unternemerin und Selbstständiger auch definieren. Schau dir unbedingt die oben bereits verlinkten Beiträge zum Thema Positionierung an und wirf auch einen Blick auf diesen hier.

Du bist ein Unikat und das solltest du kommunizieren. #kommunikation #usp #positionierung Klick um zu Tweeten

Bei größeren Unternehmen, die in ihrer Gründungsphase diesen Weg nicht gewählt haben, gestaltet sich das Finden einer Kernbotschaft und eines USPs entsprechend schwieriger. Aber es ist nicht unmöglich. Wenn sich dein Unternehmen zum Beispiel besonders im sozialen Bereich oder für die Umwelt einsetzt, kannst du dieses Engagement zu einem wichtigen Teil seiner Identität machen. Auch faire Löhne, herausragendes Engagement bei der Nachwuchsförderung und ähnliches eignen sich dafür.

Über die Kernbotschaften kannst du dann kommunizieren, dass der Kunde oder Stakeholder einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leistet, wenn er dein Unternehmen statt die Konkurrenz unterstützt. Du verkaufst deinem Kunden dann nicht einfach nur ein Produkt, sondern auch ein gutes Gewissen. Wichtig ist dabei, dass die Botschaft der Realität entspricht. Setze niemals das Vertrauen deiner Dialogpartner auf Spiel!

Kommunikative Kernbotschaft – Brauchst du ein Beispiel?

Kommunikationskonzepte sind immer etwas sehr Individuelles. Sie lassen sich nicht pauschalisieren, obwohl der Weg durchs Konzept klar strukturiert ist. Immer wieder erreichen mich Fragen, in denen ich gebeten werde ein Beispiel zu geben. Einfach, um eine Idee zu bekommen, wie so eine Kernbotschaf aussehen könnte.

Dein Wunsch ist mir Befehl! 😉

Kernbotschaften, wie ich sie verstehe und besonders dann, wenn sie übergreifend für das gesamte Unternehmen definiert werden, können sehr abstrakt sein. Manchmal werden sie sogar nie als solche öffentlich kommuniziert.

Ich gebe dir hier mein persönliches Beispiel. Die Kernbotschaft von KEEN COMMUNICATION:

Märkte sind Gespräche und Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg.

Vielleicht bist du an der einen oder anderen Stelle schon über diese Äußerung gestolpert, aber ich nutze sie meist in geringen Dosen. Was bedeutet sie überhaupt?

Sie zeigt dir meinen persönlichen Zugang zu meiner Arbeit und den Umgang mit anderen. Es ist die Grundlage für alles, was ich tue und sie reicht weit in mein Privatleben hinein. Weil sie auch für die private Ivana gilt (ich bin eben EPU) und weil sie nicht immer allen leicht verständlich ist, kommuniziere ich die Essenz dieser Botschaft immer etwas anders: je nachdem wen ich, wo und warum erreichen will.

Was vielleicht auch interessant für dich ist, ist die Tatsache, dass ich in meiner Kernbotschaft weder über „digitale Kommunikation“ (mein Wie) noch meine Produkte (mein Was) spreche. Es geht hier wirklich nur um das Warum, das „große Ding“, das hinter all dem steht, was ich tue.

Aber: Alles, was ich tue und wie ich es tue, lässt sich auf diese Kernaussage zurückführen. Genau das macht eine gute Kernbotschaft aus!

Alles, was du tust, muss sich auf deine Kernaussage zurückführen lassen. #business #erfolg Klick um zu Tweeten

Eine kreative und ansprechend formulierte Kernbotschaft fasst das Besondere deines Unternehmens griffig zusammen. Ausformuliert als Teilbotschaften präsentierst du Interessenten und Kunden damit überzeugende Argumente, warum sie sich gerade für dich entscheiden sollen. Die Botschaft, die du hinaus in die Welt trägst, ist einer der wichtigsten Grundpfeiler deines Unternehmenserfolgs. Nimm dir daher Zeit, um deine Kernbotschaft treffend auszuarbeiten.

Hast du Fragen oder kennst dich nicht aus? Definierst du Kernbotschaften grundsätzlich anders? Lass es mich wissen!

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  1. Pingback: Warum letztlich alle Mitarbeiter potenzielle Markenbotschafter sind

  2. Die Kernbotschaft meines Produktes und meines Betriebes sollte also im günstigsten Fall deckungsgleich mit der Kernbotschaft meines ICH`s sein. Somit sollte ich mir am besten zuerst darüber klar werden wer ich bin, was ich in meinem Leben erreichen will, wo ich den Sinn in meinem Leben sehe, eben…. was die Kernbotschaft meiner eigenen Persönlichkeit ist, bevor ich überhaupt daran denken sollte welches Produkt, oder Firma ich ins Leben rufe, um damit Geld zu verdienen?!
    Nicht Geld, Umsatz, Gewinn, Machtstreben, sollte im Mittelpunkt eines Betriebes stehen, sondern im Idealfall sollte Firma und Produkt das Ergebnis aus der Multiplikation von dem Wesen und der Aufgabe die dieses Wesen in diesem Leben hat, sein.
    Das wäre das beste Fundament für erfolgreiches, glückliches, ethisches Denken und Handeln im Geschäftsleben.
    Jeder der Einen Gewerbeschein beantragt sollte als Vorausbedingung einen Kurs/Seminar erfolgreich abschließen in dem er ergründet hat wer er ist und worin er seinen Lebenssinn sieht. Alles andere was danach kommt wäre dann für die gesamte Gesellschaft unter einem besserem Stern stehen.

    • Lieber Harald,
      ich hätte es selbst nicht besser sagen können! Genau so sollte es sein.

      Liebe Grüße

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