Positionierung und Storytelling sind kein Marketing-Ding

Hast du dich schonmal mit dem Thema Positionierung beschäftigt? Als Unternehmerin oder Unternehmer ganz bestimmt. Ich tippe sogar darauf, dass es zu einem ganz bestimmten Zeitpuntk deiner Selbstständigkeit ein zentraler Punkt deiner täglichen Arbeit war. Stimmt’s?

• Wie kann ich mich von Mitbewerbern abheben?
• Wie finde ich meine Nische?
• Wie lege ich den besten Preis für meine Produkte und Dienstleistungen fest?
• …und woher weiß ich überhaupt, was meine Kundinnen und Kunden wollen?

Kommt dir das bekannt vor? Also bei mir war das so.

Googelt man Positionierung, so findet man unendlich viele Beiträge, von denen der Großteil in Richtung Marketing führt. Gleich als erster Eintrag – zumindest in meiner Google Filterblase – taucht der Wikipedia-Eintrag auf, der sagt: Positionierung

„im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.“ (Wikipedia zu Positionierung)

So weit, so gut. Aber um die „klassische Positionierung“ soll es hier und heute gar nicht gehen.

Deine Positionierung muss online rocken!

In meiner Arbeit lerne ich regelmäßig Menschen, meist junge UnternehmerInnen kennen, die Ihre Produkte und Dienstleitungen online effektiv positionieren und vermarkten wollen. Das ist ein legitimer Wunsch. Heute sind so viele Menschen regelmäßig online aktiv und treffen auch viele Ihrer (Kauf-)Entscheidungen im Internet. Lass einmal diese Aussage der computerwelt auf dich wirken:

„Besonders in der Recherchephase kommen die Veränderungen durch die Digitalisierung zu Tragen und dem Internet eine immer größer werdende Bedeutung zu. Marktforschungsunternehmen postulieren, dass 80 – 90 Prozent aller Käufe durch eine Webseite beeinflusst werden. Und mehr als 60 Prozent des Kaufprozesses sind „online“ absolviert, bevor der Interessent den Vertrieb eines Anbieters kontaktiert.“ (Norbert Schuster für die computerwoche)

Diese Zahlen gehen aus einer Studie des CEB hervor. Weißt du was das für dich und dein Business bedeutet? Du musst online absolut rocken!

Bezogen auf dein Positionierungsthema, heißt das: Deine Positionierung muss rocken. Sie muss klar und auf den Punkt gebracht sein. Ein bisschen Positionierung gibt’s nicht. Online brauchst du das volle Ding! Aber was bedeutet das? Was heißt das jetzt für deine Marketingstrategie und wie setzt du das konkret um?

Ein bisschen #Positionierung gibt's nicht. Du brauchst das volle Ding! Share on X

Fragen über Fragen, ich weiß.

Ich will versuchen Licht ins Dunkel zu bringen. Fangen wir an der Basis an, denn immerhin beginnt man auch den Bau eines Hauses nicht ohne standfestes Fundament. (Ich habe noch nie ein echtes Haus gebaut, aber bei Lego-Häuschen ist das so.)

Somit sind wir auch schon mitten im Thema. Eine gute und effektive Positionierung ist dein Fundament. 

Deine Positionierung und ihre Beziehung zu deinen Produkten

Lass  mich das Pferd von hinten aufzäumen: Dich online über deine Produkte, ihre Eigenschaften und Vorteile zu positionieren, wird dir wenig Erfolg bringen!

Was? Warum?

Das habe ich in diesem Beitrag genauer beschrieben. Kurzum: Die Leute googeln nicht nach Produkten und Dienstleistungen – oder zumindest nicht in dem Ausmaß, wie UnternehmerInnen sich das wünschten. Sie suchen nach Lösungen für Ihre Probleme und sie googeln den Weg zu ihrem Ziel.

Viele Unternehmen machen es, obwohl es wirklich schon von allen Seiten dröhnt, immer noch falsch: Das Internet ist keine Plakatwand, an der du deine Werbung platzierst und sich die Leute im Vorbeigehen denken, was für ein tolles Produkt das ist. Sicher, es gibt Webseiten, wo dem User „im Vorbeigehen“ Werbebanner angezeigt werden. Wie erfolgreich dieser Ansatz allerdings ist, lässt sich an den Zahlen der Ad-Blocker-Installationen messen.

Nein, das Internet ist kein Ort, wo man auf der Suche nach Werbebotschaften ist.

Das Internet ist kein Ort, wo man auf der Suche nach #Werbebotschaften ist. Share on X

Wirf doch mal einen Blick auf Google Trends und überzege dich selbst. Es sind die ganz alltäglichen Dinge, Vorlieben und auch Fragen, die Menschen ins Internet bringt. Du kannst auch eines deiner derzeitigen Keywords testen. Was sagt die Google-Statistik dazu? Wie performst du zur Zeit? Mehr zum Thema „Was treibt Menschen ins Internet“ findest du übrigens in diesem Beitrag.

Positionierung für dein Storytelling nutzen

Was du für einen erfolgreichen Online-Auftritt brauchst, ist eine Positionierung aus dir – ja dir! – heraus und eine klare Linie in deiner Kommunikation. Du musst wissen wofür du stehst, was deine Vision ist, wofür die jeden Morgen aufstehst, für wen du das alles machst … denn daraus entwickelt sich deine Brand Story und effektives Storytelling.

„What is a brand story?
A brand story is more than content and a narrative. The story goes beyond what’s written in the copy on a website, the text in a brochure or the presentation used to pitch to investors or customers. Your story isn’t just what you tell people it’s also what they believe about you based on the signals your brand sends. The story is a complete picture made up of facts, feelings and interpretations, which means that part of your story isn’t even told by you.“ (Bernadette Jiwa)

Damit bin ich eine von jenen, die Storytelling bewusst auf ein breites Fundamnet stellen und auch sehr hohe Ansprüche daran haben. Alle Ansätze, die weniger erwarten, können zwar nett sein, sind aber in meinen Augen trotzdem nicht viel mehr, als nette „Marketing-Geschichten“.

#Positionierung hat wenig mit Marketing, aber viel mit #Storytelling und #Kommunikation zu tun. Share on X

Versteht mich nicht falsch, ich will Marketing in keinster Weise „schlecht“ machen oder als weniger wertvoll darstellen, aber deine Positionierung und die Konzeption deiner Unternehmenskommunikation kommt einfach vor dem Marketing. Du kannst beim Hausbau schließlich auch nicht beim Dachboden anfangen! 😉

Storytelling & Brand Stories – Geschichten machen neugierig!

Unser Gehirn speichert eingehende Informationen als Geschichten ab. Das hast du sicherlich schon irgendwo gelesen oder gehört. Schon in unserer frühesten Kindheit werden wir dahingehend konditioniert uns an Geschichten zu erinnern, die mit Emotionen verbunden sind und die in unserem Kopf Bilder erzeugen. Bilder, die uns ein Leben lang begleiten und die bis heute easy-going abrufbar sind.

People don’t have 30 seconds to be interrupted – but they always have 30 minutes to hear a great story. (Jon Thomas)

Genau diesen Ansatz gilt es sich für unsere Markenpositionierung zu Nutzen zu machen, denn es sind genau diese Geschichten die den Menschen in Erinnerung bleiben!

„Du bist doch die mit…“ und „Bist du nicht der…“ sind gute Indizien dafür, dass du es richtig machst. Unser Ziel muss es sein, uns in den Köpfen unserer KundInnen und Dialogpartner als „erster Gedanke“ zu verankern und rundherum eine spannende und relevante Geschichte zu erzählen, mit der sich der Zuhörer identifizieren kann.

Doch wie funktioniert eine erfolgreiche „Brand Story“ und was hat es mit diesem Storytelling auf sich?

Erklär mir das Geheimnis von Storytelling

Nein, es geht nicht ums „G’schichtendrucken“. Storytelling hat auch wenig mit Kampagnen, Kanälen, Werbung und herzerwärmenden YouTube-Videos in der Vorweihnachtszeit zu tun – nicht, wenn du es wirklich nachhaltig verstehst.

Storytelling gehört zu den Grundlagen deines Unternehmens. Es betrifft dich ganz persönlich, als Gründerin und Gründer. Es beginnt mit deiner ersten Idee, den ersten Funken, der dich morgens aus dem Bett springen lässt, obwohl du bis nachts um drei durchgearbeitet hast.

Was war es bei dir? Produktmerkmale? Preis? Elevator-Pitch? Oder war es der Wunsch etwas wirklich Großes zu schaffen, die Gesellschaft zu bewegen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen? Und wie hast du dich in diesem Moment gefühlt?

Es war Begeisterung, stimmt’s? Es waren Emotionen pur. Es war das große Warum,  das dich bewegt hat.

Storytelling ist ein Gesamtpaket. Es ist ein vielschichtiges Verhaltens- und Gedankenkonstrukt, das sich in unterschiedlichen Ausformungen zeigt. Ob Werbetexte, deine Markennamen, dein Logo oder die Auswahl deiner Social-Media-Kanäle. Wirklich gut durchdachtes und noch besser umgesetztes Storytelling kannst du sehen, riechen, hören, schmecken und fühlen – also mit allen Sinnen wahrnehmen.

Und was hat das alles mit Positionierung zu tun?

Storytelling im Sinne deiner Positionierung ist nichts, was du erzählst. Du und dein Unternehmen lebt diese Story. In allem was du tust oder auch nicht tust, sagst oder auch nicht sagst, spiegelt sich deine Brand Story wieder. Dafür musst du aber zuerst genau wissen, was dich wirklich ausmacht. Genau das ist der Punkt, woran viele, ob groß oder klein, beim Storytelling und Ihrer Brand Story scheitern.

Wie steht es um deine Positionierung? Und wie sehr setzt du auf nachhaltiges Storytelling? Lass es mich wissen. Ich freue mich über deinen Kommentar!

[Dieser Beitrag erschien erstmals im Dezember 2016 und wurde grundlegend überarbeitet.]