Warum dein Storytelling von klaren Strukturen profitiert und wie du es angehst

Erinnerst du dich auch noch an deine liebste Geschichte aus Kindheitstagen? Egal ob Märchen, Kurz- oder Fantasiegeschichte, kaum jemand hat sich nicht in die Rolle eines Helden oder Heldin hineinversetzt und die Herausforderungen absolut realistisch nachempfunden.

Wir Menschen lieben Geschichten. Das war schon immer so. Die Frage nach dem Warum beschäftigt die Wissenschaft mindestens genauso lange.

Auch heute nutzen schlaue Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen Geschichten, um Wissen zu vermitteln und Emotionen bei ihren Kunden hervorzurufen. Das Trendwort der Stunde: Storytelling.

always erzählte beispielsweise für ihre Kampagne „Like a girl“ eine Geschichte über Selbstzweifel und Minderwertigkeitsgefühle junger Frauen, die massiv von unserer gesellschaft mitgetragen wird. Das Ziel von always war es, zu zeigen, dass diese Geschichte nicht stimmt.  Was bedeutet es etwas „wie ein Mädchen“ zu tun?

Vielleicht fragst du dich an dieser Stelle, warum always keine „normale“ Werbekampagne entwickelt hat? Damenbinden werden so schnell ja nicht obsolet werden. Warum setzt das Unternehmen hier auf Storytelling?

Emotionen verbinden, Geschichten auch

Nichts verbindet Menschen mehr als eine emotionale Geschichte. Mit gut gemachtem Storytelling binden wir unsere Dialoggruppe in unsere Story ein. So kann die Zielgruppe das Erzählte leichter verstehen, eigenständig mitdenken und sich damit identifizieren – das sollte zumindest das Ziel sein.

Nichts verbindet Menschen mehr als eine emotionale Geschichte. #storytelling #communication Share on X

Mit Storytelling kannst du deinem Sachverhalt – sei es Marke, Produkt oder Dienstleistung – Bedeutung und Sinn verleihen. Diesen Sinn hast du im besten Fall bereits in deiner Unternehmenspositionierung gefunden und als Kernbotschaft definiert. Jede Story, die du als Unternehmen und Marke erzählst, muss sich auf diese Kernbotschaft beziehen.

#storytelling ohne #kernbotschaft funktioniert nicht. #business #unternehmenserfolg Share on X

Jede deiner Storys (du siehst schon, es können mehrere sein) stellt eine persönliche Verbindung zu deiner Zielgruppe her, weckt Emotionen und hebt sich aufgrund ihres Wertes für die einzelne Person von anderen Inhalten im Netz und idealerweise auch von jenen deiner Mitbewerber ab. Geschichten wirken unbewusst und können deine Zielgruppe so zu konkreten Handlungen motivieren. Im Beispiel von always etwa allgemein akzeptierte Storys über das „Mädchen-sein“ kritisch zu hinterfragen.

Storytelling ist für dich als Unternehmer und Selbstständige deshalb so wichtig, weil deine Geschichte von deiner Zielgruppe bereits während des Zuhörens oder Lesens mitgedacht und mitgelebt wird. Das Erzählte wird sofort gespeichert und emotional verknüpft. Du bleibst im Kopf deiner Zielgruppe hängen und erlangst so ihre Aufmerksamkeit.

#storytelling: Werde gehört und sorge für Aufmerksamkeit. #contentmarketing Share on X

Klingt gut, nicht wahr? Bevor du dich aber ans Erzählen machst, solltest du sichergehen, dass du einen roten Faden hast. Denn ohne roten Faden fehlt dir eine Erzählstruktur, mit der du die Geschichte zu Ende aber auch weiterführen kannst. Alles beginnt, wie bereits angekündigt mit deiner Kernbotschaft. Diese hast du in deinem Kommunikationskonzept erarbeitet.

Im Folgenden zeige ich dir, wie du dein Storytelling möglichst einfach organisierst. Dabei hilft dir mein Konzept des Storytelling-Baums. 

Mehr Struktur für dein Storytelling

Der Storytelling-Baum ist eine Methode, die ich gerne für mich selbst nutze, wenn es darum geht meiner Storyline eine Struktur zu geben, die mir den Überblick erleichtert. Es ist eine Anlehnung an das klassische Mindmapping und du solltest es immer speziell auf deine Bedürfnisse anpassen.

Deine Kernbotschaft als Storytelling-Baumstamm

Der Storytelling-Baum ist ein strategisches Mindmap für deine Storylines. Jede/r UnternehmerIn hat eine bestimmte Vision/Mission ein großes Warum, aus dem sich die zentrale Unternehmensbotschaft ableitet. Das ist dein Baumstamm.

Dieser Baumstamm ist dein Dreh- und Angelpunkt, wenn es um deine Kommunikation geht. Hier entspringt alles, hier kommt alles zurück. Er ist dein Anker, der dich im Boden hält. Jede Story, die du erzählst muss sich in logischer Folge auf deinen Erzählstamm zurückführen lassen. Gerade deshalb ist es wichtig, sich seinen Standpunkt, seine Kernbotschaft gut zu überlegen und klar im Kommunikationskonzept festzuhalten.

Kurz noch einen Schritt zurück: Ein Baum hat natürlich auch Wurzeln, also einen Grund, warum er genau an dieser Stelle steht und wächst. Diese Wurzel sind wichtig, aber sie spiegeln sich immer auch in den Ästen wieder. Aus diesem Grund kannst du sie hier ausblenden – aber nicht vergessen. Solche Wurzeln sind z.B. geschichtliche Hintergründe, deine Leidenschaft(en), relevante Voraussetzungen, usw. Also all das, worauf deine Positionierung beruht. Mehr zum Finden und Festigen deiner Positionierung als UnternehmerIn findest du in diesem Beitrag.

Die Storytelling-Äste und deine Hauptthemen

Von deinem Baumstamm gehen einige wenige starke Äste weg – das sind deine zentralen Erzählstränge. Diese Äste tragen deine Hauptthemen, die du thematisch besetzen willst. Auf dich und dein Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung heruntergebrochen, spiegelt sich in diesen Hauptästen dein USP wieder. Mal ist das offensichtlich, mal diffus.

Solltest du in diesen Hauptästen dein Alleinstellungsmerkmal nicht wiederfinden, läuft in deiner Corporate Identity etwas schief oder dein Storytelling sitzt auf einem komplett falschen Stamm. In diesem Fall musst du dich unbedingt noch einmal tiefgreifend mit deinem Unternehmen, deiner Marke, deinem Produkt und/oder deiner Dienstleistung, deinem “reason why” und USP auseinandersetzen. Solltest du nicht weiter kommen, kannst du dich gerne bei mir melden oder einfach einen Kommentar mit konkreter Frage hinterlassen.

Soweit ist, denke ich, das Prinzip des Storytelling-Baumes klar und einfach. Ab jetzt wird die ganze Sache vielschichtiger. Mein Konzept soll dir genau an dieser Stelle helfen, den Überblick zu behalten.

Bis in die kleinste Baumspitze: Die Aufhänger deiner Story

Wenn du dir einen deiner Hauptäste ansiehst, werden dir auf Anhieb mehrere Nebenäste (Themen) einfallen. Jede dieser Nebenerzählungen behandelt das Thema deines Hauptstranges aus einer anderen Perspektive.

Ich möchte dir ein simples Beispiel geben, um meinen fiktiven Baum zum Leben zu erwecken. Dafür nutze ich einen tollen Artikel meines Kollegen Maël Roth, der über Storylines eines Unternehmens,  das Smoothies verkauft, schreibt. Umgelegt auf meinen Storytelling-Baum, schaut die ganze Geschichte so aus:

Die Kernbotschaft des Unternehmens lautet: „Wir helfen Kunden ein gesünderes Leben zu führen und dabei Spaß zu haben“. Ein Errzählstrang fokussiert auf das Thema „Ernährung“. Ein passender Neben-Erzählstrang, der sich daraus ableiten lässt, ist beispielsweise „Gesunde Ernährung zu Hause“. Zwei weitere Verzweigungen, die sich daraus ergeben, sind „Zu Weinachten und Neujahr in Form bleiben“ oder „Kilo Kriege: Die Kalorien schlagen zurück (zum Ende des Jahres)“. Je nachdem welchen Spin (= Aufhänger) du deiner Story geben willst, kannst du einen bestimmten Themenbereich wählen.

Ein weiterer Ast ist „Sport und Wohlbefinden“. Weitere Storys, die sich daraus ableiten lassen, sind „Jahreszeiten“, „Für den Sommer in Form bringen“ oder „5 gesunde, aber leckere Rezepte für die Zeit nach den Ferien“.

Je weiter die Verästelungen gehen, desto wichtiger ist es, dass du dich am Erzähl-Ast davor orientierst. Jede Story muss sich auf den Ast davor beziehen – nur so nutzt du das Potenzial des Storytelling-Baums maximal aus.

Lass deinen Storytelling-Baum sprießen und gedeihen

Die Verästelungen der Storytelling-Baumes werden mit der Zeit weiter wachsen. Du wirst einigen Themen besonderes Gewicht beimessen, je nachdem, wie deine Personas auf verschiedene Themen reagieren. Du wirst je nach Kontext sehr ähnliche Themen mit unterschiedlichen Spins erzählen. Jeden dieser Spins solltest du in deinen Storytelling-Baum eintragen.

In dieser Form bietet dir der Baum ein perfektes, detailliertes und dennoch übersichtliches Bild deiner Storytelling-Stränge. Er zeigt dir, welche Themen du bereits oft behandelt und erzählt hast, welche du noch brauchst, um ein ganzheitliches Bild deines Unternehmens, Produkts oder deiner Dienstleistung zu schaffen.

Der Baum zeigt dir auch, wo deine Stärken und Schwächen liegen. Er zeigt dir, welche Themen du eventuell, unbewusst aber doch, vernachlässigt hast. Er kann dir auch dabei helfen neue Zielgruppen für dich zu finden, Nischen zu entdecken und neues Potenzial aufzudecken.

Wichtig ist, dass du deinen Baum heute pflanzst und ihn regelmäßig kultivierst. Lass deinen Baum sprießen und gedeihen. Denn mit einer guten Struktur, kannst du auch gute Geschichten erzählen.

Mit einer einfach #Struktur zu besseren Storys. #storytelling #strategie Share on X

Natürlich hätte ich auch eine andere Struktur wählen können. Flow-Charts, Mindmaps oder Storylines, wie Maël es in seinem Artikel gemacht hat. Ich habe mich bewusst (schon vor Jahren) für den Baum entschieden. Ich finde ihn einfach ansprechender, als viele andere Visualisierungen. Selbstverständlich kannst und sollst du jenen Zugang wählen, der für dich am besten passt.

Eine emotionale und reale Story macht dein Unternehmen authentisch und erlebbar. Bereits dein Werdegang ist eine einmalige Geschichte, die dich von anderen Menschen unterscheidet. Stehen ein konkreter Nutzen und positive Gefühle im Vordergrund, wirkt deine Brand Story wie ein Magnet auf deine Zielgruppe und die Aufmerksamkeit deiner potenziellen Kunden ist dir sicher.

Plane deine Themen und Geschichten mithilfe deines Storytelling-Baums. So weißt du immer, was du auf deinem Blog, deinen Social Media Kanälen oder auch im Kontakt mit Journalisten erzählen kannst. Bei Fragen helfe ich dir gerne weiter, entweder hier im Blog oder auch in meiner neuen Facebook-Gruppe.

Viel Spaß beim Gärtnern!

[Dieser Beitrag erschien erstmals am 6. Februar 2015 und wurde grundlegend überarbeitet.]