Dein Weg zum Mission Statement – eine Anleitung zur Zielfindung

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So entwickelst du dein Mission Statement - KEEN COMMUNICATION

Erinnerst du dich an diesen Moment, in dem du die Idee für dein Business hattest? Spürst du die Freude, die Motivation? Siehst du dein großes Ziel, deine Vision deinen großen Traum vor dir?

Es war ein wundervoller Moment, nicht wahr? Wir waren überzeugt, die Welt verändern zu können. Und dann? Dann kamen unsere Zweifel und wir haben unseren Traum ganz tief in uns vergraben. Zu kindisch, zu emotional, zu sehr „Weltverbesserer“…

Viele Unternehmer scheitern bereits an diesem Punkt, ganz am Anfang, bei ihrem großen Traum. Andere machen sich zumindest auf den Weg, kommunizieren aber nie laut, was sie bewegt und wofür sie morgens aufstehen. Dabei sind unsere Träume, ideale und Werte genau das, was langfristig unser Mission Statememt und den Kern unserer Corporate Identity ausmacht.

Wenn du dir zu Beginn deines Unternehmertums diese inneren, persönlichen Beweggründe bewusst machst, wird sich das positiv auf deine Kommunikationsstrategie auswirken und dich klar von anderen Markteilnehmern abheben. Ein klares Mission Statement sollte nicht nur ein Teil deiner Website-Navigation sein, sondern integraler Bestandteil deiner Positionierung und deiner Corporate Communication.

Mission Statement, Mission, Vision – gibt es Unterschiede?

All diese Begriffe sind dir sicherlich schon untergekommen. Sie haben alle miteinander zu tun, werden aber gerne und oft verwechselt. Dazu kommen Unsicherheiten hinsichtlich der deutschen und englische Begriffe und schon gibt es ein perfektes Durcheinander. Einige der Begriffe werden auch als Synonyme verwendet, was die ganze Sache noch komplizierter macht. Damit du den Überblick behältst, hier eine simple Begriffsklärung.

Im Deutschen verwenden wir meist den Begriff des Unternehmensleitbildes bzw. der Unternehmensphilosophie. In diesen Bezeichnungen ist sowohl Mission als auch Vision integriert. Im Englischen gibt es hingegen zwei Begriffe: mission statement und vision statement. Damit ist auch klar, dass die Gleichsetzung des Mission Statements mit dem Unternehmensleitbild zu kurz greift.

Ich selbst verwende gerne die englischen Begriffe, aber du kannst das handhaben, wie du magst. Wichtig ist, was dahinter steckt und was du damit machst!

Dein Mission Statement beschreibt, was du als Unternehmer jetzt tust, um dein großes Ziel zu erreichen. Das Vision Statement hebt hervor, wofür du in Zukunft stehen willst.

Das Mission Statement fokussiert dein Tun in der Gegenwart. Es definiert den Status quo deines Unternehmens, mit Handlungsanleitungen, Strategien und Plänen, die du heute setzt, um in Zukunft das Vision Statement zu erfüllen. Das Vision Statement malt dein Bild für die Zukunft. Es ist die Quelle der Inspiration und Motivation. Es beschreibt zumeist nicht nur das eigene Zukunftsdenken, sondern auch deinen Inpact auf breitere, gesellschaftliche Entwicklungen.

Ganz wundervoll siehst du den Unterschied an folgenden Beispielen:

  • Die Mission von TED lautet: „Spread ideas“. Es ist vollkommen klar, was sie tun (das Wie und Warum bleiben hier offen).
  • Die Mission von ChariTea: „Tee trinkend die Welt verändern“. Auch hier ist klar, was getan wird.
  • Zum Vergleich die Vision von SOS Kinderdorf: „Jedem Kind ein liebevolles zu Hause“. Hier ist nicht klar, was sie tun, aber wohin sie wollen, was das Ziel ist.

Beide, Vision und Mission, sind nach innen (für deine eigene Orientierung und jene deiner Mitarbeiter) gerichtet. Sie wirken aber auch in einem hohen Maß nach außen (Kunden, Dialoggruppen, Gesellschaft), weil sie dein Fremdbild prägen. Beide Wirkungsbereiche (extern, intern) sind gleich wichtig und sollten dieselbe Botschaft vermitteln. Im besten Fall deckt sich das Selbstbild eines Unternehmens mit seinem Fremdbild, das die anderen von diesem haben. Solltest du an diesem Punkt eine große Diskrepanz feststellen, wird es höchste Zeit aktiv deine Unternehmenskommunikation anzugehen.

Das Mission Statement ist der eingeschlagene Weg, das Vision Statement ist das Ziel. #mission #leitbild Klick um zu Tweeten

Unternehmensleitbild wozu?

Mission und Vision Statements sind das Fundament für all deine unternehmerischen Tätigkeiten und deine Unternehmenskommunikation. Sie bilden deine Wurzeln, egal wie du dich in Zukunft entwickelst. Du darfst auch als UnternehmerIn wissen, woher du kommst und in welche Richtung du gehen willst. Wie willst du sonst andere Menschen (ob Kunden oder Partner) für dich und deine Ziele begeistern?!

Was bedeuten Mission und Vision an dieser Stelle für deine Kommunikationspraxis?

Das Mission Statement hilft dir bei deinen täglichen To-Dos, bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich passender Kommunikationskanäle und bei der Organisation deiner Tätigkeiten. Es sammelt deine Mitarbeiter, wenn du welche hast, um einen gemeinsamen zentralen Punkt, wo sie sehen können, was zu tun ist und wie es zu tun ist. Das Mission Statement definiert, wie du gehen musst, um dorthin zu gelangen, wo du es für gut und richtig hältst. Es definiert die Richtung, die Meilensteine, die Bedürfnisse und die Werte des Teams und jene der Kunden.

Das Vision Statement ist im Vergleich dazu viel „luftiger“. Es definiert und beschreibt das Ziel des Mission Statements. Es zeichnet ein Zukunftsszenario und erklärt, warum es dich und dein Unternehmen gibt. Hier geht es um Visionen, Träume und Hoffnungen. Hier geht es um etwas richtig Großes. Dieses richtig Große findet sich in deiner Positionierung, in deinem Warum wieder.

In diesem Beitrag für Zielbar habe ich den praktischen Nutzen eines Unternehmensleitbildes noch konkreter herausgearbeitet. Ich habe dir auch einige Fragen zusammengestellt, mit denen du „kontrollieren“ kannst, ob dein Leitbild wirklich Hand un Fuß hat.

Wie kommst du zu einem Vision und Mission Statement?

Um damit arbeiten zu können, musst du zuerst deine Statements zu Papier bringen. Wie das am schnellsten – einfach will ich gar nicht sagen – geht, zeige ich dir mit diesem 4×4 Starter-Guide!
Eine Sache vorweg: Falls du von Grund auf ein neues Business aufbaust, starte zuerst mit deiner Positionierung und deiner Vision. Wenn es bereits ein Unternehmen mit Zielen und Wegen gibt, du nicht der Gründer bist, aber mit der Erarbeitung eines Unternehmensleitbildes beauftragt wurdest, halte zuerst deine Mission fest und leite daraus deine Vision ab.

Wie kommst du zu einem #Mission Statement? Diese Fragen helfen dir weiter. #leitbild #UKomm Klick um zu Tweeten

Was kommt in das Vision Statement?

  1. Wo und wofür willst du in Zukunft stehen?
  2. Wie willst du dort stehen?
  3. Was willst du dort tun?
  4. Wann willst du dort sein?

Welche Dinge musst du bei der Ausformulierung deiner Vision beachten?

  1. Sei positiv, lebendig, klar und erreichbar.
  2. Formuliere deutlich und mit so wenig Interpretationsrahmen wie möglich.
  3. Zeige deutlich deine Werte/die Werte deines Unternehmens.
  4. Integriere eine Zeitspanne oder einen Zeitpunkt.

Was kommt in das Mission Statement?

  1. Was tust du heute?
  2. Warum tust du das (mit Verweis auf Vision)?
  3. Für wen tust du das?
  4. Was ist der Nutzen deines Handelns?

Was musst du bei deiner Mission beachten?

  1. Veranschauliche auch hier die Werte und den Zweck deines Unternehmens.
  2. Beschreibe den Bereich, in dem du dich bewegst und auch deine Ziel- bzw. Dialoggruppen.
  3. Hebe die Verantwortung hervor, die du für deiner Zielgruppe trägst.
  4. Definiere deine wichtigsten Ziele.

Vision und Mission in der Praxis

Was? So viel muss da drin stehen? Vielleicht schwirren dir gerade solche Gedanken durch den Kopf. Das verstehe ich und die sind ganz normal. Bitte verstehe meinen Fragenkatalog als Referenzrahmen. Du darfst alle Fragen nutzen, musst aber nicht alle beantworten.

Und ganz besonders wichtig: Wie so oft in der Unternehmenskommunikation tendieren wir dazu, zu viel auf einmal sagen zu wollen. Die größte Herausforderung bei der Formulierung von Vision und Mission ist, sie auf das Wesentliche zu reduzieren!

#Unternehmensleitbild - Beschränke dich auf das Wesentliche! #mission #vision #UKomm Klick um zu Tweeten

„Ich hatte keine Zeit mich kurz zu fassen,“ ist hier ein denkbar schlechter Ansatz! Du bist mit Sicherheit auch schon auf Websites gelandet, wo sich Zeile an Zeile reiht und das Unternehmensleitbild bleibt dennoch unklar. Wer liest sowas? Der Kunde und potenzielle Investoren sicherlich nicht.

Als Webseitenbesucher wollen wir sofort begeistert und überzeugt werden. Wir wollen fühlen, sehen, spüren, ob wir hier an „der richtigen Adresse“ sind. Vision und Mission müssen berühren, Träume wecken, Begeisterung auslösen – sie müssen klar machen, für wen unser Unternehmen da ist und für wen eben nicht.

Ein Beispiel gefällig?

„Unsere Mission war es schon immer, Ihre Bewegungsfreiheit zu vergrößern. Seit unseren Anfängen im Jahr 1994 sind wir stolz darauf, wegweisende Produkte zu entwickeln, die Ihnen dabei helfen, die Welt zu erkunden – und das mit einem unverwechselbaren Style und höchstem Komfort.“

Hast du schon eine Idee, welches Unternehmen das ist, was es verkauft und welche Kunden es anzieht? Neugierig geworden? Hier findest du die Auflösung und sag mir bitte im Kommentar, ob du das erwartet hast!? 😀

Und? Schafft das dein Unternehmensleitbild auch?

Dieser Beitrag erschien erstmals im Februar 2015 und wurde jetzt überarbeitet und aktualisiert.

Kommentare 6

  1. Hallo Frau Baric-Gaspar,

    vielen Dank für Ihren schönen und vor allem sehr anschaulichen Artikel. Insbesondere die Darstellung der unterschiedlichen Leitfragen für die beiden unterschiedlichen Statements sind Ihnen sehr gut gelungen. Deshalb werde ich gerne künftig auf Ihren Artikel hier verweisen.

    Mit freundlichen Grüßen

    • Lieber Herr Bornemann,

      danke für Ihre positive Rückmeldung! Das freut mich wirklich sehr.
      Alle Links sind natürlich herzlich willkommen, genauso wie Anregungen, Fragen und Denkanstöße.

      Liebe Grüße

  2. Susanne Köpf 23.02.2015

    Liebe Ivana,

    ein wunderbar klarer Blogbeitrag, den vor allem jeder lesen sollte, der sich mit Content Marketing beschäftigt.

    Auch meine Erfahrung zeigt, dass sich sehr viele Unternehmen (noch) keine Gedanken über ihr Leitbild gemacht haben. Wie soll dann ein langfristig erfolgreiches und authentisches Content Marketing (inkl. Social Media Aktivitäten) funktionieren? Diese generische Sichtweise kommt mir viel zu oft viel zu kurz.

    Herzlichen Dank für den Beitrag und beste Grüße
    Susanne

    • Liebe Susanne,

      danke für deine Zustimmung. Es stimmt, es ist wirklich traurig, dass so vielen Unternehmen eine so grundlegende Überlegung derart unwichtig erscheint. Wir tun unser Bestes, um das zu ändern. 🙂

      Auch dir liebe Grüße.

  3. Pingback: Warum ein (gutes) Unternehmensleitbild heute wichtiger denn je ist

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