Konzeptentwicklung in Online Marketing und PR: Unterschiede und Gemeinsamkeiten anhand einer Buchrezension

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Vergleich Online-Marketing-Konzept Kommunikationskonzept

Hast du dich schon einmal gefragt, was der Unterschied zwischen einem Online-Marketing- und einem Kommunikationskonzept ist? Ich schon. Die Anfrage für eine Buchrezension hat mich bei der Beantwortung dieser Frage unterstützt. Was die Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten sind und welches Buch ich gelesen habe, erfährst du hier…

„Ein Online-Marketing-Konzept ist ein durchdachter Fahrplan. Dieser Fahrplan ermöglicht den optimalen Einsatz von Marketingbudget vor dem Hintergrund zuvor definierter Ziele. Der Prozess der Online-Marketing-Konzeption beschreibt den Weg zum Konzept. Ein durchdachtes Online-Marketing-Konzept verhindert Budgetverschwendung und sichert Ihren Online-Marketing-Erfolg“ So der Text am Buchrücken „Online Marketing Konzeption“ von Dr. Erwin Lammenett.

Online Marketing Konzeptio - KonzepterstellungnAls ich im Frühjahr 2017 eine Anfrage bekam, ob ich Interesse hätte, oben genanntes Buch zu rezensieren, konnte und wollte ich nicht nein sagen. Konzeptentwicklung ist schließlich einer meiner Arbeitsschwerpunkte. Ich sagte zu und wenige Tage später lag das Buch in meinem Briefkasten.

Ich habe es in Windeseile durchgearbeitet und legte es für mehrere Wochen zur Seite.

Ich wusste nicht genau, was ich dazu sagen und schreiben sollte. War es so banal oder gar schlecht? Überhaupt nicht! Es war nur ganz anders, als ich es mir erwartet hatte. Und der Prozess der Konzeptentwicklung war mit meinem nur schwer vergleichbar.

Ich nutzte die Zeit des Ruhens, recherchierte und las viel zu den Unterschieden von Online Marketing und Online Kommunikation. Dass es Unterschiede gab, war mir klar, wie weit sie reichten und wie sich das auf den Prozess der Konzeptentwicklung auswirkte, war mir bis zum Lesen dieses Buches nicht so klar gewesen.

Das Buch hat mich insofern einen großen Schritt weitergebracht, als es meinen Horizont erweitert und gezeigt hat, wie unterschiedlich Konzeption gehandhabt werden kann. Konzept ist eben nicht gleich Konzept, selbst wenn starke Parallelen vorherrschen. Das Wichtigste ist, durchdacht und strategisch an Kommunikstions- und Marketingprojekte heranzugehen. Ob die einzelnen Schritte 1-zu-1 übertragbar sind, spielt eine untergeordnete Rolle.

Der Prozess der Online-Marketing-Konzeption nach Dr. Lammenett

Ziele finden

Wie ich Konzeption im Rahmen von digitaler Unternehmenskommunikation handhabe, thematisiere ich auf meinem Blog regelmäßig. Aber was unterscheidet meine kommunikationsorientierte Art von jener des Online Marketings – genau das möchte ich dir gern anhand des Buches von Dr. Lammenett erklären.

In seinem Buch empfiehlt der Autor mit den Zielen des Online Marketings zu beginnen. Dabei zieht es die Idee des „Zielgebäudes“ heran. Dieses Gebäude ist eine Pyramide, an deren Spitze konkrete Ziele stehen, die sich mit der Frage beschäftigen: Wo wollen wir hin? Typische Ziele auf dieser Ebene sind Gewinn und Umsatzsteigerung sowie der Shareholder Value.

Auf der zweiten Ebene steht die Strategie: Wie ist der Weg dorthin? Hier finden wir Schlüsselbegriffe wie

  • Branding,
  • Mitarbeitergewinnung,
  • Imagebildung,
  • Verkaufsförderung,
  • Engagement und
  • Markterweiterung.

Auf der dritten Ebene der Ziel-Pyramide befinden sich operative Ziele. Diese können, müssen aber nicht, mit den KPIs ident sein. Selbstverständlich sollten auch im Online-Marketing-Konzept Ziele „smart“ formuliert sein. Diese müssen relevant, erreichbar und messbar sein.

Strategische Überlegungen zur Ausgangslage

Anders, als in meinen Kommunikationskonzepten, steht die Ist-Analyse bei Dr. Lammenett erst an zweiter Stelle. Hier finde ich sehr interessant, dass nicht die Analyse des gesamten, relevanten Kontextes im Zentrum steht, sondern konkrete Aspekte, die das Online Marketing direkt beeinflussen. Dazu gehören:

  • die Kernfragen in Bezug auf die Ausgangslage: Geht es um Produkte oder um Dienstleistungen? Welche Strahlkraft hat die Marke? Sollen die Produkte/Dienstleistungen über den Preis oder einen anderen Faktor verkauft werden? Diese und ähnliche Fragen, stecken diesen Bereich thematisch ab.
  • die Mitbewerbersituation: Welche Mitbewerber gibt es? Wie stark sind sie? Welche Aktivitäten setzen sie?
  • das Budget
  • die Handelsstufen
  • die Rolle der Marke

Abhängig von den Ergebnissen der Situationsanalyse, zeigt Lammenett auf, dass es unterschiedliche Möglichkeiten der Strategieentwicklung gibt. So gibt er kurze Einblicke in die Bereiche Marktfeldstrategie, Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation, Marktstimulierung und Marktarealstrategie.

Spätestens an diesem Punkt sehe ich einen deutlichen Unterschied zu Konzeptionierung im Rahmen der Unternehmenskommunikation: Während die Ist-Analyse in Rahmen von Kommunikationskonzepten eher breit aufgestellt ist und mit einer SWOT-Analyse endet, empfiehlt Lammenett gleich zu Beginn strategische Überlegungen hin auf marktorientierte Ziele mitzudenken und so die Einschätzung der Ist-Situation so konkret und spezifisch wie möglich zu halten.

Orientierungspunkte des Konzeptes festlegen

Ebenfalls spannend finde ich den Zugang, das Konzept auf bestimmte Parameter hin auszurichten. So geht der Autor auf folgende Möglichkeiten näher ein:

  • Orientierung am Budget
  • Zero-Base-Ansatz
  • Orientierung an harten Kennzahlen
  • Orientierung an weichen Kennzahlen
  • Orientierung am Mitbewerber

Selbstverständlich sind Faktoren wie Budget oder Mitbewerber auch bei Kommunikationskonzepten wichtig, sie sind aber – zumindest in meiner Praxis – nicht taktgebend für das Konzept selbst. Kommunikationskonzepte sind oftmals (nicht immer) Zero-Base-Ansätze, die einen breiten Ansatz haben und viele Möglichkeiten aufzeigen. Die entscheidenden Parameter sind Kernbotschaft und Zielgruppe. Erst viel später kommt das Miteinbeziehen von Budget und Kennzahlen. Der Mitbewerb hingegen ist bereits in der umfangreichen Situationsanalyse mitbedacht.

Um es zu verdeutlichen: Im gesamten Onlinen-Marketing-Konzept kommen Kernbotschaften nicht vor. Das ist mit Sicherheit der größte und wichtigste Unterschied zum Kommunikationskonzept.

Erstellung einer What-If-Analyse

Wie zahlenlastig ein Online-Marketing-Konzept, im Vergleich zu einem Kommunikationskonzept, ist, zeigt dieser Schritt. Das Ziel einer What-If-Analyse ist es Qualität und Objektivität in den Prozess der Online-Marketing-Konzeption zu bringen. Sie dient primär als Entscheidungshilfe und Erfolgsüberprüfung.

Wie eine solche Analyse aussehen kann, zeigt Dr. Lammenett in einem seiner Service-Links, die sehr häufig im Buch (vielen Dank dafür!) eingesetzt werden. Hier der Screencast zur What-if-Analyse.

KPIs und Controlling

Eine große Stärke des Online Marketings ist die Fülle an Kennzahlen und möglichen KPIs, die sehr präzise gemessen werden können. Eindeutige und tagesaktuelle Zahlen ermöglichen rasche Verbesserungsprozesse und die Anpassung eingeschlagener Wege. Auch hier bietet der Autor einen unfassenden Überblick und zeigt viele Einsatzmöglichkeiten.

Im Rahmen von Kommunikationsmaßnahmen sind derart rasche und präzise Auswertungen eher schwierig. Die Onlinekommunikation hat natürlich auch hier frischen Winde in die Konzepte gebracht, dennoch ist es nicht immer leicht handfeste Kommunikations-KPIs aus Messwerten abzulesen.

Warum ist das so?

KPIs in der (digitalen) Kommunikation sind viel „weicher“ und zielen meist auf langfristige Veränderungen auf Einstellungen und Handlungsweisen der Dialog- und Zielgruppen ab. Das Ändern von Denk- und Verhaltensmustern ist ein langfristiger Prozess, was ein tägliches Messen und abfragen nicht sinnvoll macht. Darüber hinaus ist dieses Messen viel aufwendiger, da wir in der Kommunikation oft auf Umfragen und das Erheben von Stimmungsbildern angewiesen sind. Und das sind wiederum sehr kostenintensive Controlling-Maßnahmen.

Ich hoffe, ich konnte dir verdeutlichen, dass ein Online-Marketing-Konzept nicht dasselbe wie ein Kommunikationskonzept ist. Beides sind Fahrpläne zu einem konkreten Ziel, jedoch ganz anders aufgebaut und für zwei unterschiedliche Einsätze gedacht.

Ist das eine besser als das andere?

Nein. Das wäre, als würdest du mich fragen, ob ein Stadtplan besser ist als der Fahrplan des öffentlichen Verkehrs. Beide sind wertvoll und hilfreich, die Frage ist nur, wo du hin willst.

Zum Aufbau des Buches

An dieser Stelle möchte ich dir den gesamten Inhalt des Buches in Kurzform näherbringen.

Zu Beginn findest du eine Einführung und eine Lese- und Arbeitsanleitung. Richtig: Arbeitsanleitung, denn dieses Buch ist tatsächlich ein Arbeitsbuch, mit viele hilfreichen Links und Quellen, die dir bei Bedarf und Interesse sehr viel Input geben. Dieser Zugang ermöglicht es auch, dass das Buch, trotz des breiten Themenfeldes sehr schlank ist.

Danach bekommst du Definitionen einiger Fachbegriffe, mit denen der Autor arbeitet. Das ist sehr hilfreich, um Missverständnissen vorzubeugen.

Kapitel 5 widmet sich den Entwicklungen, die Online Marketing in den letzten Jahren stark verändert haben. So interessant und hilfreich ich diese Informationen einschätze, so kritisch bin ich auch, ob sie in diesem Buch richtig aufgehoben sind. Meine persönliche Einschätzung ist, dass LeserInnen, die sich mit der Konzeption von Online Marketing auseinandersetzen, bereits dieses Wissen und Verständnis haben (sollten). Natürlich kann ich mich auch irren.

Im sechsten Kapitel geht es um Kernprobleme bei der Konzepterstellung. Kurz und knapp auf den Punkt gebracht, fasst es die Entwicklungen des vorangegangenen Kapitels zielgerichtet zusammen.

Sehr lang und ausführlich behandelt Dr. Lammenett schließlich mögliche Inhalte für den Marketing-Mix. Hier finden sich Punkte wie Affiliate Marketing und SEA, aber auch Content Marketing und Online PR. Gerade hier zeigt sich, dass Marketer und PR-ler ganz unterschiedlich denken können. So meint Dr. Lammenett etwa, dass die Komplexität im Rahmen der Online PR „relativ überschaubar“ ist. Ich sehe das natürlich ganz anders. 😉

Erst im letzten Kapitel geht es um den eigentlichen Prozess der Konzeptionierung, den ich oben näher ausgeführt habe.

Fazit: Wem würde ich dieses Buch empfehlen?

Dr. Lammenett ist es gelungen ein breites Thema in ein schlankes Buch zu bringen, dass einen guten Überblick verschafft. Für all jene, die mehr Informationen wollen oder brauchen, gibt es eine Vielzahl an Service-Links und Beispielen. Dennoch würde ich „Online Marketing Konzeption“ keinem Anfänger oder Studenten in die Hand drücken, da eine kleinschrittige Anleitung für die Erstellung von Konzepten fehlt. Für all jene, die im Online Marketing fit sind und bereits erste Erfahrungen in der Marketingkonzeption gesammelt haben, ist dieses Buch sicherlich eine hilfreiche Ressource und ein guter Orientierungsrahmen.

Vielen Dank noch einmal, dass ich dieses Buch kostenlos rezensieren durfte. Ich habe viele neue Erkenntnisse gewonnen!

Mehr Infos zum Buch und Dr. Erwin Lammenett findest du auf seiner Webseite.

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