Warum die Situationsanalyse das Fundament deines Konzeptes ist – und wie du’s angehst

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Situationsanalyse im KOmmunikationskonzept - so geht's

Konzepte zu schreiben, ist eine harte Nuss, besonders wenn es dein erstes ist. Ich weiß das, denn ich kann mich an mein erstes Konzept noch so gut erinnern. Der blinkende Cursor auf dem Bildschirm. Leere. Nichts. Was soll ich da schreiben? Wo soll ich anfangen?

Google fragen? Habe ich gemacht und das Ergebnis war ernüchtend.

Du findest im Netz nur wenig, was dir wirklich weiterhilft. Genau diese Tatsache soll sich ändern. Du findest auf meinem Blog bereits einige Infos zum Thema Konzeptionierung. Im letzten Beitrag habe ich über das Briefing gesprochen, heute geht es an den ersten Punkt des tatsächlilichen Kommunikationskonzeptes – die Situationsanalyse.

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Warum eine Situationsanalyse immer sinnvoll ist

Der erste Schritt in jedem Konzept ist eine Situationsanalyse. Vielleicht denkst du dir, warum du noch einmal an die Situation ran sollst. Es steht doch alles schon im Briefing. Richtig?

Falsch!

Im Briefing stehen Aussagen darüber, wo dein Unternehmen zum Zeitpunkt der Konzepterstellung steht. Daran knüpfen jedoch zwei wichtige Punkte:

  1. Der Status quo im Briefing ist subjektiv. Er zeigt den Blick desjenigen, der das Briefing erstellt hat. Vielleicht bist das du, vielleicht auch nicht.
  2. Die Frage nach dem „Warum“ ist noch unbeantwortet: Warum stehen wir heute dort, wo wir stehen? Eine gelungene Situationsanalyse beantwortet dir genau diese Frage!

Diese zwei Punkte müssen wir hinterfragen und verdeutlichen. Die Situationsanalyse soll ein fundiertes und objektives Bild darüber geben, wie dein Unternehmen intern aufgestellt ist und in welchem Marktumfeld es agiert. Also, los geht’s!

Recherche – vom Zeitfresser zum Wegweiser

Ein so fundiertes Bild braucht eine fundierte Recherche. Jetzt heißt es: Lupe raus und Fragen stellen! Gibt es eine Abkürzung? Leider nein.

Ich kann dich aber beruhigen: Es kommt auf das richtige Maß an. Nicht die größtmögliche Datenmenge ist entscheidend, sondern, dass du die wesentlichen Informationen findest und aufbereitest. Eine gute Möglichkeit zu überprüfen, ob ein Aspekt wichtig oder unwichtig ist, sind die Kernziele deines Unternehmens. Wenn ein Ziel lautet: „In fünf Jahren sollen alle Marathonläufer auf den neuen Super-Laufschuh setzen“, dann macht es wenig Sinn, sich in der Recherche auf die Zielgruppe der 400-Meter-Hürdenläufer zu stürzen.

Wichtig für dein Kommunikationskonzept ist, dass du dir vor allem ein genaues Bild über diese drei Bereiche machst:

  1. Interne Kommunikation: Welche internen Strukturen gibt es bisher? Wie gut werden Botschaften aufgenommen und umgesetzt? Ist eine aktive Kommunikation seitens der MitarbeiterInnen gewünscht? Wenn ja, wie erfolgreich läuft diese bereits?
  2. Externe Kommunikation: Welche Kommunikationsmaßnahmen hat das Unternehmen bisher realisiert? Und mit welchem Ergebnis? Welches Bild vom Unternehmen herrscht bei den relevanten Dialoggruppen momentan vor?
  3. Die allgemeine Marktsituation: Welche Wettbewerber agieren wie offensiv in diesem Marktsegment? Sorgen geringe Markthürden dafür, dass ständig neue Unternehmen am Markt auftauchen? Welches Potenzial zeigt der Markt? Wie loyal oder wechselbereit sind die Kunden? Mit welchen politischen Einflüssen muss sich das Unternehmen auseinandersetzen?
Situationsanalyse - kein Zeitfresser, sondern Wegweiser. #konzept #strategie Klick um zu Tweeten

Es werden nicht alle Fragen in allen Punkten auf dich zutreffen, aber versuche in diesen drei Segmenten sehr breit zu denken. Sei kritisch. Gehe aktiv auf Menschen zu und stelle Fragen. Recherchiere online, in Foren, auf Blogs, bei Mitbewerbern. Stöbere in Branchenzeitschriften, suche nach Studien. Verlasse dich dabei auf deinen Hausverstand und überprüfe trotzdem all deine Annahmen!

Bändige die Datenflut. Was ist wirklich wichtig?

Jetzt liegen eine Menge Informationen auf deinem Tisch. Das kann ganz schön verwirrend sein, möglicherweise siehst du den Wald vor lauter Bäumen nicht. Zumindest ist es sehr schwer, auf dieser Basis nützliche Erkenntnisse zu gewinnen.

In einem nächsten Schritt ist es deshalb wichtig, all die Informationen zu gruppieren und zu gewichten. Welche Themengruppen kannst du mit den Informationen bilden? Zeichnet sich ein klares Bild ab oder musst du genauer hinschauen? Möglicherweise wird eine Information durch eine andere relativiert und verliert damit an Brisanz? Oder zwei Tatsachen hauen in die gleiche Kerbe und bekommen damit eine höhere Bedeutung?

Nehmen wir an, dein Unternehmen hat bisher weder einen Blog noch eine Webseite. Das ist noch nicht schlimm. Wenn aber alle deine Mitbewerber sich durch Corporate Blogs und Content Marketing als Meinungsführer positionieren wollen, wäre ich an deiner Stelle alarmiert. Es gibt dennoch keinen Grund zur Panik.

Die Situationsanalyse ist ein emotionsloser Ort – und das soll auch so sein!

Wenn an einer Stelle deiner digitalen Kommunikation Emotionen fehl am Platz sind, dann hier! Hier geht es wirklich nur um das Auflisten von Daten, Fakten, Zahlen und – Schlussfolgerungen.

Die Situationsanalyse ist ein emotionsloser Ort. #konzeption #strategie Klick um zu Tweeten

Tipp: Sei bei der Formulierung der Schlussfolgerungen nüchtern, nicht vernichtend. Zeige den Handlungsbedarf auf, ohne zu werten oder bereits Tipps und Ratschläge zu geben. Besonders praktisch ist hier eine SWOT-Analyse.

Auf welches Pferd willst du setzen? SWOT sagt es dir.

Hast du auf den Link zur SWOT-Analyse geklickt? Falls nicht, jetzt ist der richtige Augenblick dafür. Genau die hilft dir, die Stärken und Schwächen deines Unternehmens abzubilden. Auch die Chancen und Risiken, die im Business-Umfeld deines Unternehmens liegen, macht sie deutlich.

Hier wird jede Aussage aus der Auswertung bewertet. Wohin gehört sie? Zu den internen Stärken und Schwächen oder zu den externen Risiken und Chancen? Sei klar und minimalistisch. Nimm nur aussagekräftige und relevante Erkenntnisse in deine SWOT-Analyse auf.

Wenn du am Ende auf deine Matrix schaust, solltest du schon erkennen können, welches Pferd dich zum Ziel tragen kann. Ist es das scheue Pferd, das die Hindernisse auf dem Weg meidet, so dass Reiter und Ross am Ende heil durchs Ziel kommen? Oder ist es der ungestüme Araber, der die großartige Chance wittert und das Risiko vernachlässigbar in den Wind schlägt? Welches Pferd es auch am Ende wird, eines ist sicher: Es wird Dich tragen, denn du hast das Fundament gelegt.

Die drei Schritte einer professionellen Situationsanalyse auf einen Blick:
1. Recherche: Mach dir ein umfassendes Bild von der Situation.
2. Auswertung und Schlussfolgerung: Gewichte und verdeutliche.
3. SWOT-Analyse: Stelle die Stärken und Schwächen deines Unternehmens den Chancen und Risiken gegenüber.

Kommentare 13

  1. Hi Ivana
    Leitfaden zur Konzepterstellung? Warum nur für neue newsletter Abonennten-gerade jetzt könnte ich ihn gebrauchen! Ich bin mitten drin in der Situationsanalyse.
    Thomas

    • Lieber Thomas,

      hast du den Link zum Leitfaden nicht mit deiner Newsletteranmeldung erhalten? Ich schicke es dir heute Abend per Mail, wenn ich wieder vor meinem Rechner sitze.
      Lass mich wissen, wenn ich dich unterstützen kann!

      Liebe Grüße,
      Ivana

  2. Hallo Ivana,
    leider kann ich mich nicht zu deinem Newsletter anmelden. Der Link ist nicht aktiv.
    Derzeit bin ich dran ein Kommunikationskonzept zu erstellen. Daher wäre ich für ein paar Tipps sehr dankbar.
    Liebe Grüße
    Tina

    • Liebe Tina,
      danke für deine Nachricht! Ja, da hat mein Newsletter-Widget den Kontakt verloren… 😉 Jetzt sollte alles wieder funktionieren.
      Ich freu mich, dass du bei meinem Newsletter dabei bist.
      LG, Ivana

      • Sabine 21.05.2019

        Liebe Ivana
        Funktioniert bei mir leider auch nicht, habe kein Mail erhalten?
        LG Sabine

        • Liebe Sabine, danke für deine Nachricht! Ich habe den Fehler gefunden und gerade behoben. Versuche es gerne noch einmal.
          LG
          Ivana

  3. Liebe Ivana,
    ich habe auch keine Bestätigung zur NL-Anmeldung erhalten und auch keinen Link zum Leitfaden zur Konzepterstellung. Dein erster Newsletter kam allerdings an.

    Liebe Grüße.
    JAna

    • Liebe Jana, das tut mir sehr leid. Ich schicke dir das Konzept gleich zu. 🙂

  4. Madeleine 06.12.2019

    Hallo Ivana,
    leider kann ich mich nicht zu dem Newsletter anmelden. Kannst du mir das Konzept auch so zuschicken?
    Danke & Grüße
    Madeleine

    • Liebe Madeleine,
      das tut mir total leid! Woran scheitert es denn? Welche Fehlermeldung bekommst du?
      Ich sende dir die Anleitung gerne per Mail zu. Ich hoffe, es hilft dir!

      Liebe Grüße
      Ivana

  5. Hallo liebe Ivana,

    Ich finde den Link zum Newsletter abonnieren leider nicht. Könntest du mir das Konzept auch so schicken?
    Danke Dir.
    Lg nach Wien. Ich liebe diese Stadt!
    Eva

    • Liebe Eva,
      danke für deine Nachricht. Jetzt müsste es wieder funktionieren – du findest die Anmelde-Möglichkeit in der rechten Seitenleiste des Blogs. 🙂
      Ganz liebe Grüße
      Ivana

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