Das Briefing – dein Startschuss zum Kommunikationskonzept

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Briefing Kommunikationskonzept

„Was soll ich euch mitbringen“, fragte ich letztens meine Kinder. „Etwas Schönes, Mama“, kam es prompt zurück. Noch schnell einen Abschiedskuss und schon war ich aus der Tür. Später im Bus kam ich dann ins Grübeln: „Was soll das denn sein – was Schönes?“ Was zum Spielen? Etwas zum Anziehen? Oder doch lieber was Leckeres zum Naschen? Keine Ahnung. Da kann ich ja fast nur falsch entscheiden. Die Chance für eine Punktlandung stehen Eins zu einer Million. Hätten die Kids um eine Überraschung gebeten, dannhätte ich es um einiges leichter, dann hätte ich freie Hand. Aber so?
Sehr ähnlich verläuft es auch oft im Business. Meine Auftraggeber und Kunden wollen in den seltensten Fällen „eine Überraschung“. Stattdessen haben sie zumeist einen konkreten Bedarf, wissen aber nicht, wie sie diesen kommunizieren sollen. Wenn es aber keine klare Absprache gibt, dann kann die gelieferte Dienstleistung schnell mal einen Meter daneben liegen. Besonders gravierend zeigt sich solch ein Salchverhalt bei der Erstellung von Kommunikationskonzepten.

Briefing: Klarheit fürs Kommunikationskonzept

Wenn du für dein Unternehmen ein Kommunikationskonzept entwickeln willst, dann reicht es nicht, wenn du freundlich über den Flur rufst, dass du gern etwas richtig Tolles und Erfolgversprechendes hättest. Damit das Konzept tatsächlich zu deinem Unternehmen und deinen Erwartungen passt, braucht es im Vorfeld eine klare Anweisung. Und das unabhängig davon, ob die Aufgabe intern auf die Agenda kommt, du eine Agentur oder auch mich damit betraust.
In dieser Anweisung geht es nicht nur darum, wann das Konzept fertig sein soll, sondern hier kommen handfeste inhaltliche Aspekte auf den Tisch. Ein Konzept beschreibt stets den Weg von A nach B. Erfahrungsgemäß gibt es jedoch in einem Team mit, sagen wir, vier Personen mindestens vier Meinungen, wie A und B konkret aussieht. Mit vier potenziellen, aber eventuell nicht ausgesprochenen, Zielen, kann die ganze Reise eigentlich nur im Nirvana enden. Das will ich dir ersparen!

Was ist ein Briefing?
In seinen Anfängen war das Briefing die militärische Lagebesprechung, in der die Tagesbefehle ausgegeben wurden. Auch heute noch gibt es vor wichtigen Militäroperationen ein sogenanntes Missionsbriefing.
Ob nun Militäreinsatz oder nicht – bei einem Briefing handelt es sich in der Regel um eine kurze Einweisung vor einem bedeutenden Ereignis (beispielsweise das nächste Team-Event, die Hausmesse oder auch die Pressekonferenz). Das Wort selbst ist ein Anglizismus (engl. brief = kurz, briefing = Einsatzbesprechung).

Wo steht das Unternehmen heute?

Zunächst braucht es Klarheit über den Status quo, sprich, wo steht das Unternehmen heute? Hier lohnt es sich, ganz genau hinzusehen. Möglicherweise liegt die Momentaufnahme, die du in deinem Kopf hast, schon eine gewisse Zeit zurück. Die folgenden Fragen geben dir eine Orientierung:

  • Welche Kunden hat dein Unternehmen? Sind es die richtigen? Worauf legen deine Kunden besonderen Wert?
  • Wie professionell agieren deine Mitarbeiter? Möglicherweise existieren Unsicherheiten, die die Kommunikation ausräumen muss?
  • Welche Wettbewerber agieren im gleichen Marktsegment? Wie kritisch ist die Marktsituation?

Tipp: Nimm Dir Zeit, diese Fragen für alle verständlich zu beantworten. Vielleicht solltest du auch eine Diskussion über den Status quo anstoßen. So bekommst du auch als Auftraggeber Klarheit darüber, wo du mit deinem Unternehmen stehst, denn schließlich wei es niemand besser als du!

Wofür das Ganze

Wenn allen Beteiligten bewusst ist, wo das Unternehmen steht, geht es jetzt darum, die Erwartungen an das Kommunikationskonzept zu formulieren. Was willst Du damit erreichen? Wichtig ist vor allem, die Adressaten und Ziele des Kommunikationskonzeptes zu klären. Dafür eignen sich die folgenden Fragen:

  • Welche Ziel- bzw. Dialoggruppen soll das Konzept besonders in den Fokus rücken?
  • Geht es darum, die bestehenden Kunden zu binden oder Neukunden zu gewinnen? Oder kommt das Kommunikationsbedürfnis aus einer ganz anderen Ecke?
  • Inwiefern soll das Konzept die Mitarbeiter des Unternehmens berücksichtigen?
  • Ist dein Unternehmen in einem besonders schnelllebigen Markt aktiv und braucht dafür eine ganz besondere Kommunikations-Infrastruktur?
  • Welche Besonderheiten/Rahmenbedingungen soll das Konzept berücksichtigen?

An dieser Stelle ist eine Vorgabe der Konzeptionstiefe sehr hilfreich. Reicht es beispielsweise, wenn im Konzept einzelne Kommunikationskanäle vorgeschlagen werden oder brauchst du gleich einen umfassenden Medienplan? Und zu guter Letzt: braucht das Briefing eine klare Terminevorgabe? Wann genau soll das Konzept stehen?

7 Schritte für ein aussagekräftiges Briefing

Entscheidend für die Briefing-Qualität ist Konsequenz und klares Denken. Wendungen, wie „einerseits und andererseits“ stiften meiner Erfahrung nach Verwirrung und verhindern einen klaren Fokus für die Konzepterstellung. Wage oder widersprüchliche Aussagen solltest du wirklich vermeiden, nur das, was du weißt und belegen kannst, kommt ins Briefing.

Und was kommt jetzt konret rein ins Briefing?

  1. Was ist deine Ausgangslage? Wozu brauchst du ein Kommunikationskonzept?
  2. Was ist die Aufgabe, was die Zielsetzung und was die Erwartungen an das Konzept?
  3. Welche Unterlagen stellst du zur Verfügung (intern & extern)?
  4. Welche zusätzlichen Informationen sind wesentlich, aber noch nicht in den begelegten Materialien enthalten? Das können interne Missstände sein, Konflikte zwischen Abteilungen oder auch neue strategische Pläne der Geschäftsführung sein. Solche Infos sind wichtig, um das Resultat und die Relevanz des fertigen Konzeptes nicht zu verwässern.
  5. Welche Auskunftspersonen können herangezogen werden? Wen dar/kann der Konzeptentwickler für weiterführende Fragen kontaktieren?
  6. Wann ist die Deadline?
  7. Wie soll das Konzept präsentiert werden und welche Personen werden anwesend sein?

Je klarer die Ansage, desto besser das Ergebnis

Du siehst, ein Briefing ist nicht einfach nur „irgendein Wisch“, mit dem du dir etwas Schönes wünschen kannst. Überraschungen erleben wir in unserem Alltag schon genug.

Die Erstellung eines Briefings ist für viele Unternehmen schon eine echte Herausforderung, noch bevor es überhaupt so richtig zur Sache geht. Denke bitte daran, dass es deine Aufgabe ist eine klare Handlungsanleitung zu erstellen und nicht die deines Dienstleisters oder der Agentur, deine Wünsche und Gedanken zu lesen. Das ist wichtig, denn so ersparst du beiden Seiten viel Zeit, Geld und Frust. Außerdem kommst du nur über ein gutes Briefing zu einem noch besseren Kommunikationskonzept. Und das ist letzten Endes dein Wegweiser zum Erfolg.

Wie sieht dein Alltag mit Briefings aus? Welche positiven und/oder negativen Erfahrungen konntest du damit schon sammeln? Erzähl doch mal, ich bin sehr gespannt!

 

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