Herausforderungen der digitalen Unternehmenskommunikation

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Herausforderungen digitaler Unternehmenskommunikation

Die digitale Unternehmenskommunikation stellt sowohl kleine als auch große Unternehmen vor gewisse Herausforderungen. Sie bietet einerseits große Chancen, das Wachstum und die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern, andererseits bestehen Risiken, die die Reputation von Unternehmen langfristig schädigen können. Wer sich allerdings auf Kommunikation, oder gar einen Dialog, mit KundenInnen einlässt, dem stehen viele Türen und Möglichkeiten offen. Eine Frage bleibt aber: Wie kommuniziert man als Unternehmen richtig und warum tun sich die meisten doch so schwer? Worauf kommt es letzten Endes an?

Digitalisierung verändert Spielregeln

Die Digitalisierung verändert unsere Lebenswirklichkeit auch im Bereich der Kommunikation. Längst sind die sozialen Medien mit ihrer Vielzahl an Kanälen aus dem Alltag der Menschen nicht mehr wegzudenken. Sie setzen länger bestehende Kommunikationsformen unter Druck und verändern sie.

Einst bewährte Instrumente und Methoden aus dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Marketing müssen daher neu gedacht und hinterfragt werden. Wer sind heute unsere Ziel- und Dialoggruppen? Über welche Medien können wir an diese herantreten? Wo liegen ihre Interessen und Vorlieben? Einfach ignorieren? Eher eine schlechte Idee. Wer als Unternehmen nicht digital kommuniziert, büßt an Präsenz ein. Dr. Kerstin Hoffmann hat das mit Ihren Buch „Web oder stirb“ ziemlich markant auf den Punkt gebracht.

Das gilt aber nicht mehr nur für Großkonzerne, sondern wird für viele regionale Kleinunternehmen besonders wichtig – überlebenswichtig! Viele KundInnen informieren sich im Internet über die Produkte und Dienstleistungen, die in ihrer unmittelbaren Umgebung angeboten werden. Gleichzeitig werden gute Angebote unter Freunden und Bekannten weiterempfohlen und daraufhin oftmals gegoogelt.

Professionelle Kommunikation ist heute also mehr denn je gefragt, wenn man als Unternehmen wahrgenommen werden möchte. Sie ist aber auch so kompliziert, wie wohl niemals zuvor. Heißt „professionell kommunizieren“ nun zu bloggen, Content Marketing zu betreiben oder über Social Media ständig News rauszuschießen? Oder heißt professionell hier auf Video-Content zu setzen? Mobiles Kundenservice mit Messengern? Influencer Marketing oder gar Native Advertising?

Gleichberechtigte Kommunikation

Bevor man als Unternehmen überstürzt auf allen sozialen Kanälen ein Profil erstellt, sollte man die Prinzipien der digitalen Kommunikation verstehen und verinnerlichen. Die vergangenen Rollenmuster sind überholt. Kommunikation findet online zwischen den Dialogpartner gleichberechtigt statt, alle sind gleichzeitig Sender und Empfänger.

Früher mussten Unternehmen nicht zwangsläufig auf die Kritik ihrer Kunden eingehen (was nicht heißen soll, dass das der richtige Weg war!). Es blieb für sie oftmals folgenlos, denn die Kommunikation war für Außenstehende nicht wirklich einsehbar. Heute können sich jederzeit weitere TeilnehmerInnen einschalten und ein Issue schnell zu einem echten Problem aufflammen lassen. Daraus ergibt sich, dass man keine volle Kontrolle mehr darüber besitzt, wie Reaktionen ausfallen können und wie mit diesen umgegangen wird.

Herausforderungen der digitalen Unternehmenskommunikation

Das ist es allerdings nicht, was die digitale Unternehmenskommunikation so schwierig macht. Schwierig wird es, wenn Unternehmen diesen Zustand als neuen Handlungsrahmen nicht annehmen können oder wollen. Je mehr sie dagegen ankämpfen und versuchen alte Muster in neue Strukturen zu pressen, desto schwieriger wird es. Es ist in der Tat ein ganz neues Mindset, des gefragt ist!

Diskurse, also Gespräche im weitesten Sinne, nicht kontrollieren zu können, heißt nicht, das man diese nicht lenken könnte. Es gibt einige Punkte an denen man als Unternehmen ansetzen kann:

Es ist also überhaupt nicht so, dass man nichts tun könnte. Man kann Probleme eben „nur“ nicht unter den Teppich kehren – aber diese Taktik war schon vor den Zeiten des Internets nicht wirklich nachhaltig.

Wahrheit, Authentizität und Empathie

Digitale Unternehmenskommunikation geht auf die Bedürfnisse von Kunden ein. Sie sucht den Dialog mit den KonsumentInnen, bietet auf verdichtetem Raum relevante Informationen an, die einen echten Nutzen bieten. Es ist nicht wichtig, auf allen Kanälen präsent zu sein, sondern auf jenen, die auch das eigene Zielpublikum nutzt. Dort kann ein offener Dialog stattfinden.

Erfolgreiche Kommunikation setzt voraus, dass man die Absichten und Wünsche seines Gegenübers identifiziert und versteht. Wer weiß, wie der andere fühlt, kann sich besser in ihn hineinversetzen. Nur dann kann man seine Kommunikationspartner auch wirklich erreichen. Empathie ist daher nicht nur für die Alltagskommunikation eine wichtige Schlüsselkomponente, sondern spielt auch für die digitale Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle.

Gleichzeitig sollten Unternehmen niemals Verständnis „vorgaukeln“ oder sich als etwas ausgeben, was sie nicht sind. Authentizität ist ein unumstößlicher Erfolgsfaktor für erfolgreiche Unternehmenskommunikation und er basiert auf Wahrheit!

Wahrheit erfüllt bei professioneller Unternehmenskommunikation mehrere Funktionen. Einige Prozesse werden direkt durch unsere Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit beeinflusst, so wie die Wahrnehmung der Authentizität unseres Brands, während andere indirekt, aber nicht weniger bedeutend, darin verankert sind. Unternehmen dürfen daher den Wahrheitsgedanken nicht modifizieren, verbiegen oder sogar ignorieren. Wahrheit ist und bleibt das Fundament jeder menschlichen Kommunikation. (Mehr zum Wahrheitsbegriff habe ich hier schon einmal veröffentlicht.)

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Atomisierung der Kommunikation

Die kommunikative Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Medien ist nach Ansicht vieler Experten durch die digitale Revolution zerfallen, sagt z.B. auch Dominik Pietzcker in seinem Buch „Kampagnen führen – Potenziale professioneller Kommunikation im digitalen Zeitalter“ (2016). Lieferte das Unternehmen früher die Inhalte und die Medien sorgten für deren Verbreitung, so hat das Internet zu einer Multiplikation der Sender geführt. Die Kommunikation im Netz kennt keine Pausen, denn sie findet in Echtzeit statt. Die Massenkommunikation der klassischen Pressearbeit ist zu einer Kommunikation der Massen geworden.

Zusätzlich kann jede Facette aus dem eigenen Lebensalltag zum Gegenstand von Kommunikation werden. Ob es nun Vlogger sind, die in ihren Videos Kosmetikprodukte vorstellen, redselige Twitterer bis hin zum gehässigen Troll, der an jeder Äußerung etwas auszusetzen hat. Unternehmen und ihre Produkte können in nahezu unendlicher Vielfalt thematisch im Netz aufgegriffen und thematisiert werden.

Damit aber nicht genug: Unternehmen müssen, wenn sie erfolgreich kommunizieren wollen, auch so viele Anknüpfungspunkte, wie möglich für ihre Dialoggruppen bereitstellen. Googles Micro Moments verdeutlichen das noch einmal und Robert Weller hat das in diesem Artikel wirklich sehr gut zusammengefasst.

Was Unternehmen hier im digitalen Raum entgegenkommt, ist ein Kommunikations-Tsunami, der so atomisiert und feingliedrig ist, dass man einfach Angst haben muss! Es gibt im Grunde nur eine einzige Möglichkeit in dieser Flut standhaft zu bleiben: Unternehmen brauchen ein Kommunikationskonzept, einen strategischen Plan.

Das einzige Hilfsmittel gegen Kommunikations-Tsunamis: Konzepte und Strategien! Klick um zu Tweeten

Reputation ist alles

Ende 2014 wandte sich der bekannte amerikanische Großinvestor Warren Buffett mit einem Schreiben an die Manager seines internationalen Investment-Unternehmens Berkshire Hathaway. Die höchste Priorität räumt er dabei der Reputation des Unternehmens ein. Berkshire Hathaway könne es sich leisten, Geld zu verlieren, sogar sehr viel Geld, aber nicht einen Hauch an Reputation, so Buffett in seinem Memo.

„We can afford to lose money — even a lot of money. But we can’t afford to lose reputation — even a shred of reputation.“

Daraus zieht Buffet eine Konsequenz, die ich nur unterschreiben mag:

„We must continue to measure every act against not only what is legal but also what we would be happy to have written about on the front page of a national newspaper in an article written by an unfriendly but intelligent reporter.“ (Quelle)

Wenn wir diesen Gedanken als Leitlinie unseres Handelns in der digitalen Unternehmenskommunikation heranziehen, machen wir schon sehr viel richtig! Das ist vielleicht nicht immer leicht umzusetzen, besonders gegen den Willen so mancher Vorgesetzter, die digitale Kommunikation (oder Kommunikation im Allgemeinen) nicht wirklich verstehen. Aber als Kommunikationsverantwortliche müssen wir hier ganz klare Anweisungen geben und – wenn nötig – auch Erziehungsarbeit leisten. Keineswegs sollten wir aber vor einem Dialog zurückschrecken, denn die Chancen, die die digitale Unternehmenskommunikation bietet, überwiegen die Risiken bei weitem.

Wie gehst du mit den Herausforderungen der digitalen Unternehmenskommunikation um? Siehst du weitere oder ganz andere Herausforderungen? Ich freue mich über deine Kommentare, Shares und Fragen! 

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