Alles, was du schon immer über Content Marketing wissen wolltest

Content Marketing im Überblick

Content Marketing – diesen Begriff hast du sicherlich schon oft gehört. Und vielleicht hast du schon den einen oder anderen Blog-Beitrag von meinen KollegInnen und mir gelesen. Aber irgendetwas fehlt noch. Du fühlst dich noch nicht ganz abgeholt. Du willst Content Marketing verstehen und wissen, wie du es für dich und dein Unternehmen einsetzen kannst?
Dann kann ich dir mit diesem umfassenden Beitrag unter die Arme greifen. Ich erkläre dir, 

Definitionsmöglichkeiten für Content Marketing gibt es viele. Fakt ist, dass die Diskussion rund um den Begriff “Content Marketing” nach wie vor geführt wird und viele unterschiedliche Ansätze und Ideen existieren. Schau dir die beschriebenen Ansätze an und bilde dir deine eigene Meinung. Ich bin gespannt auf deine Ansichten.

Vor einiger Zeit hatte ich in einem Beitrag versucht, Content Marketing als Kommunikationsstrategie zu definieren. Mein Definitionsversuch fühlte sich damals fast fertig an. Aber etwas fehlte noch. 
Zur selben Zeit verfasste auch Andreas Quinkert einen Beitrag auf dem Blog von Robert Weller. Er fasste dort viele meiner Gedanken und Standpunkte zusammen – so als ob wir uns miteinander unterhalten hätten. In seinem Beitrag griff er auch eine Definition für Content Marketing auf, die auf der Definitionen von Mirko Lange beruht, und mir auf den ersten Blick logisch erscheint. 

Content Marketing sei eine Metadisziplin innerhalb der Corporate Communication – in der Disziplinen wie PR, Marketing, SEO und andere ihren Platz haben.
Seinen Ansatz fand ich zunächst gut. Als ich aber genauer darüber nachdachte, musste ich ihm widersprechen. Content Marketing kann eigentlich meiner Meinung nach keine Metadisziplin sein. 

Warum Content Marketing keine Metadisziplin ist

Wie der Name schon sagt, steht diese über anderen Disziplinen – sie liegt eine Hierarchieebene darüber. Eine Metadisziplin hat die Aufgabe das “Thema an sich” zu beleuchten. Sie definiert und erkennt Regeln, schreibt sie nieder und steckt so den Rahmen ab –  innerhalb dessen arbeiten die untergeordneten Disziplinen.

Für mich trifft das auf den Bereich des Content Marketings nicht zu. Es ist den anderen Disziplinen nicht übergeordnet und Content Marketing weist anderen Disziplinen auch keinen Handlungsrahmen zu. PR und Marketing haben auch Aufgaben und Funktionen, die über des Content Marketing hinausgehen.
Darüber hinaus ist eine Metadisziplin statisch und beschreibend. Es fehlt der praktische Zugang, der Nutzen und konkrete, alltagsrelevante Resultate. Spätestens hier also stelle ich mir die Frage, ob Content Marketing eine Metadisziplin sein kann oder nicht.

Content Marketing als interdisziplinäre Kommunikationsstrategie

Content Marketing hat viel mit den benachbarten Disziplinen zu tun. Meine Definition erweitere ich daher um den Aspekt, dass ich von einer interdisziplinären Kommunikationsstrategie spreche. Den Begriff der Strategie hat auch schon Christian Henner-Feher genutzt und in diesem Beitrag zusammengefasst.
Eine Strategie beinhaltet die folgenden drei Faktoren:

  1. Sie fordert aktives Handeln
  2. Sie dient dem Erreichen vorab festgelegter Ziele
  3. Sie bildet kein starres Gerüst, sondern beschreibt einen bestimmten Handlungsrahmen, innerhalb dessen ein flexibles Vorgehen möglich ist

Content Marketing als interdisziplinäre Strategie zu verstehen, ermöglicht dir bestimmte Bereiche aus benachbarten Disziplinen für dein Handeln zu nutzen und zielgerichtet zu kanalisieren. Dein Vorgehen kannst du individuell und je nach Gegebenheiten ausformulieren.
Demnach gibt es kein one-size-fits-all Content Marketing. Vielmehr handelt sich hierbei um ein Baukastensystem, wie eine umfangreiche Lego-Spielebox.
Die Ziele von Content Marketing können in zwei Richtungen gedacht werden:

1. Kommunikationsziele in Anlehnung an die PR und 
2. Marketingziele mit dem Schwerpunkt Neukundengewinnung und Verkaufsförderung

Beide Kategorien sind wichtig und zahlen mittel- und langfristig auf die übergeordneten Unternehmensziele ein. Diesen Zusammenhang solltest du auch in einer schlanken Content-Marketing-Strategie ausformulieren und in deinem Kommunikationskonzept klar darstellen.
Strategisches Content Marketing bedient sich bei der Zielerreichung unterschiedlicher Pull-Maßnahmen

  • die hilf- und lehrreiche 
  • interessante
  • informierende 
  • engagierende und 
  • amüsante Inhalte zur Verfügung stellen 

die Anliegen, Fragen und Bedürfnisse der Dialogpartner aufgreifen und Lösungen anbieten.

Für deine alltägliche Praxis und Arbeit mit deinen KundInnen und Dialoggruppen nutzt dir eine ausgefeilte Definition des Begriffes eigentlich gar nichts. Die meiner Meinung nach viel wichtigere Frage lautet: Was ist das Herzstück von Content Marketing? Worauf kommt es wirklich in deiner Arbeit an? Was ist das Wichtigste?

Worum geht es bei Content Marketing

Was muss Content Marketing für dein Unternehmen leisten?

Tools bzw. Anwendungen haben den Sinn, Prozesse zu optimieren, zu erleichtern oder zu beschleunigen. Wenn du als Unternehmer Content Marketing erfolgreich einsetzen willst, dann überlegst du dir vorab genau, bei welchem Prozess dich dieser Kommunikationsansatz unterstützen soll und wie du erkennst, ob er das auch tatsächlich tut. Was willst du mit Content Marketing optimieren?

Content Marketing kann deine Kommunikationsprozesse optimieren

Strategisch geplantes und gut aufgezogenes Content Marketing optimiert digitale Kommunikationsprozesse mit externen und internen Dialoggruppen. Diese Optimierung kann und darf auch gemessen werden.
Um Content Marketing erfolgreich umsetzen zu können, entwickelst du vorab eine Content-Marketing-Strategie, die deine Ziele und Zielgruppen vorgibt. Nur mit einem ausgearbeiteten Kommunikationskonzept kennst du die kommunikativen Prozesse in und um dein Unternehmen. So kannst du diese dann mittels Content Marketing optimieren.
Das gilt übrigens für alle Maßnahmen und Kommunikationskanäle, von Social Media über Presseaussendungen und Marketingkampagnen bis hin zu Influencer Relations.

Was macht erfolgreiches Content Marketing aus? Fünf zentrale Punkte im Kommunikationsprozess

Kennst du die Lasswell-Formel? Sie beschreibt das grundlegende Modell der Massenkommunikation und besagt:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

In diesem Satz steht alles, was du für erfolgreiche Kommunikation brauchst. Dein Kommunikationskonzept muss mindestens die folgenden fünf Punkte beinhalten:

  1. eine Analyse des Senders (das bist du): “Wer sagt”
  2. eine eindeutige Botschaft: “was”
  3. einen Kommunikationskanal: “in welchem Kanal”
  4. eine Dialoggruppe/Empfgänger: “zu wem”
  5. ein Ziel: “mit welchem Effekt”

In der Content-Marketing-Praxis bedeutet das: Du kannst mit Content Marketing nur dann Erfolg haben, wenn du zumindest diese fünf wichtigen Punkte eines Kommunikationsprozesses kennst und auch alle bedienst.

Bei Content Marketing handelt es sich um einen Ansatz, der nichts Neues in die Welt bringt. Er definiert aber die Beziehung und die Kommunikation zu unseren Dialoggruppen neu. Der Fokus wird vom vordergründigen Verkauf hin zu den Bedürfnissen der Zielgruppe gelegt.

Die Ziele, die du mit Content Marketing verfolgen kannst, sind vielschichtig und reichen von Imageaufbau, Community-Building bis hin zu Unterstützung des Vertriebs und der Generierung von Leads. Dennoch habe ich – und das ganz bewusst – Content Marketing als Kommunikationsansatz dargestellt.
Schau aber auch genau hin, was bei deinem Kommunikationsprozess tatsächlich fix gegeben ist und nicht ausgetauscht werden kann. Erinnere dich:

● Sender ● Botschaft ● Kanal ● Empfänger ● Ziel

Die Fixsterne dieses Prozesses sind zwei Menschen: Du und dein Empfänger. 

Alles andere kannst du modellieren und optimieren. Mach dir bewusst, dass das wichtigste Element einer jeden kommunikativen Tätigkeit immer der Mensch ist.

Kommunikation gehört zur Basis menschlicher Beziehungen. Wir kommunizieren immer. Die Art, wie wir kommunizieren, hat sich verändert. Märkte sind heute Gespräche zwischen Menschen.
Und trotz technischer Mittel tauschen sich aber Menschen immer noch mit anderen Menschen aus. Deine Inhalte zielen auf Menschen ab. Alles, was wir tun und sagen, tun wir für andere Menschen, weil wir auf das Feedback der anderen angewiesen sind, um uns selbst entwickeln zu können.

Irgendwie hast du dir das Ganze anders vorgestellt? Die Texte schreiben sich nicht von selbst, und auch die Sache mit der Suchmaschinenoptimierung kommt dir noch nicht geheuer vor? Du wartest ungeduldig auf deinen ersten Blog-Kommentar, aber irgendwie kommt nichts. Du fragst dich, was du falsch machst?

Bei der Umsetzung von Content Marketing können viele Probleme auftauchen. Ein Schlüssel zum Erfolg bei diesem Kommunikationsansatz ist die stetige Optimierung und die  Anpassung deiner Vorgehensweise. Klar, das ist nicht immer einfach – und auch nicht angenehm. Aber es ist definitiv der richtige Ansatz, um voranzukommen.
Hier die fünf häufigsten Stolpersteine:

5 Fehler im Content Marketing

1.Hast du eine Strategie?

Du hast keine Strategie? Ohne eine ausgearbeitete Strategie ist Content Marketing nur schwer umzusetzen. Greif zu Stift und Papier, und mach dir erste Gedanken, wie du deine digitale Unternehmenskommunikation angehen willst und wie dir Content Marketing als Maßnahme dabei behilflich sein kann.
Anschließend überlegst du, welche Arten von Inhalten du für wen, mit welcher Botschaft und wo anbieten willst. Du musst wissen:

  • für wen du schreibst,
  • was deine Kernbotschaft ist
  • und was du damit erreichen willst.

Wenn du diese Parameter deiner Content-Marketing-Strategie hast, kannst du Vollgas geben.

2. Kennst du deine Persona?

Ich weiß, du hast die Begriffe Zielgruppe, Dialoggruppe und Buyer Persona schon hundertmal gehört und du weißt, dass es wichtig ist, sie zu definieren und festzuhalten.
Aber hast du sie auch wirklich schon definiert? Wie lang ist deine Beschreibung geworden? Ich hab für das Erstellen meiner letzten Persona mehrere Tage gebraucht. Und sie ist noch immer nicht fertig!
Eine gut recherchierte Persona ist sehr wichtig. Alles, was du schreibst, publizierst und teilst, machst du mit dieser einen Person im Hinterkopf. Du willst ganz gezielt diese eine Person ansprechen, und das kannst du im unendlichen Content-Strom des Internets nur dann, wenn du wirklich weißt:

  • Wer ist diese Person?
  • Was beschäftigt diese Person?
  • Welche konkreten Resultate wünscht sich diese Person?

In diesem Beitrag habe ich dir beschrieben, wie du eine wirklich praxistaugliche Persona für deine Unternehmenskommunikation erstellst.

3. Machst du nur Werbung oder löst du Probleme?

Sei dir als UnternehmerIn beim Content Marketing im Klaren, dass deine Produkte auf der Ersatzbank sitzen. 
Keiner wartet speziell auf dich und deine Produkte. Die Menschen warten nur auf jemanden bzw. etwas, das ihre Probleme löst!
Das einzusehen ist ernüchternd, aber notwendig. Je früher du diese Tatsache akzeptierst, desto schneller kannst du wieder los sprinten.

Im Content Marketing gibt es nur einen Ausgangspunkt: die Probleme deiner Persona

Deine potenziellen Kunden schauen auf sich selbst und ihre Probleme. Sie suchen Antworten auf Fragen und Lösungen für alltägliche Herausforderungen. Daher macht es auch keinen Sinn über die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu bloggen. 
Vergiss all die teure Werbung! Konzentriere dich auf die Problemlösung und den Nutzen, den du deiner Zielgruppe bringst. 

4. Was ist mit deinem Content nach der Veröffentlichung?

Bloggen ist zwar zentrales Element im Content Marketing – aber nicht alles. Beobachte doch einmal dein persönliches Online-Verhalten: Wahrscheinlich steuerst du nicht gezielt auf Unternehmenswebseiten hin. Dafür verbringst du mehrere Stunden pro Woche in verschiedenen sozialen Netzwerken und Foren. 
Du „stolperst“ über interessante Beiträge dank Empfehlungen deiner Freunde, suchst direkt nach Erfahrungsberichten oder googelst dein gewünschtes Resultat.
Genau hier lauert ein häufiger Fehler und hier liegt aber auch dein Zukunftspotenzial: Teile deine Inhalte sinnvoll mit der Welt. (Weiter unten bei “relevante Inhalte” wird dieser Punkt noch mal eingehend behandelt)

Content Seeding – das aktive und geplante Verbreiten von Inhalten – heißt das Zauberwort, das sich ganz unterschiedlich ausformen kann. Manchmal reicht es, aktuelle Beiträge über Social Media zu teilen und schon werden die Infos aufgenommen. Andere setzen auf ein thematisches Zusammenstellen (auch Kuratieren genannt) von Inhalten und den Aufbau einer starken Personenmarke. 
Auch Werbung kann ein wundervolles Instrument für Content Seeding sein. Streue deine interessanten und lösungsorientierten Inhalte über persönliche und soziale Netzwerke. Achte dabei aber immer (!) auf die Gewohnheiten der Menschen, die du tatsächlich erreichen willst.

Stellst du zu hohe Erwartungen an dich und deine Content-Marketing-Strategie?

Gut Ding braucht Weile. Das ist auch beim Content Marketing so. Das zentrale Element des Content Marketings ist der Mensch. Es geht tatsächlich darum, eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen, und das passiert eben nicht von heute auf morgen. 
Auch wenn du alles richtig und nach Schulbuch machst, werden die ersten Erfolge kaum vor dem sechsten Monat sichtbar – und messbar – werden.

Bei der Umsetzung von Content Marketing können dir diverse Herausforderungen über den Weg laufen. Die Hürden, die ich hier aufzähle, tauchen am häufigsten in der Praxis auf.

Content Marketing in der Praxis

Produktion relevanter Inhalte

Content alleine um des Content Willen zu erstellen, bringt dich deinen Zielen keinen Schritt näher. Die Lösung? Du brauchst relevante Inhalte. Daher konzentriere dich auf Qualität statt Quantität. 
Schreibe Geschichten auf die sich deine LeserInnen als Quelle für ihre zukünftigen Geschäftsaktivitäten beziehen können. Gib ihnen einfache Tipps, wie sie mit ihren Herausforderungen besser umgehen können und langfristige Erfolge erzielen. 
Solche Geschichten kannst du erstellen, indem du 

  • genügend Zeit in die Themen- und Keywordrecherche setzt
  • mit KollegInnen, KundInnen und Multiplikatoren sprichst

So findest du heraus, was deine Zielgruppe aktuell und am meisten interessiert. 

Unterschiedliche Formate

Die Vielfalt von Content ist ein komplexes Thema. Und es scheint oft ein gewisser Druck zu herrschen, unterschiedliche Formate (Blogbeiträge, Grafiken, Videos, Anleitungen, E-Books etc.) erstellen zu müssen. Warum? Weil alle anderen das auch tun. Kein guter Grund, um Zeit und Budget zu verbraten.
Außerdem führt dich Content-Vielfalt nicht automatisch zum Erfolg. Sie kann dich sogar davon abhalten Inhalte zu erstellen, die sich deine Zielgruppe wirklich wünscht. 

Mein Tipp: Bearbeite und überarbeite deine Inhalte, die du bereits veröffentlicht hast. So erhöhen sich Tiefe und Qualität deiner Inhalte.

Kontinuierliche Produktion von Inhalten

Eine gewisse Kontinuität in deiner Inhaltserstellung sicherzustellen, ist nie verkehrt. Wir sind schließlich alle Gewohnheitstiere. Schaffst du es nicht, regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen, ist das ein sicheres Anzeichen dafür, dass dein Content Marketing nicht funktioniert. Das beste Werkzeug für eine bessere Zeitplanung ist ein Redaktionskalender. Das kann ein Excel-Sheet, ein Trelloboard oder sogar ein Tool wie contentbird sein.

Messung der Wirkung von Inhalten

Ein wesentlicher Bestandteil von dem, was du bei Content Marketing tust, ist das Messen der Wirkung deiner Bemühungen. Inhalten einen messbaren Wert zu geben, ist nicht einfach. Kenne deine Ziele! Dann kannst du auch feststellen, ob deine Inhalte effektiv sind. Was du dafür brauchst sind konkrete Zahlen und Werte, die du messen kannst. Überlege dir einige wenige Leistungskennzahlen für deine Kommunikationsziele und bewerte diese konstant.

Messung des ROI einer Content-Marketing-Strategie

Helfen dir deine Inhalte nicht dabei deine Marketing-, Kommunikations- oder Geschäftsziele zu erreichen? Dann solltest du vielleicht deine Strategie überdenken und deine Ziele anpassen.
Der Return of Investment (ROI) deiner Content-Marketing-Strategie muss in einem größeren Zusammenhang gesehen werden. Die Berücksichtigung von inhaltlichen Messdaten wie Seitenaufrufe, Blog-Kommentare oder Social Shares reichen alleine nicht aus. Denke groß und vor allem langfristig! 

Orientiere dich an deinen langfristigen (drei, fünf oder zehn Jahre!) Zielen. Schau dir den Verlauf deiner Zahlen an. Nur so bekommst du aussagekräftige Ergebnisse.

Fehlendes Budget oder Ressourcen

Das Verwalten eines viel zu kleinen Budgets oder knapper Ressourcen ist für dich sicherlich nichts Neues. Ob klein oder groß, das Problem ist oft, dass wir unsere bestehenden Ressourcen nicht richtig nutzen. Genau dafür sind Strategien sinnvoll. Sie zeigen dir auf welche Maßnahmen du einen Großteil deines Budgets aufteilen sollst und worauf du verzichten kannst.

Weitere praktische Herausforderungen im Content Marketing

Oft beginnen die Herausforderungen schon, bevor man sich konkret um die Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie kümmert. Viele Marketing- und Kommunikations-ExpertInnen müssen in ihren Unternehmen erst ein Verständnis und Bewusstsein für Content Marketing schaffen. Es gibt aber noch andere praktische Herausforderungen. Vielleicht kennst du die eine oder andere schon?

Praktische Herausforderungen im Content Marketing

Verständnis für Content Marketing (1)

Alle unterschiedlich produzierten Content-Formate bieten einen Nutzen. Wie dieser aussieht, ist Definitionssache. Das, was viele Unternehmen tun, können wir als instrumentales Content Marketing bezeichnen [= Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten]. 
Das, was du aber langfristig machen solltest, ist strategisches Content Marketing [= Eine langfristige Strategie zur ganzheitlichen Befriedigung von Bedürfnissen bzw. Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern.] Dazu findest du hier eine wirklich gute Slideshare.

Haltung im Content Marketing (2)

Haltung ist für das Betreiben von Content Marketing unerlässlich. Wenn Unternehmen und Agenturen nicht beabsichtigen Haltung zu beweisen, d.h. etwas Sinnstiftendes zu entwickeln, geht Content ins Auge. Content ist keine Werbung, die alternative Welten erzeugt. Content muss größer als Werbung gedacht werden.

„Content sind stimmige Inhalte und ehrliche Kommunikation. Content hat Inhalte, die auch kritischen Fragen standhalten. Content besitzt Haltung. Dann, aber auch nur dann, kann Content zur Königsdisziplin aufsteigen.“  – Thomas Koch

Strategische Planung für Content Marketing (3)

Content Marketing braucht strategische Planung. Diese Strategie bringt auch ein Maß an Changemanagement mit sich und nicht alle Unternehmen haben die passenden Strukturen, um Content Marketing von Anfang an richtig umzusetzen.
Unternehmen orientieren sich traditionell an Funktionen und Kanalsilos. Die Implementierung von Content Marketing ist ein Prozess, der mehrere Phasen benötigt. Auch dazu habe ich eine spannende Slideshare gefunden.

Content Qualität (4)

Inhalte für das Content Marketing zu produzieren läuft entweder quantitativ oder qualitativ ab. Meistens gewinnt dabei immer noch die Quantität. Wie blöd, denn unsere Zielgruppen haben nicht mehr Zeit als bisher und auch die angepassten Algorithmen diverser Plattformen machen dir hier das Leben schwer. 
Es geht letzten Endes darum, nicht mehr zu produzieren, sondern mehr relevante LeserInnen zu erreichen. Nur wie?
Du kannst deine Zielgruppe heute nur erreichen, wenn du sie mit der Qualität deiner Beiträge überzeugst. Sei dir aber bewusst, dass qualitatives Arbeiten viel Zeit benötigt, um die gewünschte Wirkung zu entfalten. Wie du das schaffst? Mit einer Themen- und inhaltlichen Feinplanung und einer Qualitätskontrolle, um sicherzustellen, dass dein Inhalt alle Anforderungen der Zielgruppe erfüllt.

Interne Prozesse in Unternehmen (5)

Es braucht ein gutes Team und gute interne Prozesse, um die eigene Content-Maschine am Laufen zu halten. Die größte Herausforderung besteht darin, die Strategie mit den organisatorischen Gegebenheiten und vorhandenen Strukturen in der Praxis umzusetzen.
Wenn ein Unternehmen nicht rechtzeitig erkennt, dass es nicht nur eine gute Content-Strategie braucht, sondern auch Strukturen und Ressourcen, mit den sie umgesetzt werden kann, wird ihr Content-Marketing über kurz oder lang scheitern. Dazu hat Mael Roth einen spannenden Beitrag geschrieben, den ich dir sehr ans Herz legen.

Herausforderungen der Online-Kommunikation (6)

Wir blenden zunehmend Inhalte aus, filtern diese oder verzichten ganz darauf. Das wirkt sich auf die Reichweiten der Inhalte aus, die Unternehmen anbieten. Diese tun sich immer schwerer damit, ihre Zielgruppen zu erreichen – das wissen wir bereits.
Ja, es ist ein regelrechter Kampf um die Aufmerksamkeit der verschiedenen Zielgruppen entbrannt. Auch wenn vermehrt gute Inhalte innerhalb einer Branche produziert werden, heißt das nicht, dass mehr Inhalte rezipiert werden.

Im Folgenden gebe ich dir für die Bereiche Organisation, Ressourcen- und Budgetplanung sowie Content-Management-Prozess ein paar Ideen, um mit deinem Content Marketing effektiver und effizienter umzugehen. Mehr dazu findest du auch im Upload Magazin.

Organisation

  • Strategisch: Geld solltest du nicht über alle verfügbaren Kanäle verschwenden, sondern gezielt einsetzen. Daher poche ich immer und immer wieder auf einen klaren, strategischen Zugang.
  • Operativ: Für Content Marketing braucht es ein interdisziplinäres und flexibles Team. Silodenke in Form von Abteilungen funktioniert nicht – hole dir daher mehrere Experten ins Boot, sei es auch „nur“ als externe HelferInnen.

Teamorganisation

  • Verteile Rollen und Zuständigkeiten klar und transparent
  • Mache Informationen wie Prozessabläufe einfach zugänglich
  • Vereinheitliche und optimiere Prozesse mithilfe von Tools
  • Achte auf ein gutes Zeit- und Ressourcenmanagement, um MitarbeiterInnen produktiv auszulasten.

Ressourcen- und Budgetplanung

  • Die höchsten Kosten beansprucht die Manpower für Konzeptions-, Redaktions- und Produktionsleistungen.
  • Beachte regelmäßig anfallende Gebühren für die Nutzung von Tools.
  • Denke an Kosten für die Content-Distribution auf bezahlten Kanälen. Paid Media gehört in deine Content-Marketing-Strategie.

Content-Management-Prozess

  • Die Planung von Content ist ein kontinuierlicher Prozess. Zum Prozess zählen Analyse, Strategie- und Themenentwicklung, Produktion, Erfolgsmessung und stetige Optimierung.
  • User Generated Content sollte nicht nur berücksichtigt, sondern auch in die eigene Strategie mit aufgenommen werden. Vom Nutzer erstellte Inhalte könnten auch über die eigenen Kanäle gespielt werden und sorgen so für weitere Interaktion.

Du brauchst das eine oder andere Tool, das dich bei der Content-Recherche, Content-Erstellung und Erfolgskontrolle unterstützt? Hier findest du einige, die sich bei mir bewährt haben. Noch mehr Tool-Tipps findest du bei t3n.

Tools für erfolgreiches Content Marketing

Content-Recherche und Ideenfindung

Eine große Herausforderung beim Content Marketing ist es, interessante und für deine Zielgruppe relevante Themen zu finden, um selbst kontinuierlich neue Inhalte zu veröffentlichen. Die nachfolgenden Tools helfen dir bei der Ideenfindung und Recherche.

Pocket – Hierbei handelt es sich um eine Art digitale Hosentasche. Ideen, die du bei einer Recherche im Web findest, können hier für später gespeichert werden. Inhalte können nicht nur aus einem Browser, sondern auch aus Applikationen wie Flipboard oder Pulse gespeichert werden. Pocket unterstützt dich gezielt bei der Organisation und Aufbewahrung deiner Content-Ideen.
Portent’s Idea Generator wirkt auf den ersten Blick wie eine Spielerei. Du kannst einen Begriff eingeben und der Generator spuckt dann Überschriften im Buzzfeed-Stil aus. Mit ein wenig Spaß kannst du so zu interessanten neuen Ideen gelangen.

Keyword-Analyse

Die besten Content-Ideen helfen nicht, wenn du damit deine Zielgruppe nicht erreichst. Eine Keyword-Recherche gehört daher unbedingt zu Content Marketing dazu. Bei der Identifikation der passenden Keywords helfen dir folgende Tools:

Google Trends – Dieses Tool visualisiert die Anzahl angegebener Suchbegriffe in einem zeitlichen Verlauf und setzt sie in Relation zum gesamten Suchvolumen. Keywords lassen sich schnell und einfach identifizieren. Die Bedienung ist einfach und intuitiv.
Answer the Public – Nach Eingabe deines Suchbegriffs liefert Answer the Public auf Basis von Google und Bing eine Reihe von themenrelevanten Fragen und Aussagen. Es kombiniert damit Fragen- und Keyword-Tool. Die Fragen werden nach den klassischen W-Fragen, Präpositionen und Vergleichsbegriffen sortiert. Das Tool gibt einen ersten Einblick in die Interessen und Suchintentionen deiner Zielgruppe.

Content-Kreation/-Erstellung

Wenn Themen und Ideen gesammelt sind, geht es darum, den Inhalt für deine NutzerInnen ansprechend aufzubereiten. Mithilfe der folgenden Tools gelingt die Erstellung von Inhalten leichter.

Canva – Auch ausdrucksstarke Grafiken sind im Content Marketing wichtig. Canva ermöglicht selbst Design Anfängern in nur wenigen Minuten individuelle Bilder zu erstellen. Für dich und mich und alle Adobe-Cloud-Verweigerer die perfekte Wahl.
Audacity – Ist eine kostenlose Open-Source-Software zum Erstellen von Podcasts. Darin kannst du Tonspuren bearbeiten und mit Effekten ausstatten. Audacity ist sehr umfangreich und leicht zu bedienen. Die Software eignet sich auch für Podcast-Anfänger. Was Podcasts für dich leisten können, habe ich auch in diesem Interview für APA OTS beantwortet.

Content-Distribution

Gute Inhalte wollen verteilt werden. Das gelingt mit den folgenden Tools besonders effektiv und zeitsparend:

Buffer – Mit Buffer kannst du Inhalte von Websites und Blogs auf Social-Media-Kanälen teilen. Das Social-Sharing-Tool hilft, Inhalte zur richtigen Zeit an die eigenen Follower auszuspielen. Ein Analyse-Bereich hilft dabei, die passenden Posting-Zeiten zu ermitteln. Eines meiner liebsten Tools und das schon sehr lange!
Later – Für die Instagramer unter uns das richtige Planungstool. Ich mag es sehr.

Content-Analyse

Matomo ist mein Analyse-Tool, da ich bewusst auf Google Analytics verzichte. Die Funktionen sind sehr ähnlich und du kannst mit beiden Tools deine Inhalte prima optimieren.
Contentbird hat ebenfalls tolle Analyse-Funktionen. Ich kann dir dieses Tool ebenfalls nur herzlichst empfehlen.

Auf diesen Begriff bist du mit Sicherheit auch schon mehrmals gestoßen. Aber weißt du auch, was holistischer Content ist und wofür du diesen nutzen kannst? 

Was ist holistischer Content?

Wie so oft gibt es auch für diesen Begriff mehrere Definitionen. Zum einen ist damit ein Ansatz gemeint, in dem möglichst viele verschiedene Inhalte gebündelt werden: Ein Text wird beispielsweise durch Infografiken, Erklärvideos und interaktive Elemente wie Umfragen aufgelockert. Der Nutzer bekommt also viele verschiedene Medien zum gleichen Thema und wird so möglichst lange auf der Seite gehalten.
Zum anderen ist Content in der Online-Kommunikation holistisch, wenn er alle zu einem Thema gehörigen Schlagworte vereint. Du beschreibst ein Thema aus allen dir bekannten Perspektiven und beantwortest so dabei so viele Fragen wie möglich mit nur einem Content-Stück.

Holistischer Content im Content Marketing

Holistischer Content scheint für die User einen eindeutigen Vorteil zu bieten. Sie müssen nur einmal klicken und auf einer einzigen, sehr umfangreichen Seite (wie dieser hier) finden sie alle Infos, die sie brauchen. So viel zur Theorie.
Manchmal passiert es, dass holistischer Content daneben geht. Einfach nur ganz viel Text auf eine einzelne Seite zu packen, macht nicht immer Sinn. Diese Inhalte sind viel umfangreicher als klassische Online-Inhalte und werden sehr schnell unübersichtlich.

Die Gefahr: Die User finden nicht die Informationen, die sie wirklich suchen und navigieren zurück zur Suchmaschine. Das Zurückklicken – die sog. Bounce-Rate – ist für Suchmaschinen ein zentraler Indikator für schlechte Inhalte. Vermeide es also, schlechten, holistischen Content zu schreiben.
Wichtig ist, dass du holistischen Content gut strukturierst und userfreundlich aufbereitest.

So machst du holistischen Content benutzerfreundlich

Gut aufbereiteter Content sichert dir alle Vorteile holistischer Inhalte: Zufriedene User, zufriedene Suchmaschinen und zufriedene Content-Anbieter.

Das macht holistischen Content benutzerfreundlich:

  • Deine Inhalte müssen einen schnellen Überblick ermöglichen. Dabei helfen Inhaltsverzeichnis, Zwischenüberschriften, Sprungmarken und unterschiedliche Formatierungen.
  • Biete deinen Lesern visuelle Orientierungspunkte mithilfe von Hervorhebungen, Grafiken, Bildern usw.
  • Hebe wichtige Passagen wie Tipps, Zitate oder Beispiele hervor. So können sie von deinen Nutzern besser gelesen werden.
  • Nutze Videos, wenn sie zu deinem Thema passen. Gerade Infografiken und Videos erhöhen die Verweildauer, was sich wiederum positiv auf dein Suchmaschinenranking auswirkt.
  • Auch Podcasts solltest du nicht vergessen. Es gibt immer Menschen, die gerade keine Zeit zum Lesen, aber ein Ohr frei zum Zuhören haben.
  • Achte darauf, dass du deine Inhalte aktuell hältst. Zu bestimmten Themen gibt es immer wieder Neuigkeiten oder relevante Diskussionen.

Was holistischer Content mit SEO zu tun hat

SEO-Experte Timo Rimpel erklärt in seinem Beitrag nicht nur den Begriff des holistischen Contents, er weist auch darauf hin, dass Content Marketing ohne wirklichen Nutzen nicht zielführend ist. Er erklärt das sehr praktisch anhand eines Aquaristik-Interessierten, der für seinen tropischen Fisch das passende Futter sucht:

Der Marketer hat das Futter und er möchte es über seinen holistischen Ratgeber verkaufen. Dieser holistische Content umfasst jedoch mehrere tausend Worte. Der Fisch-Liebhaber kann stundenlang lesen, wenn es ihn interessiert. Wird jedoch seine Futterfrage nicht innerhalb weniger Absätze geklärt, springt er ab. Ob der Inhalt holistisch ist, interessiert ihn an dieser Stelle nicht, wenn er den Text über das Schlagwort Futter und die Fischart gefunden hat. Er wird zwar lange auf der Seite gehalten, findet die Information jedoch nicht und sucht lieber auf eigene Faust weiter. Ein Verkauf findet nicht statt.

Das Verhältnis zwischen „möglichst viel Information“ und einem echten Nutzen für den User muss also ausgewogen sein und du musst dir immer im Klaren darüber sein, was du ganz konkret mit deinen holistischen Inhalten erreichen willst. Setze ganz klare Ziele!

Holistischer Content in der Unternehmenskommunikation

Aus der Holistischen-Content-Debatte kannst du zwei wichtige Informationen für deine Unternehmenskommunikation ableiten: 

  1. Nutzer werden gerne unterhalten und informieren sich gerne ausführlich. Sie möchten mehr als nur einen Werbelink.
  2. SEO alleine macht nicht glücklich. Du musst auch auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe eingehen. Deine Aufgabe ist es, deinen Kunden mit deinen Inhalten unter anderem auch Lösungen für ihre Probleme anzubieten.

Holistischer Content ist in der Unternehmenskommunikation kein Selbstzweck. Auch diese Art von Content musst du sinnhaft in deine Kommunikationsstrategie einbauen.

Holistischer Content: Warum ist “weniger mehr”?

Was hat “weniger ist mehr” mit holistischen Content zu tun? Eine durchdachte Kommunikationsstrategie, die gezielt mit holistischen Content-Seiten arbeitet, kann dir Zeit und Geld sparen, da du weniger bloggen musst und auf einen eigenen Unternehmensblog verzichten kannst. Ja, Content Marketing kann ohne Blog funktionieren. Solch einen Ansatz musst du aber gut durchdenken. 

Warum solltest du auf Content Marketing setzen? Was kannst du von dieser Disziplin tatsächlich erwarten? Meiner Meinung nach hat Content Marketing drei zentrale Wirkungsbereiche und damit verbundene Ziele:

  1. Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit
  2. Kundenbindung und Markentreue
  3. Interaktion und Beziehungsaufbau

1. Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit

Unter Brand Awareness versteht man die Fähigkeit von Kunden, deine Marke wiederzuerkennen und bei gewissen Thematiken an dich zu denken. Dialoggruppen und Kunden sollten mit deinen Angeboten positive Eigenschaften verbinden. Die Bekanntheit ist das erste Ziel bei der Einführung neuer Produkte. Sie ist aber auch wesentliche Grundlage für die Kundengewinnung und somit deinen Unternehmenserfolg. 

Ein großes Potenzial von Content Marketing liegt darin, die Bekanntheit deiner Marke zu erhöhen und deine Zielgruppe frühzeitig mit dieser in Kontakt zu bringen. Dabei musst du auf hochwertige und hilfreiche Inhalte setzen, die außerdem das Markenbild deines Unternehmens repräsentieren. Wie das funktioniert, habe ich dir in diesem Beitrag beschrieben.

2. Kundenbindung und Markentreue

Mit Brand Loyalty ist die Treue von KundInnen gegenüber deiner Marke und deinen Produkten gemeint. Infolge einer gut ausgebauten Markentreue wird deine Zielgruppe bei ähnlichen Kaufentscheidungen wieder zu deinen Angeboten greifen. Einen hohen Grad an Kundenbindung hast du erreicht, wenn KundInnen auch dann bei dir kaufen, wenn sie auf alternative Marken oder Unternehmen ausweichen könnten. Markentreue schützt bis zu einem gewissen Grad vor dem harten Konkurrenzkampf um Preis und Qualität mit Mitbewerbern.

Es finden sich zahlreiche „klassische“ Möglichkeiten wie Treueprogramme und Anreize zur Gewährleistung der Kundentreue. Worauf ich persönlich jedoch setze und auch dir raten würde, ist Kommunikation!
Der Kundenkontakt wird bei guten Inhalten bereits vor dem eigentlichen Kauf hergestellt, da KundInnen sich bei ihren Recherchen intensiv mit deinen Angeboten befassen.

Eine gute Kundenkommunikation sollte jedoch über den Kauf hinausgehen, denn das Leben unserer Zielgruppe bleibt ja nicht einfach stehen. Welche Inhalte bieten unseren KundInnen auch weiterhin Rat und Hilfestellung? Dieses Themenspektrum gehört unbedingt im Rahmen des Content Marketings abgedeckt, denn nur so kann Kundenbindung gelingen.
Neben der Kundenbindung gehören zur Markentreue Faktoren wie:

  • Vertrauen, besonders, wenn sensible Kundendaten im Spiel sind
  • Wertschätzung oder Respekt des Kunden gegenüber unserer Marke
  • Zuverlässigkeit oder Wahrnehmung der Qualität durch unsere KundInnen
  • Identifikationspotenzial

All diese Punkte lassen sich durch Content Marketing sehr gut aufarbeiten.

3. Interaktion und Beziehungsaufbau

Werbung definiert sich heute nicht mehr darüber, dass Zielgruppen einseitig über möglichst hohe Reichweite angesprochen werden. Die Zielgruppe wird aktiv über die angebotenen Inhalte miteingebunden. In diesem Zusammenhang spricht man von Customer Engagement.
Dabei geht es um Empfehlungen, Bewertungen und um die Möglichkeit, als KundIn Markenbotschafter zu sein. Affiliate Programme, Rezensionen und der direkte Austausch über Social Media bieten KundInnen die Gelegenheit zum Dialog. Unternehmen liefert diese Form des wertschätzenden Beachtens der KundInnenseite kostenfreie und effieziente Werbung. Durch KundInneninteraktion und dem Verstehen der Bedürfnisse und Ängste können Unternehmen hilfreichere Inhalte anbieten. Influencer Marketing arbeitet nach diesem Grundsatz. Zufriedene KundInnen und positive Rückmeldungen liefern greifbare Resultate.

Damit dein Content Marketing funktioniert, brauchst du eine durchdachte Content-Marketing-Strategie, die alle Elemente zusammenfasst und dir einen klaren Plan für die weitere Entwicklung liefert.

Schritt für Schritt zur Content-Marketing-Strategie

Im Folgenden biete ich dir einen Überblick der wichtigsten Schritte für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie:

  1. Beginne mit einem Überblick
    Die wichtigsten Fragen, die du hier beantworten solltest: Warum erstellst du Content? Welchen Content benötigst du? Wie hilft dir dieser Content, deine Ziele zu erreichen?
  2. Definiere deine Ziele
    Mithilfe der S.M.A.R.T ( = spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert) Methode legst du deine Ziele fest.
  3. Beschreibe das Produkt, die Dienstleistung oder das Angebot, das du verkaufen willst
    Wenn du weißt, was du verkaufen/anbieten willst, dann kannst du leichter herausfinden, welche Art von Content du dafür brauchst.
  4. Wer wird deine Inhalte lesen?
    Erstelle eine Buyer Persona, Prototypen deiner potenziellen Kunden, um deine Strategie noch besser an die Bedürfnisse deiner Kunden anzupassen.
  5. Ordne die Anforderungen deiner Personas deinen Produkten, Dienstleistungen oder Angeboten zu
    Die zentrale Frage, die du dir hier stellen solltest: Wie kannst du deinen Kunden helfen?
  6. Lass dich von deiner Konkurrenz inspirieren
    Um herauszufinden, welche Inhalte deine Leser am liebsten lesen, kannst du dir auch die Inhalte deiner Konkurrenten anschauen. 
  7. Mache eine Bestandsaufnahme deiner Inhalte
    Dieser Schritt macht natürlich nur dann Sinn, wenn du schon Inhalte hast. Wenn du diese Bestandsaufnahme oder auch dieses Audit machst, dann erhältst du eine Liste aller deiner Ressourcen, die du bereits erstellt hast.
  8. Bewerte deine vorhandenen Inhalte
    Die Fragen, die du hier beantworten solltest: Welche Inhalte stimmen mit deinen Zielen überein? Welche Inhalte zahlen bereits auf deine Ziele ein? Welche Inhalte kannst du getrost löschen? Welche Inhalte solltest du aktualisieren oder überarbeiten? Gibt es Inhalte, die deine Leser interessieren, du aber Ihnen noch nicht anbietest?
  9. Erstelle einen Produktionsplan
    In diesen Plan nimmst du die Inhalte auf, die du optimieren oder überarbeiten und Inhalte, die neu erstellen musst.
  10. (optional) Erstelle einen Workflow
    Falls du MitarbeiterInnen hast, die die Inhalte für dich erstellen oder, wenn du externe Unterstützung in Anspruch nimmst, kann das Erstellen eines Content-Workflows sinnvoll sein. Dabei handelt es sich um eine Schritt-für-Schritt Anleitung des Erstellungsprozesses deiner Inhalte.
  11. Erstelle deinen Redaktionskalender
    Hier hältst du deine Blog-Posts, E-Mails, E-Books, Podcasts usw. über einen bestimmten Zeitraum – in Monaten, Quartalen, Semestern – fest.
  12. Erstelle einen Workflow für deine Content-Distribution
    Denn, wenn du deine Inhalte nicht bewirbst und gezielt verteilst, wird sie keiner deiner Leser finden. Überlege dir also, wie, wo und wann du deine Inhalte verteilen willst.
  13. Fasse deine Strategie erneut zusammen
    Fasse deine Strategie noch einmal kurz zusammen und setze sie mit deinen Unternehmenszielen in Beziehung. 

Eine ausführlichere Anleitung zur Erarbeitung einer Content-Marketing-Strategie findest du hier.

Content Marketing ist viel Arbeit – die sich lohnt!

Klingt nach viel Arbeit? Stimmt. Content Marketing ist in der Praxis mit viel Arbeit verbunden. Das soll dich aber nicht abschrecken. Zeit und Aufwand musst du zwar investieren, du bekommst dafür jedoch auch neue KundInnen, bessere Verkäufe und höhere Sichtbarkeit. 
Aber auch nur dann, wenn du dein Content Marketing strategisch und gezielt durchführst – und mit der richtigen Einstellung umsetzt!

Brauchst du persönliche Unterstützung?

Ich weiß, das war eine enorme Ladung Theorie, ein richtiger Informations-Tsunami. Es kann gut sein, dass du noch immer nicht genau weißt, wie du all das in die Praxis umsetzen kannst. In diesem Fall lade ich dich ein zu einem meiner Content-Marketing-Seminare zu kommen:

Beides passt nicht so recht? Dann schreibe mir eine Nachricht und hol mich direkt in dein Unternehmen. Ich begleite dich zu deinem Content-Marketing-Erfolg!