Holistischer Content – Weniger ist mehr im Content Marketing

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Holistischer Content im Content Marketing - keen communication

Den Begriff des Contents kennst du, da bin ich mir sicher. Aber weißt du auch, was holistischer Content ist und wofür und wie du diesen nutzen kannst?

An holistischem Content scheiden sich teilweise die Geister. Zum einen wird dieser als eine der Zukunftsperspektiven des digitalen Marketings gesehen (besonders mit Hinblick auf den Content Shock), zum anderen kann er Inhalte unnötig weit aufblähen und so Content Marketing weniger effektiv machen. Meiner Meinung nach solltest du dich dennoch mit dieser Art von Online-Inhalten beschäftigen, denn es kann sein, dass holistischer Content genau das Richtige für dich und dein Business ist!

Holistischer Content kann genau das Richtige für dein Business sein. #contentmarketing #holistischeinhalte Klick um zu Tweeten

Was ist eigentlich holistischer Content?

Tatsächlich gibt es auch zu dieser Frage verschiedene Meinungen. Warum wundert mich das nicht? 😉  Zum einen meint holistischer Content einen Ansatz, in dem möglichst viele verschiedene Inhalte gebündelt werden. So wird beispielsweise Text durch Infografiken, Erklärungsvideos und interaktive Elemente wie Umfragen aufgelockert. Der Nutzer bekommt also viele verschiedene Medien zum gleichen Thema und wird so möglichst lange auf der Seite gehalten.

Zum anderen ist Content in der Online-Kommunikation dann holistisch, wenn er alle zu einem Thema gehörigen Schlagworte vereint. Das bedeutet, du beschreibst ein bestimmtest Thema aus allen dir bekannten Perspektiven und beantwortest so viele Fragen wie möglich mit nur einem Content-Stück.

Holistisches Beispiel – Hundefutter

Stellen wir uns vor, du möchtest Inhalte zum Themengebiet Hundefutter erstellen, z.B. eine Nischenseite. Nun könntest du eine zentrale Page erstellen und auf jedes einzelne Themengebiet verlinken indem du zu jeder erdenklichen Userfrage eine Unterseite oder einen Blogbeitrag erstellst. So wäre jede Unterseite auf genau ein Keyword optimiert. Mir fallen folgende Themen und Fragen spontan ein:

  • Welches Futter ist für welche Hunderasse geeignet?
  • Was unterscheidet Hundefutter für Welpen von jenem für erwachsene Hunde?
  • Welche Inhaltsstoffe und Nährstoffe sind bei Hundefutter wichtig?
  • Worauf ist beim Kauf von Hundefutter zu achten?
  • Wie viel darf mein Hund essen?
  • Gibt es Qualitätsunterschiede bei den einzelnen Hundefuttermarken?
  • Ist Trockenfutter genauso hochwertig wie Hundefutter aus der Dose?
  • usw.

Auf diese Art bekommst du viele einzelne Seiten und Inhalte. Du kannst aber auch einen holistischen Ratgeber verfassen, in dem bereits alle Aspekte zum Thema beleuchtet werden. Die altersgerechte Ernährung und Gesundheit werden in diesem Beitrag ebenso angesprochen wie Inhaltsstoffe und alternative Ernährungsformen. Ein Nutzer, der also nach einem dieser Themen sucht, kann auf nur einer einzigen Seite zu möglichst vielen seiner Fragen Antworten finden und sich so einen fundierten Überblick über das Thema verschaffen. Zusätzlich gibst du ihm interessante Kaufangebote und wertvolle Tipps, die das Informationsangebot abrunden. So funktioniert das Erstellen holistischer Online-Inhalte.

Holistischer Content im Content Marketing

Holistischer Content scheint für die UserInnen einen eindeutigen Vorteil zu bieten. Sie müssen nur einmal klicken und auf einer einzigen, sehr umfangreichen Seite finden sie alle Infos, die sie brauchen.

Theoretisch.

Manchmal passiert es, dass holistischer Content „in die Hose geht“. Denn einfach nur ganz viel Text auf eine einzelne Seite zu packen, das macht oft keinen Sinn. Holistische Inhalte sind meist (aber nicht immer) viel umfangreicher als klassische Online-Inhalte und werden sehr schnell unübersichtlich und verwandeln sich zu ewig langen Textwüsten.

Holistischer Content kann die User Experience herausfordern. #contentmarketing #holistischercontent Klick um zu Tweeten

Die potenzielle Gefahr: Die UserInnen finden nicht die Informationen, die sie suchen und klicken entnervt zurück zu Google. Dieses Zurückklicken – die Bounce Rate –  ist für Suchmaschinen ein zentraler Indikator für schlechte Inhalte. So einem User-Verhalten solltest du daher unbedingt entgegenwirken.

In dieser Ausformung macht holistischer Content genau das, was er eigentlich verhindern soll – den Traffic auf der eigenen Seite zu halten. Die Lösung ist simpel und wichtig: Wir müssen holistischen Content gut strukturieren und userfreundlich aufbereiten.

So machst du holistischen Content userfreundlich

  • Deine Inhalte müssen einen schnellen Überblick ermöglichen. Dazu kannst du ein Inhaltsverzeichnis, Zwischenüberschriften, Sprungmarken und unterschiedliche Formatierungen verwenden.
  • Biete deinen UserInnen visuelle Orientierungspunkte: Hervorhebungen, Grafiken, Bilder  usw.
  • Nutze unterschiedliche Formate, wie Aufzählungen, Tabellen und Info-Boxen.
  • Hebe einzelne Passagen wie Tipps und Beispiele so hervor, dass sie UserInnen leicht ansteuern können.
  • Greife auf Videos zurück, wenn sie sich anbieten und die Inhalte ergänzen. Gerade Infografiken und Videos erhöhen außerdem die Verweildauer, was sich positiv auf dein Suchmaschinenranking auswirkt.
  • Auch Podcasts solltest du nicht vergessen. Es gibt immer Menschen, die gerade keine Zeit zum Lesen, aber ein Ohr zum Zuhören frei haben.
  • Zu guter Letzt: Holistischer Content lebt! Du musst ihn aktuell halten und regelmäßig überarbeiten.

So aufbereiteter Content sichert dir alle Vorteile holistischer Inhalte: zufriedene UserInnen, zufriedene Suchmaschinen, zufriedene Content-Anbieter.

Holistischer Content muss gut aufbereitet und nutzerfreundlich sein. #contentmarketing #holistischercontent Klick um zu Tweeten

SEO um der SEO Willen oder Nutzen für die User?

Oben habe ich es bereits angedeutet (und in diesem Beitrag findest du noch mehr zum Thema SEO): Der Suchmaschinen-Algorithmus erkennt mittlerweile neben den Backlinks und Keywords, wie lange BesucherInnen auf deiner Seite verweilen. Je länger sie bleiben, desto nützlicher scheint der Inhalt für die Suchmaschine.

Zwar gibt die Bounce Rate an, wie lange die BesucherInnen auf deiner Website verweilen und den holistischen Content rezipieren, aber diese Zahl ist nur teilweise auf die Sinnhaftigkeit zurückzuführen. Auch das Suchen der richtigen Information nach einer vielversprechenden Info kann UserInnen lange auf der Seite halten ohne sie glücklich zu machen. Zwar verursacht das keine direkten negativen Folgen für deine Google-Platzierung, aber die Chancem steigen, dass du diesen Besucher als echten Fan und/oder Kunden verlierst.

SEO-Experte Timo Rimpel erklärt in seinem Beitrag nicht nur den Begriff des holistischen Contents, er weist auch darauf hin, dass Content Marketing ohne wirklichen Nutzen nicht zielführend ist. Dieser Tatsache bist du dir hoffentlich (!) ohnehin schon bewusst. Er erklärt das sehr praktisch anhand eines Aquaristik-Interessierten, der für seinen tropischen Fisch das passende Futter sucht.

Der Marketer hat das Futter und er möchte es über seinen holistischen Ratgeber verkaufen. Dieser holistische Content umfasst jedoch mehrere tausend Worte. Der Fisch-Liebhaber kann stundenlang lesen, wenn es ihn interessiert. Wird jedoch seine Futterfrage nicht innerhalb weniger Absätze geklärt, springt er ab. Ob der Inhalt holistisch ist, interessiert ihn an dieser Stelle nicht, wenn er den Text über das Schlagwort Futter und die Fischart gefunden hat. Er wird zwar lange auf der Seite gehalten, findet die Information jedoch nicht und sucht lieber auf eigene Faust weiter. Ein Verkauf findet nicht statt.

Das Verhältnis zwischen „möglichst viel Information“ und einem echten Nutzen für den User, muss also ausgewogen sein und du musst dir immer im Klaren darüber sein, was du ganz konkret mit deinen holistischen Inhalten erreichen willst. Setze ganz klare Ziele!

Setze klare Ziele für deinen holistischen Content. Einfach nur viel reicht nicht. #contentmarketing #zielsetzung Klick um zu Tweeten

Holistischer Content in der digitalen Unternehmenskommunikation

Aus der Debatte um holistischen Content lassen sich zwei wichtige Informationen für deine Unternehmenskommunikation ableiten: Die eine ist, dass LeserInnen gern unterhalten werden bzw. dich gerne ausfühlrich informieren. Sie möchten mehr als nur einen Werbelink hinter ihrem Klick sehen und lesen gern verwandte Themen. Zu viel sollte es jedoch nicht sein, denn es gibt noch eine zweite Erkenntnis: SEO allein macht nicht glücklich. Nur zu senden, aber auf die Bedürfnisse der NutzerInnen nicht einzugehen, sorgt für Frust auf beiden Seiten. Unser Fisch-Freund ist nur ein Beispiel von vielen. BesucherInnen haben immer eine Suchintention bzw. ein konkretes Ziel vor Augen. Unsere Aufgabe ist, diese zu bedienen.

Auch Webseitenbesucher haben Ziele und Ansprüche an deine Inhalte. Erfülle sie! #contentmarketing Klick um zu Tweeten

Holistischer Content in der digitalen Unternehmenskommunikation ist also – welch Überraschung – kein Selbstzweck. Du musst diesen sinnhaft in deine Kommunikationstrategie integrieren.

Weniger ist mehr mit holistischem Content

Einen praktischen Tipp möchte ich dir an dieser Stelle noch geben und dieser bezieht sich auf das Versprechen, dass ich dir in der Headline gegeben habe: weniger ist mehr. Was hat das mit holistischem Content zu tun?

Eine durchdachte Kommunikationsstrategie, die gezielt mit holistischen Content-Seiten arbeitet, kann dir Zeit und Geld sparen, da du weniger bloggen musst bzw. auch auf einen eigenen Unternehmensblog verzichten kannst. Ja, richtig gehört: Content Marketing ohne Blog kann funktionieren! Es gehört aber gut durchdacht. Nimm also diesen Tipp nicht als ultimative Wahrheit und Weisheit für alle Situationen an.

Content Marketing ohne Blog kann funktionieren! #contentmarketing #holistischercontent Klick um zu Tweeten

Dieses spannende Thema habe ich das erste Mal beim Content Performance Podcast aufgeschnappt und es lässt mich seitdem nicht mehr los. Hör unbedingt rein! Ich bin mir sicher, dass du begeistert sein wirst.

Wenn du noch mehr zum Thema holistische Inhalte lesen möchtest, dann empfehle ich dir folgende Links:

Und falls du noch immer nicht genug oder eine konkrete Frage hast, dann nutze die Kommentarfunktion, meine Facebook-Gruppe oder schreibe mir eine Mail. Ich freu mich auf alle Fälle von dir zu hören und dir weiterzuhelfen.

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  1. Holistischer Content funktioniert ganz offensichtlich sehr gut, wir machen mit dem Ansatz ausgezeichnete Erfahrungen. Für die Identifikation von relevanten Inhalten, die die Zielgruppe korrekt ansprechen, empfehlen wir Googles Micro Moments Konzept.

    Und für die Erstellung der effektiven Inhalte empfehlen wir die Searchmetrics Content Experience. Darüben haben wir auf unserem Blog hier berichtet https://www.blueglass.ch/blog/schreiben-fuers-web-searchmetrics-content-experience-google. Das Tool ist unglaublich hilfreich.

    • Lieber Walter,
      vielen Dank für das Teilen deiner Erfahungen und den Tool-Tipp!

  2. Liebe Ivana,

    holistischer Content ist wirklich ein spannendes Thema. Besonders eine gute Schreibe, die Strukturierung und die verschiedenen Formate sind eine Herausforderung. Leider gibt es immer noch zu viele langweilige Bleiwüsten. Danke, dass du unseren Content Performance Podcast empfiehlst. Das freut uns!

    Herzliche Gruß aus dem Rheinland,
    Benjamin

    • Lieber Benjamin,
      als großer Fan eures Podcasts ist es mir eine riesige Freude deinen Kommentar hier zu lesen. Danke, dass du dir die Zeit genommen hast.
      Stimmt, die unterschiedlichen Formate sind eine Herausforderung. Manchmal fehlt einem die Idee, manchmal auch das Know-how um es umzusetzen. Vielleicht wollt ihr ja auch darüber eine Podcast-Folge machen?

      Ganz liebe Grüße
      Ivana

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