Nachhaltigkeitskommunikation: Über Nachhaltigkeit berichten

Das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde und auch wir bei KEEN COMMUNICATION beschäftigen uns damit: auf ökologischer, ökonomischer und sozialer Ebene. Eines steht fest: Die Wert(e)vorstellungen unserer Gesellschaft haben sich verändert. Wir sehen uns einer informierten Öffentlichkeit gegenüber, die sich Nachhaltigkeit nicht nur wünscht, sondern diese auch einfordert. 

Nachhaltigkeit ist also zu einem zentralen Thema für Unternehmen geworden, insbesondere für solche, die auf langfristigen Erfolg ausgerichtet sind. Nachhaltigkeitskommunikation wird somit zu einem entscheidenden Bestandteil der Unternehmenskommunikation, um die Verantwortung und die Bemühungen eines Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit zu vermitteln. Wir müssen also über unsere Tätigkeit in diesem Bereich berichten. Wie? Glaubwürdig, ehrlich und nachvollziehbar. Aber was macht gute Nachhaltigkeitskommunikation eigentlich aus? 

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation und welche Formen gibt es?

Transparenz schafft Vertrauen – das ist (zurecht) eine viel zitierte Phrase unserer Zeit und diese gilt selbstverständlich auch im Zusammenhang mit Unternehmen und ihrer Wirkung nach innen und außen. Im Regelfall berichten Unternehmen über ihre wirtschaftliche und finanzielle Situation und geben damit Interessierten Einblicke in ihre betrieblichen Leistungen. Nachhaltigkeitsberichte, die es übrigens schon in den 1990er Jahren als Umweltberichte gab, gehen einen entscheidenden Schritt weiter und bilden auch die Auswirkungen der Geschäftstätigkeit auf die Gesellschaft und die Umwelt ab.

Klassische Nachhaltigkeitsberichte sind jedoch nur eine von vielen Möglichkeiten, über Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext zu berichten. Hier müssen wir einen großen Unterschied zwischen der Pflicht zum Nachhaltigkeitsbericht für große Unternehmen und der freiwilligen Nachhaltigkeitskommunikation machen. 

Die Nachhaltigkeitsberichtspflicht umfasst für große Unternehmen rechtliche Bereiche von Umwelt, Sozialem, Menschenrechten und den Grundsätzen einer verantwortungsvollen Unternehmensführung. Hier wird definiert, wie eine Organisation in diesem Sinne geleitet und überwacht wird. Transparenz und ein vereinfachter Zugang sollen durch digitalisierte, maschinenlesbare Formate gewährleistet werden. Werden die europäischen Berichtsstandards nicht eingehalten, sind Sanktionierungen und Investitionsverluste die Folge.

Welche Unternehmen betrifft die Nachhaltigkeitsberichtspflicht wann und wie?

Die EU-Vorschriften werden in 3 Stufen wirksam: 

• 2024 betrifft es Unternehmen, die bereits der Richtlinie über die Angabe der „nichtfinanziellen Information“ unterliegen.
• 2025 kommen jene großen Unternehmen dran, die noch nicht dieser Richtlinie unterliegen.
• 2026 werden börsennotierte KMU und kleine nichtkomplexe Kreditinstitute und firmeneigene Versicherungsunternehmen mit eingeschlossen.

Offenzulegende Inhalte betreffen die Wirkung des Umfelds auf das Unternehmen (die„Outside-In“-Perspektive) und die Auswirkungen des Unternehmens auf sein Umfeld (die „Inside-Out“-Perspektive).

International ist die Global Reporting Initiative der am weitesten verbreitete Standard.

Wenn du mehr Hintergrundinfos zur Nachhaltigkeitsberichtspflicht brauchst, dann findest du hier den geltenden Gesetzestext, eine Pressemitteilung des Europäischen Rates sowie eine Information des österreichischen Bundeskanzleramtes.    

Wichtig: KEEN COMMUNICATION erstellt keine Nachhaltigkeitsberichte in diesem Sinne. Wir informieren und begleiten Unternehmen dabei, das Thema Nachhaltigkeit in ihre gesamte Unternehmenskommunikation aufzunehmen. 

Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation

Nachhaltigkeit ist für viele Unternehmen in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Es geht darum, die Bedürfnisse der Gegenwart zu erfüllen, ohne die Fähigkeit zukünftiger Generationen zu beeinträchtigen, ihre eigenen Bedürfnisse zu erfüllen. Dies erfordert ein Umdenken in Bezug auf die Art und Weise, wie Unternehmen agieren und wie sie kommunizieren.

Die Unternehmenskommunikation spielt hierbei eine wichtige Rolle, da sie die Art und Weise beeinflusst, wie ein Unternehmen von seinen Stakeholdern wahrgenommen wird. Die Nachhaltigkeitskommunikation hilft dabei, das Bewusstsein für die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens zu schärfen und seine Glaubwürdigkeit zu stärken. Es geht darum, eine klare und ehrliche Botschaft zu vermitteln, die darauf abzielt, Vertrauen und Loyalität bei den Stakeholdern aufzubauen.

Nachhaltigkeitskommunikation als Teil der Kommunikationsstrategie

Nachhaltigkeitskommunikation sollte, damit sie gelingt, als integraler Bestandteil der unternehmensweiten Kommunikationsstrategie gesehen werden. Es geht darum, eine kohärente Botschaft zu vermitteln, die sich auf die gesamte Organisation erstreckt und die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens widerspiegelt. Eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation erfordert eine klare und konsistente Botschaft, die sowohl intern als auch extern kommuniziert wird.

Die interne Kommunikation ist hier besonders wichtig, da sie sicherstellt, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das Engagement des Unternehmens für Nachhaltigkeit verstehen und unterstützen. Dies kann durch Schulungen, Workshops und Mitarbeiterengagement-Programme erreicht werden. Wenn das gesamte Team das Engagement des Unternehmens für Nachhaltigkeit versteht, ist es eher bereit, es zu unterstützen und sich aktiv daran zu beteiligen.

Die externe Kommunikation richtet sich an die Stakeholder des Unternehmens, wie Kunden, Investoren, Regulierungsbehörden und die breite Öffentlichkeit. Eine effektive externe Nachhaltigkeitskommunikation erfordert eine klare und prägnante Botschaft, die auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist. Es geht darum, eine Botschaft zu vermitteln, die das Engagement des Unternehmens für Nachhaltigkeit und seine konkreten Maßnahmen zur Umsetzung verdeutlicht.

Greenwashing: So tun als ob 

Bevor wir uns aber in die Nachhaltigkeitskommunikation stürzen, hier vorab ein wichtiger Hinweis: Greenwashing hat nichts mit Nachhaltigkeit zu tun. Greenwashing beschreibt “[…| den Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben. Bezog sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, findet dieser mittlerweile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung.” (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)

„Die Natur betrügt uns nie. Wir sind es immer, die wir uns selbst betrügen.“ (Jean-Jacques Rousseau)

Ein besonderes Produktmerkmal herauszustellen, welches Nachhaltigkeit verkörpert, klingt ja erstmal gut. Werden dadurch aber andere Eigenschaften des Produktes (wissentlich) verschleiert und damit sozusagen „reingewaschen“, dann ist es ein Problem mit ebendiesem Namen – Greenwashing.

Auch wenn sich Organisationen mit PR-Aktionen oder gezieltem sozialen Engagement und Spenden einen grünen Anstrich erkaufen, sprechen wir von klassischem Greenwashing. Dieses Grün soll auf das Unternehmen abfärben und den Eindruck von Nachhaltigkeit erwecken. Das ist und bleibt aber eine Irreführung der Konsumenten und der allgemeinen Öffentlichkeit und leistet keinen echten Beitrag zur Verbesserung – aber gerade darum sollte es gehen! 

Wahrhaftigkeit – ist die bessere Wahl und der wichtigste Bestandteil einer gelingenden Nachhaltigkeitskommunikation.

Für den Aufbau und die Beständigkeit eines echten Vertrauensverhältnisses zwischen Unternehmen, Kunden und Öffentlichkeit ist das tatsächlich nachhaltige Handeln des Unternehmens der Grundbaustein. Nur so ist die Glaubwürdigkeit und Authentizität gewährleistet. 

Wer soll Nachhaltigkeitskommunikation machen? 

Nur die Unternehmen, die es auch wirklich machen wollen! Hier geht es nicht um einen Trend, auf den man aufspringt, sondern ein Abbild der gelebten Unternehmensphilosophie.

Ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit betrifft alle betrieblichen Prozesse im gesamten Unternehmen. Die Tätigkeiten einer Organisation wirken sich ja auch auf die gesamte interne und externe Umgebung, also sowohl auf die Produkte als auch auf die Menschen im gesamten Bezugssystem aus. 

Unternehmen, die hier etwas bewegen und verändern wollen, das bereits tun und das nachhaltig als Grundbaustein des Unternehmens verankern wollen, sollten sich mit Nachhaltigkeitskommunikation auseinandersetzen. 

Gute Gründe für Nachhaltigkeitskommunikation 

Kommunikation ist für Unternehmen kein Selbstzweck, wir alle wissen das. So ist es auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation, schließlich wird es dafür zusätzliche Ressourcen und ein Budget brauchen. Welche Vorteile haben also Unternehmen, die über Nachhaltigkeit berichten?

Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen

An erster Stelle stärkt Kommunikation über gute Taten das Vertrauen in ein Unternehmen. Folgt die Kommunikation den Handlungen, stärkt das gleichzeitig die Glaubwürdigkeit. Kontinuierlich verfolgt, führt dieser Weg langfristig zu einem besseren Ruf, das ist gut für das Image und für die Kundenbeziehung.

Employer Branding stärken 

Mit einer eindeutigen Positionierung holen wir als Unternehmen die richtigen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer an Bord. Sie fühlen sich von unserer Botschaft, der Vision und den Zielen angezogen. Für die bestehende Belegschaft trägt gut gemachte Nachhaltigkeitskommunikation zu einer besseren Bindung bei, führt zu mehr Loyalität und erhöhter Leistungsbereitschaft mit besseren Ergebnissen.

USP ausbauen

Mit dem Thema Nachhaltigkeit können wir uns und unsere Marke prima vom Mitbewerb abgrenzen und abheben. Zeigen wir, dass es anders geht! Trauen wir uns, anders zu denken und anders zu handeln als der Mitbewerb.  

Einen wichtigen gesellschaftlichen Beitrag leisten

Ja, wir sind der absoluten Überzeugung, dass Unternehmen mit ihrem Tun einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten können. Jedes Unternehmen übernimmt Verantwortung für sein Handeln und kann zur Bewusstseinsbildung und Bewusstseinsförderung beitragen. Leider denken noch zu viele Unternehmen, dass nachhaltiges Handeln dem ökonomischen widerspricht, aber zum Glück gibt es immer mehr Unternehmen, Gründerinnen und Gründer, die diesen Glaubenssatz widerlegen.   

Das Bewusstsein darüber, als Unternehmen den Menschen und der Umwelt Gutes tun zu können, ist für ein gesellschaftliches Umdenken unerlässlich und der erste richtige Schritt.  

Nachhaltigkeitskommunikation strategisch umsetzen

Nachhaltigkeitskommunikation darf keinesfalls den Touch eines “Projekts des Vorstandes” oder einer „Schnapsidee der Marketingabteilung” tragen. Nachhaltigkeit gehört gelebt und dann darüber kommuniziert. Deshalb ist es wichtig, das Thema Nachhaltigkeit umfassend im Unternehmen zu verankern. Das schreibt und liest sich so einfach, ist aber ein umfassendes Change-Thema, das professionell aufgebaut und begleitet gehört. Erst wenn diese nachhaltige Transformation des Unternehmens angestoßen ist, können wir mit der Nachhaltigkeitskommunikation beginnen. 

Das Wichtigste ist, die Nachhaltigkeitskommunikation in die bestehende strategische  Unternehmenskommunikation einzubetten. 

Hier ein paar erste Überlegungen und Fragen, die wir ein- und ausarbeiten sollten:

• Welche Rolle nimmt das Thema Nachhaltigkeit (ökonomisch, sozial, ökologisch) in der SWOT-Analyse ein? Verändert sich etwas? Kommen wir zu anderen Schlussfolgerungen?
• Wirkt sich das Thema Nachhaltigkeit auf unsere Vision und Mission aus? Wenn ja, wie und welche Auswirkungen hat das z.B: auf die Unternehmenskultur?
• Welche neuen Ziele ergeben sich dadurch, dass Nachhaltigkeit ein zentrales Thema wird? Was wollen wir mit Nachhaltigkeitskommunikation erreichen?
• Wirkt sich Nachhaltigkeit auf unsere Kernbotschaft aus? Wie wirkt sich das Thema auf die Teilbotschaften aus?
• Für welche Dialoggruppen und Zielgruppen ist das Thema Nachhaltigkeit in welchem Blickwinkel relevant?
• Wie wirkt sich alles bisher Ausgearbeitete auf die geplanten Maßnahmen aus? Welche müssen wir neu planen, welche anpassen? 
• Wie wollen wir den Erfolg deiner Nachhaltigkeitskommunikation messen? Welche Daten stehen uns zur Verfügung? 
• Denken wir auch an unser Budget: Was kostet eine strategische Nachhaltigkeitskommunikation? Können und wollen wir uns das leisten? 

Auch wenn Nachhaltigkeitskommunikation oft wie ein “nettes Add-on” in der Unternehmenskommunikation klingt, ist es eher eine grundlegende strategische Neuausrichtung. Gerade deshalb ist ein absoluter Wille und das Verständnis über die Bedeutung dieses Themas im gesamten Unternehmen notwendig, damit Nachhaltigkeitskommunikation auch wirklich gelingt und langfristig wirkt. 

Nachhaltigkeitskommunikation leben

Wie oben schon mehrmals erwähnt: der fest entschlossene, geradlinige und konstante Weg des nachhaltigen Agierens steht am Anfang. Danach kommt die Strategie und Überlegungen, wie man das Unternehmen positioniert, wie es im Sinne nach Nachhaltigkeit kommuniziert, was bereits passiert ist, woran man dran ist und was noch in der Zukunft liegt. Auf diese Weise ist es möglich, sich einen einzigartigen USP und den damit verbundenen guten Ruf Schritt für Schritt dauerhaft zu erarbeiten. Ein strategisches und schrittweises Vorgehen ist dabei besonders wichtig, denn alles auf einmal wird nicht gehen. 

Transparenz ist, wie ebenfalls schon erwähnt, ein essenzieller Bestandteil und betrifft die Nachvollziehbarkeit und sollte auch Überprüfungen standhalten können. Nur jene Nachhaltigkeitskommunikation, die auf Verständlichkeit und Ehrlichkeit basiert und einen eindeutigen Mehrwert für die Adressaten bietet, hat Aussicht auf Erfolg. Passieren einmal Fehler oder blockieren Hindernisse unseren Weg, sollten wir auch das transparent machen. Wir sollten immer (!) in den Dialog mit deiner Umwelt gehen!