Der ultimative Storytelling-Leitfaden für Unternehmer und Selbstständige

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Storytelling - Wie deine geschichte zur Erfolgsstory wird

Warum ist Storytelling so interessant? Warum hörst du von allen Seiten, dass du Geschichten erzählen musst, um in deinem Business erfolgreich zu sein? Wie schaut erfolgreiches Storytelling überhaupt aus? Was muss es beinhalten und welche Kriterien muss eine gute Geschichte erfüllen? Die passenden Antworten und weitere Tipps, Hinweise und vertiefende Gedanken will ich dir mit diesem Storytelling-Leitfaden geben.

Sollte dir der Begriff „Storytelling“ noch nichts sagen, dann spring jetzt bloß nicht zurück auf Facebook! Das Thema ist wichtig. Erfahre hier, was es damit auf sich hat und wie du das ganze Thema gewinnbringend für dein Unternehmen nutzen kannst. Ich fange auch ganz vorne an – versprochen.

Los geht’s!

Die Essenz des Geschichtenerzählens

Was haben die Tratsch-und-Klatsch-Presse und viele Großmütter gemeinsam?

Sie lieben gute Geschichten!

Ich bin mir sicher, dass du das eine oder andere Mal mit derartigen „Storys“ in Berührung gekommen bist. Ich bin es definitiv – besonders mit meiner leider schon verstorbenen Großmutter. Für sie war es immer spannend zu wissen, was im Dorf passiert, was von wem gesagt oder gemacht wird und wie die Geschichte weitergeht. Sie war in diesen Geschehnissen, die sie, objektiv gesehen, nichts angingen, absolut emotional involviert. Sie hat mitgefühlt und mitgefiebert. Faszinierend.

Damit sind wir schon bei einem großen wichtigen Punkt des Storytellings angelangt: Emotionen.

Egal, ob wir das wollen oder nicht, wir Menschen sind überaus emotionale Wesen und meines Erachtens nach nur wenig rational. Emotionen sind eine Sprache, die jeder Mensch versteht. Egal wo auf der Welt, egal wie alt – Weinen, Lachen, Trauern, Jubeln löst bei jedem von uns eine Gegenreaktion aus. So sind wir von Natur aus gestrickt. Emotion ist ansteckend!

Geschichten und Emotionen haben uns übrigens das Überleben gesichert. Es war wichtig, was unser Steinzeitkollege von seiner Wanderung zu berichten hatte. Hat sich vorübergehend eine Mammutfamilie im Tal einquartiert? Hat ein hungriger Säbelzahntiger unweit sein Revier? Das sind wichtige, emotionale Fragen, die über Leben und Tod entscheiden können.

Das bedeutet nicht, dass jede Geschichte für jeden die gleiche Relevanz hat. Das war beim Steinzeitmenschen so, bei meiner Großmutter und ist es heute noch – für jeden von uns. Emotionen alleine machen eine Geschichte also nicht bedeutend.

Emotionen alleine machen eine Geschichte nicht bedeutend. #storytelling Klick um zu Tweeten

Warum manche Storys relevant sind und andere nicht

Wann ist eine Geschichte relevant für dich? Das sind mit Sicherheit andere Punkte, als bei mir. Trotzdem lassen sich aus den viele unterschiedlichen Begründungen Gemeinsamkeiten ableiten.

Es gibt drei Fragen, die wir uns unbewusst stellen, wenn wir Informationen auf ihre Relevanz hin bewerten:

  • Was hat das mit mir zu tun?
  • Habe ich von dieser Information einen Nutzen?
  • Ist es etwas Neues?

Hier das Beispiel des Steinzeitmenschen, der einem hungrigen Säbelzahntiger begegnet ist und nun seine Sippe warnt:

  • Antwort auf die Frage 1: Dein Leben ist eventuell in Gefahr.
  • Antwort auf die Frage 2: Du hast noch genug Zeit, dich in Sicherheit zu bringen.
  • Antwort auf die Frage 3: So neu, dass dem armen Kerl noch die Schweißperlen auf der Stirn stehen.

Das ist einleuchtend. Wie sieht’s mit meiner Großmutter aus?

  • Antwort 1: Du bist Teil dieser Gemeinschaft.
  • Antwort 2: Du kannst dir einen Status aufbauen oder sichern, z.B. jenen der Person, die immer über alles Bescheid weiß. So wirst du zur Informationsquelle Nr. 1 und bist in den Augen anderer wichtig.
  • Antwort 3: Es hat sich gerade erst zugetragen. Du bist die Erste, die es mitbekommen hat.

Das heißt, Relevanz entsteht durch drei simple Faktoren: Nähe, Nutzen, Neuigkeit. Das sind klassische Nachrichtenfaktoren, derer sich JournalistInnen seit Beginn ihrer Profession bedienen.

Das sind aber auch jene Faktoren, die du nutzen musst, um online, über deinen Blog oder deine Social-Media-Kanäle, Aufmerksamkeit zu generieren.

Presseaussendungen, Blogbeiträge, Postings und alle anderen Kommunikationsmaßnahmen haben nur dann einen Effekt auf deine Zielgruppe, wenn sie zumindest einen dieser Faktoren ansprechen!

3 Faktoren, die eine Story anziehend machen. #storytelling #howto Klick um zu Tweeten

Was eine wirklich gute Story ausmacht

Aus den bisher gewonnenen Erkenntnissen glaubst du vielleicht schon zu wissen, was eine gute Story ausmacht. Die Frage ist aber: Was macht eine richtig gute Story für dein Unternehmen aus?

Wir können festhalten, dass deine Story emotional und für deine Zielgruppe relevant sein muss. Damit haben wir aber nur eine Seite beleuchtet.

UnternehmerInnen und Selbstständige sollten Geschichten nicht (nur) zur Bespaßung ihrer potenziellen Kunden nutzen. Du musst dein Storytelling an konkrete Unternehmensziele knüpfen. Erst wenn du mit deinen Geschichten diese Ziele erreichst, kannst du sagen, dass das eine wirklich gute Story war!

Ja leider, du kannst erst im Nachhinein feststellen, ob deine Story ein Erfolg war. Du kannst aber gleich zu Beginn alles dafür tun, um diese Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Genau darauf gehe ich jetzt ein.

In 6 Schritten zu deiner gelungenen Story. #storytelling #howto #anleitung Klick um zu Tweeten

In 6 Schritten zu deiner gelungenen Story

Schritt 1: Glasklare Positionierung

Wo setzt du an, wenn etwas wirklich erfolgreich werden soll? Bei der Planung! Egal, ob Großevent oder Hausbau, ohne Plan wirst du dir schwer tun. Genauso ist es beim Storytelling. Was viele nicht wissen: Die Planung von Storys beginnt bei der Unternehmenspositionierung!

Warum?

Jede Geschichte, die du erzählst, hat eine zentrale Botschaft – deine Kernbotschaft. Wie du diese findest und ausarbeitest habe ich hier beschrieben.

Diese Botschaft kommt nicht von irgendwo. Sie ist tief in deiner Positionierung verankert. Sie spiegelt dich als UnternehmerIn, mit deinem ganzen Wertesystem wieder. In deiner Kernbotschaft und somit auch in jeder deiner Storys geht es um den Sinn, das große Warum, das dich und deine Vision ausmacht.

Storytelling steht für mich immer(!) im direkten Zusammenhang mit der Unternehmenspositionierung.

Diese Meinung vertrete nicht nur ich. Markus Gull, The Story Dude, sieht das ganz genauso. In diesem interessanten Artikel zeigt er dir, wie eine gelungene, wertebasierte Positionierung auch den Wandel der Zeit übersteht.

Schritt 2: Kommunikationskonzept ausarbeiten

Ob klassische oder digitale Unternehmenskommunikation, absolut unabhängig davon, welche Kommunikationskanäle du nutzen willst, du brauchst ein Kommunikationskonzept.

Ich weiß, das betone ich immer und immer wieder – trotzdem macht es kaum ein Unternehmer. Kommunikationsmaßnahmen ohne Konzept zu planen, ist wie Torte backen ohne Rezept. Du kannst es machen, die Wahrscheinlichkeit, dass es in die Hose geht, ist aber extrem hoch.

In deinem Konzept findest du neben einer Situationsanalyse, die deine Stärken, Schwächen, Potenziale und Risiken bewertet, auch deine Botschaften, deine Kommunikationsstrategie und sinnvolle Maßnahmen. Alles auf einem Blick. Du brauchst nur draufschauen und weißt Bescheid. Es spart dir so viel Zeit und (unnötig ausgegebenes) Geld…

Schritt 3: Kernbotschaft an Zielgruppe anpassen

Im nächsten Schritt musst du deine Kernbotschaft anpassen. An was? An deine Zielgruppe(n).

Glaub nicht, dass Storytelling bedeutet, deine Botschaft im Gießkannenprinzip über alles drüberzuschütten. Was sollst du daher tun?

Überlege dir zuerst, wie du deine Kernbotschaft für deine einzelnen Zielgruppen „schmackhaft“ machst. Dabei helfen dir, die drei oben gestellten Fragen. Hier kannst du dir auch erste Ideen zu den genutzten Emotionen machen. Was wäre für welche Gruppe von Menschen sinnvoll?

Schritt 4: Das Thema deiner Story finden

Deine Kernbotschaft ist nicht die Story selbst. Du musst erst eine geeignete Geschichte finden, in die du deine Kernbotschaft verpacken kannst. Es werden eventuell auch nicht alle Storys, die dir in den Sinn kommen, zu all deinen Zielgruppen passen.

Mach dir am besten eine Liste an möglichen Geschichten, die du rund um deinen Markenkern, deine Werte und deine Vision erzählen kannst. Priorisiere sie dann anhand deiner Zielgruppen und Ziele, die in deinem Konzept stehen. Welche Story, bei welcher Zielgruppe bringt dich am schnellsten und mit den größten Resultaten zu deinen Unternehmenszielen? Lege genau darauf deinen Fokus!

Schritt 5: Dein Drehbuch schreiben

Erst jetzt geht es ums eigentliche Erzählen deiner Story. An diesem Punkt angekommen musst du dir überlegen, wie das Drehbuch aussieht. Welche Form soll deine Geschichte haben, wer ist der Held, wer der Helfer und wie sieht das Kernproblem aus, das der Held oder die Heldin überwinden muss?

Zu diesen Fragen findest du weiter unten noch eine genauere Anleitung. Eines kann ich dir aber bereits jetzt verraten: Du bist nicht der Held! Der Held ist immer eine Person aus deiner Zielgruppe.

Je besser du deine Zielgruppe kennst und deine Persona beschreiben kannst, desto besser wird das Drehbuch für dein Storytelling.

Schritt 6: Story an Kommunikationskanäle anpassen

Zum Schluss solltest du dir natürlich auch überlegen, wie du deine Story am besten über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle teilst. Text, Video, Audio? In welchem Rhythmus, mit welcher Tonalität?

Plane hier so detailliert, wie möglich. Wenn du nicht in jedem Medienformat fit bist, suche dir rechtzeitig Hilfe. Zerstöre deine gehaltvolle Story nicht durch schlechte Umsetzung.

Wie du Storys fesselnd erzählst. #storytelling #howto #basics Klick um zu Tweeten

Wie du deine Story fesselnd erzählst

Wie in Schritt 5 versprochen, kommt jetzt eine Anleitung, wie du das Drehbuch für deine Geschichte aufbereiten kannst. Das Wichtigste weißt du bereits: Du bist nicht der Held. Aber wer bist du dann?

Du hast noch die Wahl zwischen Bösewicht und guter Fee. Wofür entscheidest du dich?

Natürlich, bist du der Helfer in der Not. Erst durch dich wird der Protagonist zu dem, was all deine potenziellen Kunden sein wollen: Helden!

Noch ein Wort zum Bösewicht: In den meisten Business-Storys wird es keinen eindeutigen Bösewicht geben. Der Schurke ist hier der stressige Alltag, die Gesellschaft, das Elend in der Welt, die Umweltverschmutzung, eine Krankheit usw.

Nachdem wir die Frage nach den Hauptrollen geklärt haben, musst du festlegen, wie du deine Geschichte inhaltlich aufbaust. Dazu gibt es viele verschiedene Ansätze. 10 unterschiedliche findest du hier bei onlinemarketing.de. Ich habe mich bewusst auf 3 Modelle beschränkt, von denen ich denke, dass sie dir am meisten bringen.

Modell 1: Die V-Formel

Diese populäre und höchst effektive Formel geht auf Dave Lieber, einen amerikanischen Humoristen und Speaker, zurück. Die Struktur ist einfach:

  • Du stellst den Hauptdarsteller vor und beschreibst seinen Alltag.
  • Der Hauptdarsteller sieht sich mit einer riesigen Herausforderung konfrontiert (= fällt in ein tiefes „Loch“).
  • Der Hauptdarsteller findet einen Weg zurück und steht am Ende als Held da.

Unscheinbar aber absolut wirksam!

Wenn du 17 Minuten Zeit hast, schau dir den Ted-Talk von Dave Lieber dazu an. Wenn du nur wenig Zeit hast, dann spring zu Minute 4:15 https://www.youtube.com/watch?v=Xig_r8eKfeM

Modell 2: Die visionäre Formel

Dieses Modell wendet Nancy Duarte, Präsentationsexpertin, für ihre Arbeit an.

  • Du beschreibst den aktuellen Zustand.
  • Du beschreibst deine Vision.
  • Du beschreibst den Weg zur Vision.

Mache hier aber nicht den Fehler, dich oder dein Produkt zum Helden zu machen. Du bist noch immer die gute Fee – aber nur durch deine Hilfe, erreicht der Held sein Ziel!

Modell 3: Pixars Erfolgsstory-Modell

Pixar ist dir als Animationsstudio sicherlich ein Begriff. Bei all den erfolgreichen Zeichentrickfilmen, wissen die Drehbuchautoren anscheinend sehr gut, wie ein Story aufgebaut sein muss. Schön, dass sie dieses Wissen mit der Welt geteilt haben. Hier ist die Erfolgsformel:

  • „Es war einmal…“
  • „Jeden Tag…“
  • „Eines Tages…“
  • „Und so kam es…“
  • „Und so kam es…“
  • „Bis endlich…“

Ich bin mir sicher, dass dein Kopf an dieser Stelle schon raucht. Deshalb habe ich mich auf drei Erzähl-Strukturen beschränkt. Aber wir sind noch gar nicht am Ende unserer Erzähl-Saga. Es gibt noch so viel mehr, was ich dir über Storytelling erzählen möchte.

Du brauchst eine Pause? Hol dir Kaffee oder Tee, ich warte hier auf dich…

Eine Handvoll Regeln für erfolgreiches Storytelling. #storytelling #howto Klick um zu Tweeten

Regeln für erfolgreiches Storytelling

Das Wichtigste, also die richtig großen Brocken, haben wir geschafft. Jetzt geht es um den Feinschliff deiner Story – und auch da gibt es noch einige Schrauben, an denen du drehen kannst bzw. noch viele Punkte, die du beachten solltest.

Hier nehme ich mir wieder Pixar zur Brust. Die ehemalige Pixar-Geschichten-Erzählerin Emma Coats hatte über Twitter 21 Storytelling-Basics geteilt. Nein, ich liste dir nicht alle auf, du kannst sie hier auf Englisch oder hier auf Deutsch nachlesen. Ich habe dir lediglich die Rosinen herausgepickt…

  • Die Hartnäckigkeit der Charaktere ist wichtiger als ihr Heldentum.
  • Zufälle und Fehler sind wichtig für die Story. Wie ist der Protagonist damit fertig geworden?
  • Kürzen, kombinieren, zusammenfassen, überspringen: Bring die Geschichte auf ihre Essenz.
  • Fertig ist besser als perfekt, also setze den Endpunkt.
  • Beziehe Stellung. Neutralität ist Langweilig.
  • Entscheidend ist nur, was die Zielgruppe interessiert.

In einem meiner alten Blogartikel hatte ich ebenfalls eine Liste an Storytelling-Geboten erstellt. Diese kannst du dir als Checkliste heranziehen, wenn du mit deiner Geschichte am Ende bist.

Erfüllt deine Story alle Kriterien?

  1. Sei simpel – in Aufbau und Sprache.
  2. Sei bildhaft – in deiner Erzählung. Entsteht Kopfkino?
  3. Sei ehrlich – Halbwahrheiten und Lügen machen jede gute Story zunichte.
  4. Sei spannend – nutze eine passende Herausforderung und einen guten Aufbau.
  5. Sei informativ – transportiert deine Geschichte etwas Neues oder etwas Bekanntes aus einer anderen Perspektive?
  6. Sei emotional – Menschen und ihre Schicksale berühren Menschen.
  7. Sei unterhaltsam – bringe deine Dialoggruppe zum Lachen oder Schmunzeln.
  8. Sei beispielhaft – Der Held soll als Stellvertreter deiner Zielgruppe dienen und bekannte Beispiele bingen.
  9. Sei happy ending – schließlich geht es um deine Erfolgsstory.
  10. Sei lehrreich – Was ist die Moral der Geschichte und wie transportiert sie deine Kernbotschaft?
  11. Sei auffordernd – Was soll deine Zielgruppe am Ende der Story tun? Hast du einen Call to Action?

Kriterien für gutes StorytellingDiesen letzten Punkt hatte ich in meiner originalen Liste nicht drinnen – und auch die meisten Filme und Bücher haben keinen Call to Action. Aber für dich als Unternehmerin und Selbstständiger ist gerade dieser letzte Punkt wichtig. Erinnere dich: Digitale Kommunikation ist für uns kein Spaßfaktor, sondern ein Businessfaktor!

Fazit: Storytelling ist ein Epos

Na, was sagst du zu meinem Storytelling-Leitfaden. Ausführlich? Viel? Storytelling ist wirklich ein langfristiger Prozess, das stimmt. Entscheidend ist, dass dieser Ansatz des Geschichtenerzählens aber nur sinnvoll und erfolgreich ist, wenn du den gesamten Ablauf beachtest.

Wenn du noch Fragen hast oder etwas ergänzen willst, freue ich mich über Feedback und Kommentare. Hast du eventuell schon Erfahrungen mit Storytelling gesammelt? Dann lass hören, wie es gelaufen ist.

Kommentare 3

  1. Liebe Ivana,

    bravo für diesen super recherchierten, gehaltvollen und obendrein unterhaltsamen Artikel, den ich garantiert zitieren werde – als Pflichtlektüre für Unternehmen, die alles über Storytelling wissen wollen, aber keinen Berg Literatur lesen.

    Eine Frage habe ich: Warum darf die Marke nicht der Held sein? Das wird immer wieder empfohlen und mit dem Argument begründet: Der Kunde interessiert sich nur sich, deshalb muss er im Mittelpunkt stehen.

    In der Praxis sehen wir anderes. Etwa diese beliebte Storytelling-Formel: Mein Held, der Mitarbeiter. DHL macht’s mit seiner 360-Grad-Kampagne vor. Wenn Mitarbeiter Protagonisten sind, was ist die Marke dann? Strahlt der Heldenglanz der Botschafter nicht auf sie ab? Ich denke: Eine Marke kann durchaus relevant für ihre Kunden sein, wenn sie Geschichten über sich erzählt. Ich würde mir liebend gern anschauen, wie mein Bio-Schwein lebt, bevor es auf dem Teller landet.

    Fürs Storytelling braucht es viele kleine und großen Geschichten – und du hast Recht: Ein großer Teil sollte sich um den Kunden drehen. Ich persönlich verteufle den Ansatz nur nicht, Marken als Helden in Geschichten zu inszenieren. So hat Werbung immerhin jahrzehntelang funktioniert;)

    Herzlich grüßend
    Daniela

    • Liebe Daniela,
      danke für dein Lob – schön, dass der Beitrag dir gefällt. 🙂

      Ich sehe, dass ich mich vielleicht etwas unklar im Beitrag ausgedrückt habe, aber im Grunde bin ich dieser Meinung: Der potenzielle Kunde, bzw. ein Vertreter der Dialoggruppe, sollte der Held der Story sein. Das ist die Grundregel.
      Natürlich gibt es dazu Ausnahmen. Zu diesen wollte ich in weiteren Storytelling-Beiträgen mehr schreiben.

      Das Unternehmen bzw. die Marke kann der Held sein. Aber das sind Sonderformate des Storytellings, die man gekonnt umsetzen muss. Es ist nichts für Änfänger. Daher mein genereller Tipp: Mach deinen Kunden zum Helden und nicht dich!

      Viele Unternehmer machen den Fehler, dass sie nur darüber sprechen, wie toll sie sind und was sie alles drauf haben. Aber das interessiert die Menschen nicht. Die Menschen interessieren sich für das Lösen ihrer eigenen Probleme. Das Unternehmen fungiert hier, als Helfer, Mentor, Unterstützer. Wenn aber das Unternehmen (die Marke) in den Augen seiner Zielgruppe (!) den Status „Superheld“ erreicht hat, dann kann es anfangen auch sich selbst in Szene zu setzen – aber erst dann.

      So sehe ich das. 😉

      Ganz liebe Grüße
      Ivana

  2. Liebe Ivana,

    perfekt. Danke fürs Erklären. Ich bin da ganz bei dir: Marken-Storys ja. Aber bitte im passenden Kontext.

    Es grüßt und winkt
    Daniela

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