Kommunikation, die ankommt und zum Erfolg wird

Digitale Unternehmenskommunikation ist in allen Unternehmensformen vom Kleinunternehmer bis hin zum Großkonzern angekommen, davon bin ich überzeugt. Ohne Onlinekommunikation schließen sich Unternehmen selbst aus dem Wettbewerb aus, doch nicht alle verstehen das umfassende Konzept der digitalen Kommunikation, die auf allen Kanälen gleichzeitig stattfindet – und auf gleichermaßen hohem Niveau. Wo beginnt die digitale Strategie? Wird auch das individuelle Branding durch Kommunikation geprägt oder beeinflusst? Lassen sich digitale Kommunikationsmaßnahmen und Offline-Kundenkontakt miteinander verknüpfen?

Was ist notwendig, um Onlinekommunikation zielgerichtet und gewinnbringend für dein Unternehmen einzusetzen?

Kein Erfolg ohne durchdachte Onlinekommunikation

Um digitale Unternehmenskommunikation auf ein neues Level zu heben und das Potenzial des Social Web voll auszuschöpfen, ist es wichtig zu verstehen, welche Bereiche die digitale Kommunikation überhaupt umfasst. Vereinfacht gesagt sind alle Möglichkeiten der Kommunikation, die sich im Web ergeben, ein potenzieller Teil deiner digitalen Kommunikation. Die Einblendung von Ads, die den Kunden direkt ansprechen, kommuniziert ebenso wie der Support-Account auf Twitter oder deine Unternehmenswebseite. Immer wenn Unternehmen und InteressentInnen aktiv oder passiv aufeinandertreffen, findet Kommunikation statt.

Große Unternehmen betreiben oft mehrere Webauftritte. So erklärte Michael Schmidtke, Director Digital Communications des Elektronik-Giganten Bosch bereits 2015 in einem Interview, Bosch pflege allein über 350 Social-Media-Auftritte. Hinzu kommen Websites, Mailing, Shops und Werbeauftritte. KMU hingegen bekommen oft schon beim Gedanken an die dritte Landingpage Bauchschmerzen. Ob man das wirklich braucht, fragt man sich immer wieder, wenn Überlegungen kommen das Unternehmen auf Xing, Facebook oder Twitter zu platzieren.

Die Antwort kann und will ich hier pauschal nicht geben. Dafür muss man sich die Situation eines jeden Unternehmens individuell anschauen. „Web oder stirb!“ lautet aber der Aufruf von Kerstin Hoffmann mit ihrem Buch für Unternehmenskommunikation. Sie bezeichnet die Entwicklung der Kommunikationsmedien als „größten medialen Wandel seit Erfindung des Buchdruckes“. So denn, das ist wohl Antwort genug.

Aufbau einer Strategie für digitale Unternehmenskommunikation

Die Basis einer erfolgreichen Online-Unternehmenskommunikation ist – als regelmäßige/r LeserIn weißt du das – eine entsprechende Digitalstrategie. Es gibt nicht den einen einzigen, richtigen Weg. Viele Wege können zum Ziel führen. Ich bin eben ein Fan von Grundlagenarbeit in Form von übergeordneten Kommunikationskonzepten, auf denen aufbauend Teilstrategien erarbeitet werden können.

Egal, ob du diese Basisarbeit schon geleistet hast oder du „mitten drin“ anfangen willst, es gibt fünf simple Fragen, denen du dich widmen solltest, um zu entscheiden, welche Kanäle sich für das Erreichen deiner Unternehmensziele mittels digitaler Kommunikationskanäle eignen:

• Wer bin ich / sind wir? (Positionierung)
• Wer möchte ich / möchten wir im Netz sein? (Vision)
• Was möchte ich sagen? (Kernaussage)
• Wen möchte ich damit erreichen? (Zielgruppe)
• Wo finde ich diese Zielgruppe? (Targeting)

Diese fünf Fragen umreißen die konzeptionelle Planung deiner Onlinekommunikation in Hinblick auf KundInnen und DialogpartnerInnen.

Lass mich dir ein Beispiel aufzeigen. 

Das fiktive Unternehmen Pup-Pet vertreibt hochqualitative Hundenahrung aus regionaler Herstellung eines kleinen Produzenten in München, der mit ökologischen und fair gehandelten Produkten arbeitet. Das Unternehmen sieht sich 1. als regionale Alternative zu Import- und großer Markenware. Es möchte sich 2. online als auf ökologische und Nachhaltigkeitsfragen bedachte bayerische Marke, die junge Menschen anspricht etablieren und es möchte 3. mit der ersten Werbekampagne ausdrücken, dass es endlich eine grüne und wirklich qualitativ einzigartige Alternative für Profi-Hundefutter in Bayern gibt. Die Zielgruppe sind also 4. junge Hundezüchter aus der Region Bayern, denen „grün“ und Qualität gleichermaßen wichtig ist. Die Zielgruppe findet sich 5. im Internet allgemein, in Fachforen, in speziellen Onlineshops für Profi-Züchter und auf Facebook und Instagram. Sie spricht Deutsch und ist zwischen 20 und 50 Jahren alt, männlich und weiblich.

Mit diesem klar abgesteckten Rahmen kannst du nun einen einheitlichen Ton für die Onlinekommunikation bestimmen. Egal, was jetzt noch Neues oder Unerwartetes auf dich zukommt, du hast einen Leitfaden in der Hand und kannst schnell und effizient klären, welche Aktionen zu dir passen und welche Schritte dich weiterbringen.

Eine übersichtliche Linie finden

Digitale Unternehmenskommunikation ist nicht einfach das Versenden von Corporate Mails oder die Schaltung von Online-Werbung. Kommunikation findet langfristig in Bild, Ton, Video und Text, aber auch in Form des ersten Eindrucks statt. Digitale Unternehmenskommunikation, crossmediales Marketing und Kundenkontakt gehören im Grunde unter einen großen, gemeinsamen Hut. Content, Botschaften und das Auftreten selbst müssen zusammenpassen und sollten immer wieder auf ihre Stimmigkeit überprüft werden – genauso wie die Technik die dahinter steht: Funktioniert die Newsletteranmeldung nicht, können InteressentInnen nicht in Dialog treten. Verwaist der Unternehmens-Twitteraccount, wird er entfolgt und in Zukunft von Nutzern gemieden. Wird eine ältere Zielgruppe plötzlich geduzt, wendet sie sich eventuell ab. All diese Punkte und damit auftretende Fragen, sind idealerweise in deinem Konzept beantwortet.

Ausprobieren und Mut zu Neuem

Die Entwicklungen rund um digitale Unternehmenskommunikation verlaufen rasant und zwingen Unternehmen, immer wieder neue Wege auszutesten und mit etablierten Wegen zu verbinden. Diese Chance wahrzunehmen, zahlt sich jedoch aus meiner Persoektive definitiv aus. Mit der richtigen Strategie ist dein Erfolg eigentlich schon vorprogrammiert, die Frage ist nur, ob dein Plan schon steht?

[white_box]Was bedeutet für dich Erfolg in deiner Onlinekommunikation? Hast du Mut Neues zu probieren und baust Innovationen in deine bestehende Strategie ein? Was ist deine größte Herausforderung, wenn es darum geht Zielgruppen und Unternehmensziele gleichermaßen zu erreichen? [/white_box]