Nur relevante Botschaften erreichen ihr Ziel. Aber wie geht „relevant“?

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Botschaften in der digitalen Kommunikation

tl;dr: Digitale Kommunikation braucht eine klare Strategie, die Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Maßnahmen definiert. Diese aber nur festzuhalten ist nicht genug, um als Unternehmen und Marke im Social Web erfolgreich zu sein. Jeder dieser Punkte muss angepasst und optimiert werden. In diesem Beitrag zeige ich dir hier, wie du relevante Botschaften aufbereitest, damit deine Zielgruppe auf diese auch passend reagiert.

Digitale Kommunikation ist mittlerweile integraler Bestandteil unserer Gesellschaft geworden – da sind wir uns alle einig und dazu habe ich bereits einige Beiträge auf meinem Blog veröffentlicht. Ein zentrales Element des Social Webs ist seine ganz bestimmte Art der Kommunikation, die es sonst bei anderen Massen-Kommunikationsmedien nicht gibt. Ich meine, weder im Fernsehen, noch beim Radio, noch in der Zeitung ist eine so persönliche und individuelle Kommunikation angedacht und auch möglich. Das ist also eine Eigenheit des Social Web – zusätzlich ist es kein One-to-many-, sondern Many-to-many-Medium. Du kannst mir hier also ruhig vorwerfen Birnen mit Äpfeln zu vergleichen, aber aufgrund fehlender Alternativen, lasse ich das nun so stehen. 😉

Das Social Web ist vom Grundverständnis her in seiner Kommunikation personenzentriert, was für viele Unternehmen einer Herausforderung ist. Sie versuchen ihre bisherigen Gewohnheiten auf digitale Kommunikation überzustülpen, was zu Frustration führen muss, da es ganz einfach nicht funktioniert. Nun habe ich in den letzten zwei Wochen drei Kommunikationskonzepte für drei sehr unterschiedliche Unternehmen geschrieben und dabei sind mir einige Gemeinsamkeiten aufgefallen, die ich hier schrittweise für dich erarbeiten möchte.

Das Social Web kommuniziert anders. Botschaften müssen sitzen. Klick um zu Tweeten

Was heißt hier überhaupt „emotional“?

Um im Social Web erfolgreich zu kommunizieren, müssen Unternehmen persönlicher, emotionaler und userorientierter werden. Wenn ich hier von „emotional“ rede, dann sind das keine Tierbabyfotos, die alle süß finden, auch keine weinenden, lachenden, bizarren und kuriosen Sachverhalte, die in der Tat im Social Web sehr gut ankommen, weil sie den Faktor Unterhaltung bzw. Spaß ansprechen. „Emotional“ bedeutet für professionell agierende Unternehmen hier „persönlich betreffend“. Das heißt, dass du beim Onlineauftritt weg von der Unternehmensperspektive, hin zur Perspektive deiner Zielgruppen wechseln musst.

UserInnen müssen mit relevanten Botschaften angesprochen werden, die sie persönlich und direkt etwas angehen und mit denen sie aktiv etwas anfangen können. So weit, so gut, aber woher wissen wir, was das genau ist, insbesondere, wenn es sich um ein Start-up handelt, dass noch kaum Insights für seine Dialoggruppen hat?

Keine Sorge, auch in der digitalen Kommunikation gibt es strategische Ansätze, die man anwenden kann, wenn man noch nicht genug Daten zur Verfügung hat. Du kannst diese auch dann anwenden, wenn du dir der steigenden Datensensibilität bewusst bist und daher auf Tracking verzichtest. Über den Sinn und Unsinn der Datensammelwut im Social Web habe ich in letzter Zeit ebenfalls viel nachgedacht und hoffe, dass ich dir diesbezüglich bald einen neuen Beitrag anbieten kann. Aber Vorsicht, er wird sehr subjektiv! 😀

Cat-Content ist keine emotionale Unternehmensbotschaft. Du kannst es besser! Klick um zu Tweeten

Warum: Motivation verstehen

Es gibt für Menschen grundsätzlich drei Beweggründe zur Nutzung des Internets (nach Schmidt, 2009: Das neue Netz). Darüber habe ich ebenfalls schon geschrieben, daher hier nur in aller Kürze:

  • Identitätsmanagement
  • Beziehungsmanagement
  • Informationsmanagement

Darauf aufbauend musst du dich fragen, welchen dieser drei Gründe du als Unternehmen ansprechen kannst und willst. Bei vielen Unternehmen ist auf den ersten Blick klar, welchen persönlichen Motivationsgrund sie abdecken können. Das bedeutet jedoch nicht, dass die zwei anderen außer Acht gelassen werden. Nein, es geht hier lediglich um sinnvolle Schwerpunktsetzung.

Das ist dein erster Hinweis für Botschaften, die deine Zielgruppe interessieren.

Womit: Aufmerksamkeit erreichen

In einem zweiten Schritt will ich den Begriff „persönlich betreffend“ in diesem Kontext verorten. Wenn wir also wissen, was unsere Zielgruppe ganz allgemein antreibt, sollten wir uns fragen, wie wir ihre Aufmerksamkeit auf unsere Kommunikationsmaßnahmen lenken können. Auch hier gibt es drei zentrale Werte, die Menschen in Bezug auf angebotene Informationen aufhorchen lassen.

  • Nähe (Was hat das mit mir zu tun?)
  • Nutzen (Was habe ich davon?)
  • Neuigkeit (Ich will der/die Erste sein.)

Alle Unternehmensbotschaften, die an Dialoggruppen hinausgehen, müssen zumindest einen dieser Punkte ganz klar treffen. Wenn du es schaffst mehrere zu kombinieren oder sogar alle drei abzudecken, umso besser!

Je nach schwerpunktemäßigem Motivationspunkt (siehe oben „Warum“) werden bestimmte Informationswerte häufiger oder weniger häufig vorkommen. Eine Tageszeitung deckt z.B. den Motivationsgrund „Informationsmanagement“ ab und wird wahrscheinlich hauptsächlich Botschaften versenden, die Neuigkeiten und Nähe abdecken. Eine Dating-Plattform zielt auf „Beziehungsmanagement“ und legt einen kommunikativen Schwerpunkt auf die Werte Nähe und Nutzen.

Das ist der zweite Baustein, den du brauchst, um Botschaften an deine Zielgruppe zu bringen.

Wie: Relevanz herstellen

Mittlerweile hast du viel mehr über den Wert deiner Unternehmensbotschaften nachgedacht, als ein Großteil der im Social Web aktiven Unternehmen. Aber ich will hier nicht stehen bleiben. Ich möchte, dass du dir noch einige Gedanken mehr dazu machst.

Du hast mit Sicherheit die Fragen in Klammern neben den Informationswerten oben gesehen. Diese Fragen rücken jetzt in den Fokus.

Den Faktor Nähe definiert die Frage „Was hat das mit mir zu tun?“. Deine Aufgabe ist es jetzt, in die Rolle deiner Buyer Persona zu schlüpfen und herauszufinden, wie du diese Frage mit Blick auf die Botschaft, die du gerade im Web veröffentlichen willst, beantworten kannst. Geht die geplante Botschaft deine Buyer Persona wirklich etwas an und wenn ja, in welcher Form? Welcher Aspekt deiner Botschaft, trifft die Nähe deiner Zielgruppe?

Die Frage, die den Faktor Nutzen definiert ist „Was habe ich davon?“ bzw. aus der Perspektive des kommunizierenden Unternehmens „Was hat meine Buyer Persona davon, wenn ich ihm/ihr genau diese Information biete?“

Beim Faktor Neuigkeit verhält es sich eine Spur anders. Nicht jede Neuigkeit hat per se einen Wert, nicht alle wollen der/die Erste sein, die eine Information erhalten. Hier musst du – außer du bist eine Zeitung, aber selbst da kannst du – den Wert Neuigkeit mit einem zweiten Wert kombinieren. Was hat deine Buyer Persona davon, dass er/sie diese Nachricht als Erste/r liest?

Das ist Schritt drei auf dem Weg zu relevanten Unternehmensbotschaften.

In drei Schritten zu relevanten Botschaften im Social Web. Klick um zu Tweeten

Umsetzung: Botschaften optimieren

Auf deinem Weg, hast du eine Fülle an Überlegungen angestellt und einige Sachverhalte festgehalten. Was machst du jetzt damit? Ganz einfach gesagt: Passe deine Botschaft an diese Erkenntnisse an. Verwende die Antworten aus den oben gestellten Fragen für den Spin, den Aufhänger, deiner Botschaft.

Im Verlauf dieser Anpassung und ganz besonders, wenn du meinst bereits fertig zu sein, solltest du deine Botschaft noch einmal diesem Test unterziehen:

  • Ist der Wert für den/die UserIn klar? (Das ist nicht identisch mit der allgemeinen Wert-Frage! Der Wert der Nachricht ist für das Unternehmen meist klar, aber die Botschaft ist dennoch untauglich, wenn diese für die Buyer Persona selbst nicht ersichtlich ist.)
  • Weiß der/die UserIn, was er/sie jetzt tun soll? Was soll deine Zielgruppe nach Empfang der Botschaft tun? Soll er/sie liken, teilen, lesen, verlinken, die Webseite besuchen, kaufen, bestellen, abonnieren, etc.? Denke an einen eindeutigen Call-to-Action.
  • Ist deine Aussage direkt, persönlich, klar, eindeutig, schnell und einfach zu konsumieren? All das muss heute im Social Web der Fall sein, sonst verläuft deine digitale Kommunikation (erneut) im Sand. Der Kampf um Aufmerksamkeit ist groß und du hast im Schnitt nur einen Bruchteil einer Sekunde, um das Interesse deiner Zielgruppe zu wecken. (Hier findest du mehr Infos zu Micro-Content.)

Fazit: Digitale Kommunikation braucht relevante Botschaften

Digitale Kommunikation braucht Strategie, in der wir Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Maßnahmen definieren. Aber diese nur festzuhalten ist nicht genug, um Erfolgreich zu sein. An jedem dieser Punkte müssen wir anpassen, feilen, optimieren. In einem ersten Anlauf, habe ich dir gezeigt, wie du deine Botschaften so aufbereitest, dass sie für deine Zielgruppe auch tatsächlich relevant sind. Es ist sicherlich mit etwas Arbeit verbunden, aber ich bin mir sicher, dass du sehr schnell eine Verbesserung deiner Online-Kommunikation feststellen wirst. Außerdem werden dir diese Gedankengänge bald in Fleisch und Blut übergehen. Wir wissen es ja alle noch aus der Schule: Übung macht den Meister! 😉

Wie optimierst du deine Botschaften? Hast du einen anderen Ansatz, um diese zu optimieren? Oder hälst du das alles für absoluten Blödsinn? Lass es mich wissen!

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