Wohin gehört Content Marketing?

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Nachdem es nun endlich auch im deutschsprachigen Raum den Status eines Buzzwords überwunden und sich zu einem etablierten Teilbereich der Unternehmenskommunikation entwickelt hat, wird das Potenzial von Content Marketing auf und ab diskutiert – zumindest in der einschlägigen Branche. Angefangen bei der Frage, was es überhaupt ist, in welche Schublade man es stecken kann, was es kann und wo sein Wirkungsbereich letztlich endet, ist noch vieles unscharf oder noch komplett unbeleuchtet geblieben.

Mit diesem Beitrag schließe ich mich der Blogparade von Robert Weller und Andreas Quinkert an, die eine „akademische“ Antwort auf die Fragestellung, was Content Marketing eigentlich ist, suchen. Definitionsmöglichkeiten bieten sich viele: Teil der Public Relations, Teil des Marketings, eigenständiges Kommunikationskonzept, Metadisziplin…?

Versuche einer Definition: Strategie oder Metadisziplin?

Vor einigen Wochen veröffentlichte ich einen Beitrag, in dem ich Content Marketing als Kommunikationsstrategie definierte. Mein Definitionsversuch fühlte sich für mich stimmig an, obwohl ich wusste, dass er noch nicht „fertig“ war. Etwas fehlte mir, nur konnte ich da noch nicht genau sagen, was es war.

Zur ungefähr selben Zeit in Deutschland schrieb Andreas Quinkert an einem Gastbeitrag für den Blog von Robert Weller. Andreas verfasste einen tollen Beitrag, in dem er viele meiner Gedanken und Standpunkte zusammenfasste, fast so als hätten wir vorab darüber gesprochen. Er bot in seinem Beitrag auch eine Definition von Content Marketing (in enger gedanklicher Verbundenheit mit Mirko Lange), die mir auf der ersten Blick logisch, umfassend und passend erschien und der ich, ohne vorab gründlich darüber nachzudenken, zustimmte. Content Marketing sei eine Metadisziplin innerhalb der Corporate Communication, in der Disziplinen wie PR, Marketing, SEO und andere ihren Platz haben (sollten).

Im Grunde finde ich seinen Ansatz wirklich gut, aber – ich habe noch einmal darüber nachgedacht – und muss ihm letztlich doch widersprechen. Content Marketing kann keine Metadisziplin sein.

Content Marketing als Metadisziplin? Eher nicht.

Was definiert eine Metadisziplin? Wie der Name schon sagt, steht diese über anderen Disziplinen, liegt also eine Hierarchiebene darüber. Metadisziplinen haben die Aufgabe das „Thema an sich“ zu beleuchten, es zu definieren, Regeln zu erkennen und sie niederzuschreiben und quasi „den Rahmen abzustecken“, innerhalb dessen die untergeordneten Disziplinen arbeiten.

In meinen Augen trifft das auf den Bereich des Content Marketing nicht zu. Erstens, ist es sicherlich den anderen Disziplinen nicht übergeordnet und zweitens weist es diesen anderen Disziplinen keinen Handlungsrahmen zu. PR, Marketing, SEO, Social Media,… sie alle haben auch Aufgaben und Funktionen, die über jenen des Content Marketing hinausgehen.

Es gibt sogar noch einen dritten Punkt, weswegen ich von der Metadisziplin abgegangen bin: Metadisziplinen sind (eher) statisch und beschreibend, ihnen fehlt der praktische Zugang, der Nutzen und Mehrwert für den „Endverbraucher“. Spätestens an diesem Punkt, stellt sich für mich die Frage, ob Content Marketing eine Metadisziplin sein kann, nicht mehr.

Metadisziplin, um diesen Punkt noch einmal aufzugreifen, ist für mich in diesem Fall am ehesten die Corporate Communication. Auf sie treffen die oben genannten Charakteristika im Rahmen eines Unternehmens sehr wohl zu.

Was für eine Strategie spricht

Da Content Marketing eindeutig viel mit benachbarten Disziplinen zu tun hat, kann und will ich meine eigene Definition dahingehend ergänzen, dass ich jetzt von einer interdisziplinären Kommunikationsstrategie spreche. Warum will ich beim Begriff der Strategie bleiben? (Den Begriff der Strategie hat z.B. Christian Henner-Fehr in diesem Beitrag sehr gut zusammengefasst.)

Eine Strategie beinhaltet folgende drei wichtigen Faktoren:

  1. sie fordert aktives Handeln
  2. sie dient dem Erreichen vorab festgelegter Ziele
  3. sie bildet kein starres Gerüst, sondern beschreibt einen bestimmten Handlungsrahmen, der ein flexibles Vorgehen ermöglicht

Content Marketing als interdisziplinäre Strategie zu verstehen, ermöglicht uns, bestimmte Bereiche aus benachbarten Disziplinen (PR, Marketing, SEO, Social Media,…) für unser Handeln zu nutzen und zielgerichtet zu kanalisieren. Das konkrete Vorgehen wird individuell und je nach Gegebenheiten ausformuliert. Es gibt kein one-size-fits-all Content Marketing. Es handelt sich hierbei eher um ein Baukastensystem, eine umfangreiche Lego-Spielebox!

Es gibt kein one-size-fits-all Content Marketing. Klick um zu Tweeten

Was hat Content Marketing mit Kommunikation zu tun?

Bleibt noch die Frage nach der „Kommunikation“. Warum ist für mich Content Marketing eine Kommunikationsstrategie? Um mich gleich zu outen: Ich bin eine überzeugte Anhängerin des kommunikativen Konstruktivismus. Dieser entwickelte sich aus dem Sozialkonstruktivismus heraus und fokussiert die Bedeutung von Kommunikation beim Aufbau der menschlichen Wirklichkeit. (Wikipedia bietet hier einen kurzen aber prägnanten Einblick.)

Bei dieser Auffassung von Kommunikation, geht es nicht allein um den Wissenstransfer und den Austausch von Botschaften, sondern gleichzeitig um die Herstellung von Identität, Beziehungen und Gesellschaft. Genau darauf ziehlt auch das Content Marketing ab.

Kommunikation ist für Konstruktivisten eine menschliche Praxis und passt insofern perfekt zu unserem Strategiebegriff, der aktives Handeln fordert. Konstruktivistische Kommunikation umfasst auch – und wird dadurch zusehends wieder ein spannendes Wissenschaftsfeld – digitale Kommunikation, die ebenfalls identitätsstiftend und beziehungsbildend wirken kann.

Ohne jetzt zu tief in das Feld des kommunikativen Konstruktivismus einzutauchen, hoffe ich, dass die Nähe dieses wissenschaftlichen Ansatzes und seine Relevanz für die Verortung von Content Marketing klargeworden ist. Das größte „Problem“, das Content Marketing derzeit hat, ist wohl sein eigener Name. Er ist teilweise irreführend und greift oft zu kurz, womit es gleichzeitig viel an Potenzial verliert.

Content Marketing eine interdisziplinäre Kommunikationsstrategie

Um es noch einmal auf den Punkt zu bringen: Content Marketing ist (für mich) eine interdisziplinäre Kommunikationsstrategie für Unternehmen/Organisationen/Marken, die im Sinne des kommunikativen Konstruktivismus nicht nur dem Wissenstransfer und Dialog zwischen den Dialogpartnern dient, sondern auch die Herstellung von Identität, Beziehungen und Gemeinschaft ermöglicht. Die kommunikative Praxis erfolgt zum Großteil, aber nicht ausschließlich, in Form von digitaler Kommunikation.

Das Ziel von Content Marketing ist es, die Content-Produzenten als Experten in ihren Gebiet darzustellen und zwar so, dass sie die Bedürfnisse ihrer Dialoggruppen ins Zentrum der Kommunikation rücken. Content Marketing bedient sich dabei unterschiedlicher Pull-Maßnahmen, die hilf- und lehrreiche, interessante, informierende, engagierende und teilweise amüsante Inhalte zur Verfügung stellen, die Anliegen, Fragen und Bedürfnisse der Dialogpartner aufgreifen und Lösungen anbieten. Dieser Expertenstatus wirkt sich mittel- und langfristig positiv auf die jeweiligen Unternehmensziele aus.

An dieser Stelle möchte ich meine Ausführungen beenden, obwohl ich noch viel dazu schreiben und philosophieren könnte. Das ist aber mit Sicherheit nicht das Ende meiner Überlegungen und wahrscheinlich erst der Beginn einer regen Diskussion mit meinen Kollegen/innen. Ich bin schon sehr gespannt, was ihr dazu meint.

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  1. Hi Ivana,
    ein sehr lesenswerter Beitrag, vielen Dank für deine Beteiligung an der Blogparade! Die Argumentation, Content Marketing als Strategie zu bezeichnen, kann ich gut nachvollziehen. Und mit der Aussage „Content Marketing als interdisziplinäre Strategie zu verstehen, ermöglicht uns, bestimmte Bereiche aus benachbarten Disziplinen (PR, Marketing, SEO, Social Media,…) für unser Handeln zu nutzen und zielgerichtet zu kanalisieren“ schlägst du den Bogen sehr gut zu benachbarten Disziplinen – auf Augenhöhe, ohne die eine über die andere zu stellen. Eine gute Lösung!

    Ich frage mich nur, ob die Content Strategie nicht auch noch eine Strategie in der Strategie ist. Ich denke wir sprechen hier nicht von absoluten Zielen, sondern relativen, die auf (diesmal tatsächlich übergeordnete) Unternehmensziele einzahlen. Oder? Mir fehlt zum Beispiel die Vertriebskomponente und die direkte Kommunikation (etwa per Mail), die unabhängig von automatisierten „Content-Mails“ geschieht.

    • Lieber Robert,

      ich freue mich, dass ich dich mit meiner Argumentation „abholen“ konnte. 🙂

      Du hast aber vollkommen Recht: Das, was ich im Beitrag beschrieben habe ist die Kommunikationsstrategie auf gesamter Unternehmensebene mit Bezug auf die Unternehmensziele. Natürlich kann (und soll) man untergeordnete Konzepte und Teilstrategien daraus ableiten. Die ganze Maßnahmenpalette und Vertriebskomponente habe ich bewusst ausgespart – das hätte den Rahmen mit Sicherheit gesprengt. Ich könnte dazu (fast) schon ein ganzes Buch schreiben…

      Ganz liebe Grüße!

  2. Liebe Ivana,

    ich bin durch Zufall und jenseits der Blogparade auf Deinen Text gestoßen. Was mir hier gefällt: Du ordnest Content-Marketing einmal jenseits vom Verkaufsdenken ein. Das war mal nötig. Danke!

    Schöne Grüße von
    Nadja

    • Liebe Nadja,

      schön, dass dir mein Beitrag gefällt.
      Ja, ich denke auch, dass es an der Zeit wird diese zu engstirnige Sichtweise zu durchbrechen und das ganze Potenzial von Content Marketing aufzuzeigen. Verkauf ist sicherlich nicht unwesentlich, aber es ist nur ein kleiner Teil einer großen Palette.

      Liebe Grüße auch an dich.

  3. Liebe Ivana,

    ich brauchte etwas länger zum Antworten…
    Mir fiel ein, dass ich kürzlich das Buch „Lean Content Marketing“ rezensiert hatte. Darin heißt es, dass Unternehmen durch CM zu Medien werden. Wenn das so ist, nehmen Unternehmen mit gutem Content auch Einfluss auf die öffentliche Meinung. Damit agieren sie weit über das Verkaufsargument hinaus. Klingt vielleicht banal. Ich finde das jedoch sehr wichtig. Was denkst Du?
    Herzliche Grüße von
    Nadja

    • Hallo, Nadja!

      Unternehmen haben schon früher Einfluss auf die öffentliche Meinung ausgeübt (z.b. mittels Werbung, Presseaussendungen etc.), aber heute können sie das viel direkter, leichter und schneller. Dieses Potenzial zu nutzen, finde ich richtig und gut.

      Inwieweit sich Unternehmen in Richtung Medienhäuser entwickeln, finde ich derzeit noch schwer einschätzbar. Medien auf der einen und Unternehmen auf der anderen Seite haben dann doch andere, unterschiedliche Zielsetzungen – den Gewinn jetzt einmal ausgenommen. 😉 Dazu kommt, dass beide sich im Bereich der Online-Kommunikation noch im Selbstfindungsprozess befinden. Ich lasse mir also bzgl. meiner Meinung noch etwas Beobachtungs- und Bedenkzeit.

      Liebe Grüße

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