Content Marketing professionell angehen

Content Marketing gehört zu meinen liebsten Themen innerhalb dieses Blogs und auch bei meiner Arbeit, das ich auch meinen Kunden regelmäßig ans Herz lege. Diese Spielfeld zwischen Marketing und PR eröffnet für viele Unternehmen und Branchen neue Möglichkeiten, nicht nur zur Kundengewinnung, sondern auch zur Eigenvermarktung, Positionierung und Vertrauensbildung. Dass Content Marketing allerdings viel mehr ist, als nur mal eben einen Blog aufsetzen und ab und an ein wenig hineinschreiben, vergessen leider viele. Auch die massiv inflationäre Verwendung dieses Begriffs und die sehr „kreativen“ Ausformungen seiner Umsetzung, haben in den letzten Jahren am Image des Content Marketings gekratzt. Damit sich das ändert, will ich hier ein wenig „Aufklärungsarbeit“ betreiben und zeigen wie man Content Marketing professionell angeht. Willkommen bei meinem Content-Marketing-Wegweiser!

(Dieser Beitrag erschien erstmals im Juni 2014 und wurde jetzt grundlegend überarbeitet.)

Das Kind beim Namen nennen

Damit wir alle vom selben Konzept sprechen, macht es Sinn Content Marketing kurz zu definieren. Der Versuch Content Marketing klar einzugrenzen, habe ich bereits in diesem Beitrag versucht (und ich bin nicht die einzige, die regelmäßig versucht, den Begriff zu schärfen). Ich möchte dir hier aber unendliche Absätze ersparen, daher nur kurz: Was verstehe ich persönlich unter Content Marketing? Mit was für einem Ansatz arbeite ich mit meinen Kunden?

Content Marketing ist eine interdisziplinäre Kommunikationsstrategie, die im Sinne des kommunikativen Konstruktivismus (=Kommunikation schafft Wirklichkeit) nicht nur dem Wissenstransfer und Dialog zwischen den Dialogpartnern dient, sondern auch die Herstellung von Identität, Beziehungen und Gemeinschaft ermöglicht. Die Unternehmensziele, die Content Marketing verfolgt, sind primär Kommunikationsziele: die Schaffung von Markenbewusstsein, Image, Reputation, Autorität und Thought-Leadership.

Content Marketing als interdisziplinäre Kommunikationssstrategie. Share on X

Die Content-Produzenten sollen als ExpertInnen auf ihren Gebiet dargestellt werden und zwar so, dass sie die Bedürfnisse ihrer Dialoggruppen ins Zentrum der Kommunikation rücken. Content Marketing setzt dabei unterschiedlicher Pull-Maßnahmen, die mit hilf- und lehrreiche, interessante, informierende, engagierende und teilweise amüsante Inhalten auf Anliegen, Fragen und Bedürfnisse der Dialogpartner eingehen und Lösungen anbieten.

Was Content von Inbound Matketing unterscheidet, habe ich in diesem Blogbeitrag erklärt.

Konzeption und Strategie steht am Anfang

Was wir von Content Marketing von dieser Definition ausgehend erwarten müssen (!) ist hochwertiger, gut überlegter Content mit konsistentem Programm, mit dem wir unsere Unternehmensziele erreichen. Daher ist es ausschlaggebend sich zuerst Gedanken darüber zu machen, wie wir als Unternehmen online auftreten und kommunizieren wollen. Das funktioniert aber nicht aus dem Stehgreif, sondern bedarf einer fundierten Strategie.

Ohne Kommunikationskonzept geht gar nichts!

Warum Content Marketing ohne Kommunikationskonzept nicht gelingen kann. Share on X

Ich meine das echt ernst. Versuch es erst gar nicht ohne, du wirst nur viel Zeit und Geld ausgeben und Frustration ernten. Das habe ich leider schon so oft gesehen und miterlebt.

Aber selbst wenn du eine Strategie aufgesetzt und erarbeitet hast, kann es sein, dass Content Marketing nicht ganz so funktioniert, wie du dir das vorgestellt hast. Das liegt nicht selten daran, dass Unternehmen den Charakter dieses Ansatzes nicht verstehen. Content Marketing ist kein linearer Maßnahmen-Prozess, es ist ein Kreislauf!

Content Marketing durchläuft folgende sieben Stadien:

1. Monitoring,
2. Zielgruppenanalyse,
3. Themenfindung & Keyword-Recherche,
4. Erstellung von Content,
5. Streuen von Content,
6. Auswertung und
7. Wiederverwertung.

Der Grundgedanke, der uns beim Content Marketing leiten muss, ist die Tatsache, dass sich unsere Zielgruppe eben nicht für unsere Produkte, sondern nur für die Lösung ihrer eigenen Probleme interessiert. Dieses Mindset musst du unbedingt annehmen, auch wenn’s schwer fällt. Der Content, den wir erstellen und an unsere Dialoggruppe bringen müssen, dreht sich inhaltlich um eine einzige Sache: die Problemlösung für unsere Zielgruppe.

Zielerreichung durch Content Marketing

Natürlich betreiben Unternehmen Content Marketing nicht aus altruistischen Beweggründen – zumindest nicht ausschließlich. Es ist nicht nur legitim, sondern auch absolut notwendig, dass du dir überlegt, was du mit den erstellten Inhalten für dein Zielerreichung tun kannst. in diesem beitrag hatte ich bereits erklärt, was guter Content, wirklich leisten muss. Du musst ganz klare Unternehmensziele an dein Content Marketing binden.

Digitale Inhalte bzw. inhaltsbasierte Kommunikationsmaßnahmen müssen immer eine unternehmensrelevante Komponente haben, die sich in Form von klaren Zielen in deinem kommunikationskonzept wiederfinden. Hier einige Beispiele:

• Schaffung von Awareness
• Bildung von Vertrauen
• Aufbau von reputation und Meinungsführerschaft
• Suchmaschinen-Auffindbarkeit
• langfristige Kundenbindung und Umsatzsteigerung
• Entwicklungspotenzial für dein Unternehmen

Details zu diesen einzelnen Punkten findest du hier.

Unsere Zielgruppen

All unsere bemühungen werden uns allerdings nicht viel nutzen, wenn wir uns nicht auf unsere Dialoggruppen fokussieren. Bei der Arbeit mit unserer Zielgruppe hat sich der Begriff der „Buyer Personas“  als überaus hilfreich erwiesen.

Buyer Personas sind idealtypsche Kunden, die wir uns bei jeder Handlung und Maßnahme visualisieren. Der Sinn dahinter ist ganz einfach: Nur wenn die Inhalte und Maßnahmen wirklich zu unseren Buyer Personas passen, werden wir die definierten Ziele mit unserem Content Marketing erreichen können. Wie man Buyer Personas genau definiert, habe ich ebenfalls schon einige Male hier im Blog besprochen. Hier beispielsweise, wie wenig sie tatsächlich genutzt werden und hier noch einmal eine konkrete Anleitung.

Unsere Expertise und Positionierung

Ziele und Buyer Personas punktgenau zu definieren ist sicherlich schwerer, als es scheint, aber so richtig „kritisch“ wird es bei unserer Expertise. Was kannst du bzw. dein Unternehmen wirklich gut, worin bist du/seid ihr Experte? Bringe deinen USP auf den Punkt, was ist dein Elevator Pitch?

Was ist das zum Beispiel bei mir?

„Ich bin Beratrin für digitale Unternehmenskommunikation und helfe diese so zu gestalten, dass sie auch bei den Menschen ankommt. “

Eng geknüpft an diesen Elevator Pitch ist das Kundenversprechen. Was hat dein Kunde davon, mit dir zu arbeiten oder von dir zu kaufen? Hier wieder ein Beispiel von mir:

Gemeinsam mit meinen Kunden erreiche ich Unternehmenskommunikation von Menschen für Menschen, denn es ist das Menschliche, was Kommunikation erfolgreich macht.

Diese zwei Punkten sind ein grundlegender Teil deiner Unternehmenspositionierung, ohne der du – noch vor der Konzeption und Strategieentwicklung – nicht erfolgreich sein kannst. Leider habe ich nicht nur einmal erlebt, dass Unternehmen versuchen ihre digitale Unternehmenskommunikation von hinten aufzurollen und sich dann wundern, warum es nicht funktioniert.

Was meine ich damit? Oft werde ich für die Erstellung von Blogbeiträgen oder Webseitentexten betraut, ohne dass vorher auch nur ansatzweise eine Strategie gegeben ist. Viel schlimmer ist aber, dass nicht einmal die Positionierung des Unternehmens klar ist. Egal, was du vorhast, du musst zuerst deine

• Positionierung finden, dann
• deine Kommunikationsstrategie festlegen und erst darauf aufbauend
• Maßnahmen, wie Blog und Webseiten-Relaunch in Angriff nehmen.

Ich werde das Thema Positionierung in Zukunft etwas näher behandeln, da ich sehe, dass es hier einen großen Aufholbedarf gibt. Die dabei entstehenden Beiträge werde ich natürlich auch hier verlinken.

Zuerst kommt die Positionierung, dann die Strategie und erst dann das Content Marketing. Share on X

Content Marketing professionell angehen

Geschafft! Das waren die ersten großen ud wichtigen Schritte, um Content Marketing professionell anzugehen. Vieles von dem, was ich gerade thematisiert habe, hängt in den meisten Unternehmen „irgendwie in der Luft“ und die Zuständigen wissen „so ungefähr“ wohin die Reise gehen soll. Dieses „irgendwie“ und „ungefähr“ ist allerdings ein mieser Wegweiser – wir alle wissen das! Daher musst du, wenn du erfolgreich im Content Marketing agieren willst, diese einzelnen Punkte unbedingt aufarbeiten.

Hier findest du weite hifreiche Beiträge auf meinem Blog:

• Passt Content Marketing auch zu meinem Unternehmen?
• Warum geht es beim Content Marketing wirklich?
• Über eine der größten Herausforderungen beim Content Marketing.
• 3 Gründe Content Marketing zu lieben.
• Dein Online-Fahrplan durchs Content Marketing.

Selbstverständlich stehe ich dir für deine Fragen und Anliegen zur Verfügung. Lass mich wissen, wo der Schuh drückt, wo du einfach nicht weiter kommst. Hinterlasse einen Kommentar und teile diesen Artikel, wenn du ihn für hilfreich erachtest.

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