Was richtig guten Content wirklich ausmacht

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Guter Content im Content Marketing

Guter Content ist einzigartig und hilfreich, reißt UserInnen mit und macht aus Interessenten, KundInnen und wenn man gut ist, echte Fans. Das zumindest besagen die meisten Paper, Ratgeber und Blogbeiträge zum Thema Content Marketing, wenn es um die Frage geht, was „guter“ Content eigentlich ist und leisten soll. Das ist im Grunde ja nicht falsch, aber jetzt einmal ganz ehrlich: Worum geht es uns bei unseren Content-Marketing-Maßnahmen wirklich? Was wollen wir mit digitaler und professioneller Unternehmenskommunikation erreichen?

Die Frage nach gutem Content hat nicht nur eine kundenorientierte Seite. Digitale Inhalte bzw. inhaltsbasierte Kommunikationsmaßnahmen müssen auch immer eine unternehmensrelevante Komponente haben. Was steht denn in deinem Konzept? Was sind deine Ziele, was willst du erreichen? Zufriedene LeserInnen? Ich denke nicht – zumindest, nicht nur.

Du erfährst in diesem Beitrag,

  • dass es sehr unterschiedliche Ziele gibt, die mit Content Marketing verfolgt werden können.
  • welche Rolle Awareness, Vertrauen und Reputation als Unternehmensziele spielen.
  • warum Suchmaschinen-Auffindbarkeit für dein Business (immer noch) so wichtig ist.
  • dass Conversions und Leads gut mit Content Marketing erreicht werden können.
  • Welchen Wert ein ehrlicher Dialog tatsächlich für dein Business hat.

Darüber hinaus bekommst du einige hilfreiche Tipps und Ideen mit auf den Weg.

Content Marketing revisited

Definitionen für das Content Marketing gibt es viele. Die meisten gehen aber in eine sehr ähnliche Richtung. Klaus Eck und Doris Eichmeier definieren Content Marketing wie folgt:

Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.

Ich persönlich sehe Content Marketing aus einer etwas anderen Perspektive, eher in Richtung Online PR gehend – im Gegensatz zu Inbound Marketing. Während beide Ansätze ihre Basis in qualitativ hochwertigen Inhalten haben, verfolgen sie gleichzeitig unterschiedliche Unternehmensziele.

Je nachdem, wie du Content oder auch Inbound Marketing definierst, wirst du andere Ziele damit verfolgen. Gute Inhalte, um auf meine Eingangsfrage zurückzukommen, sind also nicht nur jene, der deine Dialoggruppe glücklich machen, sondern auch deine Unternehmensziele erreichen. Daher möchte ich im Folgenden auf die häufigsten Ziele eingehen, die wir mit Online-Kommunikationsmaßnahmen erreichen können.

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Guter Content schafft Awareness

Das Schaffen von Bewusstsein über das Unternehmen, den Brand und die Produkte bzw. Dienstleistungen ist eines der Basisziele von Content Marketing. Gleichzeitig ist es auch eine der langwierigsten Aufgaben.

Stell dir vor, du möchtest eine Pyramide aus Lego-Bausteinen machen. Für die Basis wirst du die meisten Steine und die meiste Zeit verbrauchen – und doch sind wir uns (zumindest bei Legos) einig, dass es ohne Basis nicht geht, richtig?

Um online Awareness zu schaffen musst du über einen längeren Zeitraum – je nach Nische und Konkurrenz –relevanten Content dort ausspielen, wo sich deine Zielgruppe bewegt. Dabei musst du beachten, dass du deine Dialoggruppe nur teilweise über gute Suchmaschinenrankings erreichen kannst.

Warum? Ganz einfach: Wenn man nicht weiß, dass es dich gibt, bzw. nicht weiß, was du anbietest, wird man auch nicht nach dir suchen. Du musst daher jene Orte finden, wo potenzielle Kunden über dich „stolpern“ oder versuchen dein Word-of-Mouth-Marketing zu verstärken.

Awareness Ideen:

  • Nutze soziale Netzwerke mit hochwertigen Micro-Content-Formaten, die Neugierde wecken. Hier wirst du wahrscheinlich um Paid Media nicht herumkommen.
  • Themen-Foren, wo deine Lösungen (nicht Produkte!) von überzeugten KundInnen empfohlen werden, sind eine hervorragende Gelegenheit Awareness zu schaffen. Hier wirst du als Unternehmen nicht direkt posten (dürfen), aber tolle Inhalte werden sehr gerne hierher verlinkt – so z.B. Video-Anleitungen und ausführliche E-Books.
  • Semantisches SEO: Je weniger Awareness die Zielgruppe über dein Unternehmen besitzt, desto breiter musst du dich in SEO-Hinsicht aufstellen. Das heißt, dass du als Keywords nicht deinen Marken- oder Produktenamen nutzen wirst, sondern direkt an den Bedürfnissen und Problemen potenzieller Kunden ansetzt.
    Hier ein Beispiel: Nehmen wir an, du hättest ein Smartphone-Akko aus Kryptonit erstellt. Es wird wohl niemanden geben, der „Akku aus Kryptonit“ googeln würde, aber du kannst angrenzende Themen bearbeiten und beispielsweise die Lang- bzw. Kurzlebigkeit von Akkus bei Smartphones thematisieren und in einem Blogbeitrag deine technologische Innovation vorstellen.
    Das ist ein ganz typisches Beispiel dafür, dass du nicht produktbezogenen Content erstellen darfst, sondern lösungsorientierten.

 

Gelungene Inhalte bauen Vertrauen auf

Ich weiß, es gibt einige, die meinen, Vertrauen hätte an sich keinen unternehmensrelevanten Wert. All diesen sage ich nur, sie sollten die Tage einmal an die Türen von VW oder Monsato klopfen und dort nachfragen. 😉

Vertrauen war wohl für Unternehmen noch nie so relevant wie heute. Das oben bereits erwähnte Word-of-Mouth wirkt heute – obwohl es Empfehlungen und Empfehlungsmarketing schon immer gab – um ein Vielfaches schneller und intensiver, ganz einfach deshalb, weil unsere Kommunikationsmöglichkeiten sich massiv gewandelt haben.

In einem meiner älteren Beiträge habe ich das Thema Vertrauen bereits aufgegriffen, jedoch eher aus einer allgemein-menschlichen Perspektive, die aber trotzdem wichtig ist. Mark Schaefer hat in seinem Gastbeitrag für Convince & Convert konstatiert, dass wir als Unternehmen nicht auf Traffic, sondern auf Vertrauen bauen sollten. Ich kann ihm nur zustimmen.

I interviewed more than 50 experts […] and here is the word that came up over and over: “trust.” Emotional ties to content and brands are created by trust. Pretty easy to understand, right? If it makes sense to you, then why are you spending a good portion of your content budget on things that don’t create trust? Shouldn’t that be our laser focus? (Mark Schaefer)

Und als ob das nicht schon plausibel und überzeugend genug formuliert wäre, hier noch ein kurzes Zitat von Sonia Simone:

Lack of trust kills conversion. An abundance of valuable content builds trust like nothing else.

Trust Ideen:

  • Stop selling, start solving problems. Aber echt jetzt!
  • Bleibe menschlich: Führe ehrliche und reale Dialoge und sei hilfreich. Lass die werblichen Aussagen einfach weg. Die Leute werden schon auf dich zukommen, wenn sie so weit sind.

 

Nachhaltiger Content baut Reputation & Thought Leadership auf

Dieses Ziel im Content Marketing hört man relativ häufig, es ist aber sehr schwer es tatsächlich zu erreichen. Natürlich, es kommt darauf an, wie stark dein Themenbereich bereits besetzt ist, aber selbst wenn du der oder die Einzige auf dem Feld bist, musst du doch einiges an wirklich harter Arbeit leisten, bis du sagen kannst, eine gewisse Reputation auf deinem Gebiet zu besitzen. Unmöglich ist aber sicherlich nicht.

Den Weg zu diesem Ziel pflastert dir nicht etwa guter Content, sondern regelmäßig wirklich hervorragender Content, der sich von der Masse der MitbewerberInnen abhebt. Das heißt, Regelmäßigkeit alleine bzw. einmal ein Top-Beitrag, sind noch lange nicht genug.

Darüber hinaus müssen deine Inhalte den Vertrauens- und Qualitätscheck einer großen kritischen Öffentlichkeit bestehen. Wenn sich die Leute auf das verlassen können, was du publizierst, auf die Qualität, Aktualität, Relevanz und Stimmigkeit, dann hast du gute Chancen dir eine Reputation aufzubauen.

Thought Leadership geht hingegen noch einen Schritt weiter. Hier setzt du tatsächlich neue Impulse für deine Branche. Du denkst und schreibst an der „edge of the box“. In dieser Position kannst du kritisieren (auch dich selbst!), hinterfragen, verwerfen und eventuell auch eine Revolution ausrufen. 😉

Mit Thought Leadership kommt jedoch nicht nur Ruhm und Ehre auf dich zu, sondern auch eine große Verantwortung – und das kann durchaus beängstigend sein, wie ich hier schon einmal thematisiert habe.

Reputation Ideen:

  • Gib immer das Beste, das Allerbeste, wenn du Content produzierst. Schaue dabei auf den Wettbewerb, kopiere ihn aber nicht, sondern zeige dich bewusst in einem anderen, persönlichen, Licht.
  • Promote deine Inhalte nicht penetrant, aber doch mit Nachdruck. Zeige, was du kannst und weißt.
  • Orientiere dich an deiner Zielgruppe, schließlich hat sie das letzte Wort. Suche den direkten Dialog, greife Ideen und Kritik auf, arbeite an dir und sag vor allem „Danke“.
  • Optimiere deinen Content. Schau dir regelmäßig an, was wirklich gut läuft, von der Community aufgegriffen und kommentiert wird und baue darauf auf.

Einen Beitrag zu Thought Leadership, den ich dir noch auf den Weg mitgeben möchte, ist dieser hier von J-P De Clerck, der dieses spannende Thema wirklich gekonnt zusammengefasst hat.

Awareness, Trust & Reputation: Was guter Content wirklich leisten kann. Klick um zu Tweeten

Guter Content sorgt für Suchmaschinen-Auffindbarkeit

Suchmaschinen sind ein zentraler Faktor im Social Web. Auch wenn sehr viele von uns soziale Netzwerke nutzen, um auf neuen Content zu stoßen, so sind Suchmaschinen die erste Wahl, wenn es darum geht konkrete Inhalte zu finden. Es ist daher wichtig, sich Google als starken Partner ins Boot zu holen.

Eine (sehr) gute Suchmaschinen-Auffindbarkeit sollte unbedingt ein (Teil)Ziel deiner Kommunikations- und Content-Marketing-Maßnahmen darstellen. Ich war erst vor einiger Zeit bei einem SEO-Seminar von Franz Enzenhofer von full stack optimization.  Obwohl ich dachte, schon viel über SEO, Content und Traffic zu wissen, habe ich doch auch Neues und Inspiratives mitnehmen können. Daher vielen Dank, lieber Franz! Insgesamt hat das Seminar meinen Standpunkt bekräftigt: Ja, du solltest wirklich Hand in Hand mit Google gehen, wenn du gefunden werden willst.

SEO-Ideen:

  • Besuche einen Workshop bei Franz. 😉
  • Erledige deine SEO-Hausaufgaben, aber sein kein Streber. Zu viel, zu krampfhafte und zu unnatürliche SEO-Optimierung ist ein Schuss ins eigene Bein.
  • Denke daran: Solange du alles dafür tust, deine LeserInnen glücklich zu machen, wird auch Google mit dir zufrieden sein – das bisschen Technik bekommst du dann auch noch hin.

 

Content Marketing bringt dir Kunden & Umsatz

Na gut, ganz von der Hand weisen kann und will ich es nicht, wenn du deinen Content zielgerichtet einsetzt – nämlich im Sinne von Inbound Marketing – wird er dir auch Conversions, Leads, Kunden und somit Umsatz bringen. Das gute an dieser Version der Kundengewinnung ist, dass sie sehr viel leichter von der Hand geht, als andere Marketing- und Verkaufsmaßnahmen – von minus 70% Schlussverkäufen einmal abgesehen.

„Leichter von der Hand“ solltest du jetzt aber nicht falsch verstehen. Im Vorfeld steckt sehr viel harte Arbeit und einiges an gutem Content drinnen, den du mit gezielten Call to Actions verbindest. Diese Art von Inhalten fokussiert die Probleme unserer Zielgruppe und verspricht Lösungen, wenn sie denn bereit ist, den nächsten Schritt zu tun – sich zu registrieren, am Webinar teilzunehmen, einen Test-Account zu eröffnen usw. Wichtig ist hier die Differenz vom Ist- zum Soll-Zustand sowie die Lösung zu betonen. Sind wir darin erfolgreich und erfüllt unser Content tatsächlich sein Versprechen, steht der Neukundengewinnung nichts mehr im Weg.

Eines möchte ich hier noch einmal hervorheben: Es geht wirklich nicht darum, dein Produkt zu verkaufen, sondern die Lösung zu einem konkreten Problem.

Don’t try to convince them to buy, remind them of what it’s costing them if they don’t. (Tommy Walker auf unbounce.com)

Conversion Ideen:

  • Fokussiere dich einmal mehr auf deine Dialoggruppe, schaue dir aber diesmal konkrete Probleme an und biete Lösungsvorschläge. Erstelle Inhalte, die eine Brück zur Lösungsfindung darstellen und zwar im Tausch zu beispielsweise einer Mail-Adresse.
  • E-Mail-Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit deine Leads zu stärken, besonders wenn du dich einer Auto-Responder-Lösung bedienst. Dabei solltest du immer darauf achten, dass du nicht „nervst“, sondern echte Hilfestellung anbietest.
  • Biete eine Zufriedenheits-Garantie. Selbst wenn es sich „nur“ um Online-Inhalte handelt, solltest du die Wirkung von Garantien nicht unterschätzen. Das kann zum Beispiel so aussehen, dass du ein 30-minütiges Coaching über Skype/Hangouts anbietest, wenn dein Leser bzw. deine Leserin sein/ihr Problem nicht durch dein E-Book lösen konnte. Diese 30 Minuten sind gut investiert, du arbeitest nicht nur aktiv an deiner Reputation und erhältst hochwertiges, direktes Feedback deiner Zielgruppe, du bekommst auch eine zweite Chance für deinen Lead.

 

Content, der für deine Ziele arbeitet

Dass Content nicht nur der Zielgruppe dienen sollte, sondern auch dem Unternehmen bzw. der Person, die ihn erstellt, ist spätestens jetzt allen klar. Ich bin natürlich nicht die Erste, die das betont. So richtig gut hat diese Zusammenhänge, wie ich finde, Mirko Lange in seinem FISH-Modell zusammengefasst.  Solltest du Mirko und sein Konzept noch nicht kennen, dann empfehle ich es dir wärmstens! Du wirst wirklich viel aus den aufbereiteten Folien mitnehmen können – richtig guter Content mit hohem Nutzwert, eben. 😉

An diesem Punkt möchte ich das Modell von Mirko allerdings noch ergänzen, denn aus meiner Perspektive fehlt etwas ganz Wichtiges:

Guter Content ermöglicht Dialog und bietet Entwicklungspotenzial

Diskussion und Dialog hat einen Wert an sich. Punkt. Nur reine MarketerInnen könnten dieser Aussage widersprechen. Der tatsächliche Nutzen dieses Ziels ist der direkte Einblick in und der Austausch mit deiner Zielgruppe. Warum das ein Unternehmensziel ist bzw. sein sollte? Du erlangst auf diese Art einerseits ein tiefes Verständnis über die eigene Dialoggruppe, andererseits hältst du den Kompass für deine zukünftige Entwicklung in der Hand.

Egal, wie sehr wir uns auch bemühen, irgendwie laufen wir alle mit mehr oder minder großen Business-Scheuklappen durch die Gegend und sehen gerade einmal bis zum Rand unserer „Informationsblase“. Wir brauchen den Input und die Kritik von außen, von jenen, die unseren Lebensunterhalt finanzieren – sie alleine und nicht etwa unser eigener Bauchnabel sollten das Zentrum unserer Business-Interessen darstellen. Wenn du ihnen die Möglichkeit gibst, geben dir die Menschen sehr klar zu verstehen, wohin die Reise in Zukunft gehen soll. Es liegt an dir, diesen Weg zu beschreiten.

Und was, wenn dieser Weg aus der derzeitigen Sicht eine Sackgasse darstellt? Dann wird es Zeit für „disruptive Selbstzerstörung“. Es ist besser sich selbst ganz neu zu erfinden, als sich von der Konkurrenz überfahren zu lassen. Leg deinen Finger an den Puls der Zeit und höre deiner Dialoggruppe sorgfältig zu.

Fazit

Mein Ziel war es dir zu verdeutlichen, dass „guter Content“ nicht nur für Kunden und Zielgruppen Leistungen erbringen soll, sondern auch konkrete Businessziele erreichen muss. Darunter fallen Awareness für deine Marke, Vertrauensaufbau, das Schaffen von Reputation, Suchmaschinen-Auffindbarkeit, die Steigerung von Leads und das rechtzeitige Erkennen von Entwicklungspotenzial. Sollte es bei dir anders aussehen bzw. du nicht genau wissen, was du mit deinen Inhalten erreichen willst und kannst, dann überarbeite deine Kommunationsstrategie – aber nicht „irgendwann einmal später“ sondern jetzt!

Wie siehst du die Sache mit den Unternehmenszielen und Content? Was sind deine Ziele? Hast du andere, die ich hier nicht erwähnt habe? Lass es mich wissen.

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