Wie du die Kernbotschaft deiner Core Story findest

Was ist eine Kernbotschaft?

Die Kernbotschaft ist jener Aspekt deiner Arbeit, der dich – samt deiner Angebote und Leistungen – am meisten von der Konkurrenz abgrenzt und eine besonders starke Identifikation bei deinen Dialoggruppen auslöst. Diese Botschaft entscheidet in vielen Fällen darüber, ob sich ein Interessent von dir angesprochen fühlt und sich weiter mit deinen Produkten oder Dienstleistungen beschäftigen will, oder ob er sich deiner Konkurrenz zuwendet. Gleichzeitig hilft dir deine Kernbotschaft, dich mit deinem Unternehmen eindeutig am Markt zu positionieren.

„Eine Core Story ist die narrative Verdichtung einer Kernbotschaft der Organisation. Im Idealfall bedienen alle Geschichten, die im und über das Unternehmen erzählt werden, diese Kernbotschaft.“ (Quelle: Narrative Organisationen, Springer)

Eine gut ausgearbeitete Kernbotschaft sollte folgende Eigenschaften aufweisen:

• individuell und unverwechselbar
• glaubwürdig
• relevant für deine Personas
• leicht verständlich
• auf den Punkt gebracht

Wie formulierst du eine Kernbotschaft?

Je klarer du deine Botschaft formulierst, desto einprägsamer wird sie. Aber Vorsicht, komm an diesem Punkt nicht durcheinander: Du kannst eine Kernbotschaft für dein gesamtes Unternehmen definieren. Diese findet sich dann meist abgewandelt und von einem professionellen Texter in Form gebracht, in deinem Claim wieder.

Botschaften können aber auch für einzelne Produkte oder Kommunikationskampagnen erarbeitet werden. Diese Teilbotschaften müssen immer in einem logischen und direkten Zusammenhang mit der übergeordneten Unternehmensbotschaft stehen und einen Erzählstrang diener Core Story darstellen. Überlege dir daher immer zuerst, um was für ein Kommunikationskonzept es sich bei dir gerade handelt: Redest du über dein Unternehmen im Allgemeinen oder über ein Produkt oder Dienstleistung?

Deine Dialoggruppe muss in der Lage sein, die Kernbotschaft deines Unternehmen eindeutig zu verstehen. Das bedeutet  eventuell auch, dass du diese Botschaft für unterschiedliche Dialoggruppen unterschiedlich ausformulieren und einsetzen wirst. Die Kernaussage muss dennoch bestehen bleiben!

Als Leitfaden bei der Identifizierung deiner Kernbotschaft können unter anderem folgende Fragen helfen:

• Erfüllt meine Arbeit ein ganz besonderes Bedürfnis der Menschen?
• Hat mein Angebot einen besonderen emotionalen oder faktischen Nutzen für den Käufer?
• Ist die Qualität meiner Arbeit einzigartig?
• Biete ich ein wirklich ungewöhnliches Service an?
• Ist der Beweggrund, warum ich tue, was ich tue, einzigartig und für Menschen von Bedeutung?

Tipp: Erstelle ein erstes Mindmap mit allen wichtigen Eigenschaften deiner Arbeit und deines Unternehmens und lass alles auf dich wirken. Arbeite einige Tage hintereinander daran und schau, wie und wohin sich deine Botschaft entwickelt.

Eine gute Kernbotschaft ergibt sich meiner Erfahrung nach, nicht allein durch das Produkt oder die Nische, in der du sie kommunizieren willst, sondern besonders durch deine unternehmerische Persönlichkeit. Du wirst dich daher, wenn du dir hier schwer tust, noch einmal mit deiner Unternehmenspositionierung auseinandersetzen müssen.

Bei der genauen Formulierung deiner Kernbotschaften sind zwei Faktoren wichtig:

• Inhalt: Hier definierst du genau, was dich einzigartig macht.
• Ton: Dieser hängt stark von dir und deinen Dialoggruppen ab. Der Ton lässt sich jedoch auch prima mittels einzelner Teilbotschaften abändern. Bei jüngeren Menschen kann beispielsweise ein lockererer Sprachstil verwendet werden als bei seriösen Geschäftsleuten. Zudem entscheidest du, ob und welche deiner Kunden du eher über Fakten und welche auf emotionaler Ebene ansprechen möchtest. Wer eine Corporate Identity formuliert hat, sollte darin Grundlagen zur Corporate Language finden. Das hilft dabei, einen einheitlichen Stil und Ton bei der Kommunikation zu etablieren.

Meine Arbeit ist nicht einzigartig – was nun?

Viele Unternehmen bieten Produkte oder Dienstleistungen an, die sich aufgrund überfüllter Märkte nur minimal oder gar nicht von ihrem Wettbewerb unterscheiden. Das kennen wir alle. Genau an diesem Punkt steht oftmals die Definition einer Kernbotschaft an. Deshalb plädiere ich dafür, dich unabhängig von deinen Produkten zu positionieren und auf dein Warum und den Sinn hinter deiner Arbeit zu fokussieren.

Vielleicht ist das Produkt, das du anbietest, nicht einzigartig – aber du bist es! Mit all deinen Beweggründen, deiner Persönlichkeit und deinen Zielen bist du ein Unikat. Genau so solltest du dich als Unternemerin und Selbstständiger auch definieren. Schau dir unbedingt die oben bereits verlinkten Beiträge zum Thema Positionierung an und wirf auch einen Blick auf diesen hier.

Bei größeren Unternehmen, die in ihrer Gründungsphase diesen Weg nicht gewählt haben, gestaltet sich das Finden einer Kernbotschaft und eines USPs entsprechend schwieriger. Aber es ist nicht unmöglich. Wenn sich dein Unternehmen zum Beispiel besonders im sozialen Bereich oder für die Umwelt einsetzt, kannst du dieses Engagement zu einem wichtigen Teil seiner Identität machen. Auch faire Löhne, herausragendes Engagement bei der Nachwuchsförderung und ähnliches eignen sich dafür.

Über die Kernbotschaften kannst du dann kommunizieren, dass der Kunde oder Stakeholder einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leistet, wenn er dein Unternehmen statt die Konkurrenz unterstützt. Du verkaufst deinem Kunden dann nicht einfach nur ein Produkt, sondern auch ein gutes Gewissen. Wichtig ist dabei, dass die Botschaft der Realität entspricht. Setze niemals das Vertrauen deiner Dialogpartner aufs Spiel!

Eine kreative und ansprechend formulierte Kernbotschaft fasst das Besondere deines Unternehmens griffig zusammen. Ausformuliert als Teilbotschaften präsentierst du Interessenten und Kunden damit überzeugende Argumente, warum sie sich gerade für dich entscheiden sollen. Die Botschaft, die du hinaus in die Welt trägst, ist einer der wichtigsten Grundpfeiler deines Unternehmenserfolgs. Nimm dir daher Zeit, um deine Kernbotschaft treffend auszuarbeiten.

Brauchst du etwas mehr Unterstützung? Dann ist vielleicht mein Workbook Kommunikationsstrategie genau das Richtige für dich.