Employer Branding in der NWOW: Was Content Marketing konkret leisten kann

Fachkräftemangel, bindungsunwillige Generation Y, Imageprobleme einzelner Branchen – wir lesen es immer wieder: Bei Unternehmen ist der Kampf um die besten Talente entbrannt. Wie finden wir in der NWOW geeignete und vor allem motivierte Mitarbeiter, die zu uns passen? Was Kennzeichnet diese Personen und wie kann uns Content Marketing dabei helfen?

Die NWOW und die junge Mitarbeitergeneration

Mit der neuen Welt des Arbeitens (New World of Work, NWOW) beschäftigen sich unter anderem Michael Bartz, Professor an der IMC FH Krems, und Thomas Schmutzer, Geschäftsführer der HMP Beratungs GmbH, in ihrem Buch „New World of Work – Warum kein Stein auf dem anderen bleibt“. Und was sie darin beschreiben, ist eine neue Arbeits- und Lebenswelt, die einigen von uns noch sehr fiktiv erscheint:

Die Grundpfeiler dieser Entwicklungen bildet die Überzeugung der Generation Y (obwohl ich diese Verallgemeinerung gar nicht mag), dass man das Leben nicht um die Arbeit, sondern die Arbeit rund um sein Leben organisieren sollte. Weiters ausschlaggebend sind die rasanten Entwicklungen im Bereich der Kommunikationstechnologie, die Arbeiten auf Distanz einfach und kostengünstig macht.

Diese technologischen Fortschritte verlangen von uns Menschen eine andere Einstellung zum Begriff des „Arbeitens“. Wie in meinem Gastbeitrag für die Marketing Natives im November 2013 bereits angeschnitten, zeichnet sich ein Mitarbeiter in der New World auf Work dadurch aus, dass er…

1. vernetzt denken und qualitativ zusammenarbeiten kann,
2. Verantwortung für seine Arbeit übernnimmt und
3. ausgeprägte kommunikative Eigenschaften besitzt.

Führungskräfte sind in solchen Arbeitswelten vor allem ausgeprägte Kommunikatoren, die sich primär an Resultaten und nicht an geleisteten Arbeitsstunden orientieren. Sie tragen Verantwortung für sich und ihre Mitarbeiter, denen sie in derart „losen“ Arbeitsverhältnissen uneingeschränkt vertrauen müssen. Klingt schön, aber immer noch realtitätsfremd.

Eine ehrliche und dialogorientierte interne Kommunikation ist die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Unternehmen in der NWOW. Hier will ich Simon Sinek noch einmal Recht geben, wenn er meint, dass innerhalb von Organisationen und Unternehmen die Führungsrolle wirklich entscheidend ist: Es sind die Führungspersonen, die den Ton angeben und wenn diese die Entscheidung treffen, die Menschen um sich herum wertzuschätzen und mit ihren Ängsten und Bedürfnissen voranzustellen, dann können ganz erstaunliche Dinge daraus entstehen.

Employer Brandung durch wertschätzende Kommunikation

Diese Überlegungen brachten mich zur Erkenntnis, dass eine funktionierende interne Kommunikation wirklich fundamental wichtig ist. Oftmals stiefmütterlich belächelt, ist dieser Teil der PR wohl einer der entscheidendsten für ein erfolgreiches Employer Branding. Wie wichtig ich die interne Kommunikation erachte, habe ich auch schon in diesem Beitrag gezeigt.

Employer Branding trägt die innere Überzeugung, dass ein wertschätzender Dialog zu den bestehenden MitarbeiterInenn, die überzeugendste und effektivste Marketingmaßnahme darstellt. In der neuen Welt des Arbeitens, in der qualifizierte und verlässliche Fachkräfte zu den wichtigsten Bausteinen des Unternehmenserfolges zählen, ist ein auf Sicherheit, Vertrauen und Ehrlichkeit aufgebautes Employer Branding unerlässlich. Ein Employer Branding, das in die heutige Gesellschaft passt, beginnt also primär mit dem richitgen Mindset – darauf aufbauend, können dann passende Kommunikationswege erarbeitet werden.

#Employerbranding von heute beginnt mit dem richitgen #Mindset. Share on X

Wie attraktiv ist deine Arbeitgebermarke?

Employer Branding spielt für Unternemen mit Sicherheit eine immer wichtigere Rolle: Nur wer eine starke Arbeitgebermarke entwickelt und auf potenzielle ArbeitnehmerInnen attraktiv wirkt, kann sich die besten Talente sichern. Die klassischen Methoden der RecruiterInnen – schöne Imageanzeige, Karrierebroschüren oder ausgefallene Event-Veranstaltungen – haben sich mittlerweile etwas abgenutzt und bringen nicht mehr den gewünschten Erfolg. Viele potenzielle MitarbeiterInnen haben nämlich erkannt, dass es eher auf nachhaltige Konzepte ankommt, anstatt auf gekonnt ausgewählte Stock-Fotos.

So suchen unserer BewerberInnen online nach Anreizen und Boni, die wir als Unternehmen anbieten. Sie durchforsten aber auch vermehrt Visionen und versuchen sich darin wiederzufinden. Geld ist eben nicht alles, manchmal zählt auch die intrinsische Motivation.

#Unternehmensvision als intrinsische Motivation für Bewerber. #NWOW #contentmarketing Share on X

Gerade zu diesem Zweck sollten wir auf Content Marketing setzen und auf verschiedenen Social Media Kanälen eine positive Markenpräsenz aufbauen. Zeigen wir uns als attraktiven Arbeitgeber und echte Menschen mit einer positiven Unternehmenskultur!

Statt einer faden Stellenanzeige, wäre etwa ein Blick hinter die Kulissen viel spannender. Apropos Stellenanzeige, so fad müssen die gar nicht sein. Erst neulich bin ich auf eine wirklich erfrischende Variante von netdoktor.at gestoßen. Da sie leider schon abgelaufen ist, kann ich keinen Screenshot mehr machen, aber die Reaktionen auf den Facebook-Beitrag geben euch zumindest einen kleinen Eindruck. Wer auch immer den Text bei netdoktor.at geschrieben hat, du hast dir ein großes Like verdient! Man kann also auch mit „einfachen Ausschreibungen“ Position beziehen und Unternehmenskultur rüberbringen.

Strategie nachhaltig geplant

Wie bei allen Kommunikationsagenden, muss auch beim Content Marketing im Auftrag des Employer Brandings eine nachhaltige Strategie her. Was sind unsere Kernbotschaften? Wer sind unsere idealtypischen MitarbeiterInnen/Buyer Personas? Wie möchten wir kommunizieren? In welchen sozialen Netzwerken findet wir unsere Helden von morgen?

Springen wir kurz in die Praxis: Besonders IT-Unternehmen haben einen großen Mangel an weiblichen Führungskräften. Nirgendwo zeigte sich dies stärker als in der Videospielbranche, die mit dem Gamergate-Skandal von 2014 sogar in den Verdacht geriet, frauenfeindlich zu sein. Der Skandal hat die Branche für das Thema aber erst so richtig sensibilisiert.

Trotz der Kontroverse hat sich die Anzahl der Entwicklerinnen in den letzten Jahren verdoppelt. Viele Arbeitgeber in der Branche haben inzwischen erkannt, dass ihre Entwicklerteams von der gestiegenen Diversität am Arbeitsplatz profitieren. Erfolgreiche Firmen wie Naughty Dog haben ein progressives Arbeitsumfeld geschaffen, das weibliche Führungskräfte fördert und sich gegen Sexismus am Arbeitsplatz engagiert.

Was das mit Content Marketing zu tun hat? Unternehmen müssen mit ihren Dialoggruppen aktiv kommunizieren – und zwar auf eine Art und Weise, die ankommt und auch angenommen wird! Das gehört geplant, konzipiert und umgesetzt. Wieder sind wir bei unseren Personas, ihren Wünschen und Problemen und wie man diese am besten thematisiert.

Employer Brand und Storytelling

Es gibt heutzutage wirklich unzählige Plattformen, auf denen sich Menschen online zusammenfinden. Es wäre daher ziemlich aufwendig (und unnötig), in jedem Netzwerk eine Präsenz aufzubauen. Nur in den relevanten Netzwerken, die von unserer Zielgruppe genutzt werden, sollte wir als Unternehmen auch tatsächlich agieren. Der Content muss natürlich auch bewusst mit Hinblick auf das jeweilige Netzwerk kreiert werden und dem Zielpublikum einen Nutzen bieten. Kommt dir das bekannt vor? Ich denke schon. (Ja, ja, die Sache mit dem Konzept…)

Einmal die passenden Netzwerke in der Konzeptionsphase gefunden, heißt es unser Unternehmen richtig zu präsentieren. Besonders Brand Storytelling ist ein effektives Werkzeug, um unsere Themen, Inhalte und Unternehmensphilosophie vorzustellen. Wichtig ist dabei auch alle Akteure zu Wort kommen zu lassen: Die eigenen MitarbeiterInnen geben etwa einen Einblick in ihren Berufsalltag, Lehrlinge stellen ihren Beruf vor, Führungskräfte erläutern Ziele und Visionen usw.

#brandstorytelling gekonnt für #employerbranding nutzen. Share on X

Die Art der Präsentation ist dabei von großer Bedeutung. Nicht nur die Themen der Inhalte sind individuell anzupassen, auch die Form der Botschaft ist für zukünftige BewerberInnen relevant: Blogposts, Videos, Bilder, Podcasts – alles findet seine Zielgruppe. Für mich ist klar, dass wir hier mit Content Marketing die größte Bandbreite an Möglichkeiten haben.

Warum eigentlich Content Marketing?

Alles gut und schön, aber hat das wirklich etwas mit Content Marketing zu tun? Berechtigte Frage und ich gebe dir meine Version der Antwort!

Es gibt x Möglichkeiten und Ansätze Content Marketing zu definieren. Ich erspare dir hier ein Auflistung, aber ich möchte dir zeigen, was ich darunter verstehe und wie ich mit diesem Konzept arbeite:

Content Marketing ist (für mich) eine interdisziplinäre Kommunikationsstrategie, die dem Dialog dient und die Herstellung von Identität, Beziehungen und Gemeinschaft ermöglicht. Ziele des Content Marketings sind für mich daher zum Großteil PR-Ziele: Positionierung als Experte und Meinungsführer, Imageaufbau, Dialog zu den Stakeholdern und viele mehr. Damit grenzt sich mein Content-Marketing-Verständnis klar von Inbound Marketing ab.

Diese Auslegung ist in der Branche nicht etabliert, aber ich für meinen Teil bin ein Fan der klaren Positionierung. Wenn ich also über Content Marketing rede und schreibe, meine ich genau das. 😉

[white_box]Wie siehst du das Thema Employer Branding? Hast du schon Content-Marketing-Maßnahmen für diesen Zweck eingesetzt? Wie ist es angekommen? Ich bin gespannt auf deine Meinung und Erfahrungen.[/white_box]