Orientierung im Social Web – Wonach die Unternehmenskommunikation ausrichten?

Es gibt laufend neue Zahlen zur Digitalisierung in der Welt. Digitalisierung ist überhaupt ein in meiner Filterblase in letzter Zeit sehr häufig genutzer Begriff. Aber ist es wirklich so? Nimmt das Digitale und die digitalisierte Kommunikation im Besonderen wirklich zu? Die globale Digital-Agentur ‚We Are Social‘ zeigt uns mit „Digital in 2017“ den aktuellen Stand der Dinge bei Internet, Mobile, Social & Co. Das Fazit: Die digitale Welt wächst – und sie wächst schnell! Eine Entwicklung, die sowohl gute als auch weniger gute Effekte mit sich bringt.

Trotz der mehr als aussagekräftigen Nutzerzahlen, besonders im mobilen Bereich, werde ich immer noch etwas verdutzt angeschaut, wenn ich vor meinen (potenziellen) Kunden die Meinung vertrete, dass Webseiten heute zuerst mobil funktionieren müssen – und erst danach all der „Rest“ kommt. Social Media wird zwar als wichtig oder zumindest „potenziell hilfreich“ errachtet, aber eine Tatsache kommt dennoch ganz klar zutage: Das kommunikative Potenzial zu ihren Kunden nutzen nur wenigen Unternehmen. Von strategischen Zugängen zu digitaler Unternehmenskommunikation ganz zu schweigen…

Dieses schwierige Verhältnis zu digitaler Unternehmenskommunikation liegt einerseits an den Ressourcen (Zeit und Geld), aber sicherlich auch an der Orientierungslosigkeit vieler Unternehmen, die einfach überfordert sind.

Daher meine zentrale Fragestellung heute: Was macht die digitale Unternehmenskommunikation im Social Web aus und wie setzen wir sie gewinnbringend und umsatzfördernd ein?

Social Media – Chancen für Unternehmen

Soziale Netzwerke bieten eine ganze Palette an Möglichkeiten und Chancen, unternehmerische Online-Kommunikation um eine weitere Art des aktiven Kundendialogs zu erweitern. Zur Unterstützung von Kampagnen, zielgenauem Targeting einer neuen Kundengruppe oder als Ergänzung des Customer Care Managements, können im Social Web mehrere und sehr verschiedene Kommunikationskanäle geschaffen werden.

Viele Unternehmen sehen jedoch Hindernisse auf dem Weg zur Nutzung der sozialen Netzwerke. Zum einen ist es eine Unsicherheit im Umgang mit den Plattformen, andererseits wird Unternehmenskommunikation über Social Media als nicht wichtig genug erachtet, um dafür auch ein adäquates Budget zu schaffen. Das höchste der Gefühle ist meist ein Praktikant, der/die z.B. eine Facebookpage anlegt, die keine Klicks generiert und damit das Unternehmen in seiner Ansicht bestätigt, dass soziale Netzwerke überbewertet sind.

Aber selbst, wenn man Social Media einen tatsächlichen Wert zugesteht, zeigt sich die Prioritätensetzung spätestens bei der Ressourcenplanung. Für jede Seite, jedes Profil und jeden Supportaccount müssen MitarbeiterInnen eingeschult werden und auch regelmäßig mit diesen Accounts arbeiten – nicht nur einmal in der Woche, sondern täglich und zwar laufend!

Erfolgreich im Social Web heißt strategisch vorgehen

Um einen Einstieg in die Nutzung des Social Web als Marketinginstrument und Kommunikationsmedium zu finden, müssen wir zuerst – Achtung, Trommelwirbel – eine Strategie für digitale Unternehmenskommunikation entwickelt haben! Wer hätte das gedacht!? 😉 Ich weiß, viele Unternehmen tun sich schwer, die Notwendigkeit einer konzeptionellen Planung zu begreifen. Ich rede mir an dieser Stelle, bei fast jedem Kundentermin den Mund fusselig. Teuer. Unnötig. Sinnlos, da sich das Medium so schnell ändert.

Einspruch! Genau deshalb, weil sich das Medium so rasch ändern kann, ist es wichtig seine unternehmerischen Kernaussagen konzeptionell zu erfassen und so rasch an neue Gegebenheiten reagieren zu können. Wie viel Geld und Zeit würde es den erst kosten, wenn wir bei jeder noch so kleinen Änderung alles über Bord werfen und neu anfangen müssten?! Daher, meine Lobhymne auf konzeptionell-strategische Vorarbeit. Das ist es letzten Endes, was erfolgreiche von nicht erfolgreichen Unternehmen im Social Web uterscheidet.

First things first – Fang nicht beim Ende an

Um eine Strategie auch wirklich erarbeiten zu können, müssen wir die Funktionsweisen der einzelnen Plattformen natürlich kennen. Wir können nichts in unsere Strategie integrieren, das wir nicht verstehen und bedienen können. Darüber hinaus sollten wir auch unsere Buyer Personas, unsere Idealtypischen Kunden kennen, oder zumindest im Ansatz eine Ahnung von ihnen haben (schließlich können wir sie im laufenden Prozess verfeinern). Erst neulich war ich ganz erstaunt, als mir ein Kunde zu erklären versuchte, dass es keinen Sinn macht eine Strategie aufzusetzen, solange wir erstens (!) keine Plattformen und Inhalte hätten und (zweitens) nicht wüssten, wer unsere Zielgruppe sein wird.

Ganz schwierig sind jedoch solche Beratungsgespräche, bei denen mir Unternehmen mitteilen, sie wollen Social Media machen, am liebsten Facebook Live Videos, wüssten aber noch nicht genau, was sie damit bezwecken wollen. Oder ihre Unternehmensziele sind so schwamming, dass sie sich selbst eingestehen müssen, dass es keine Ziele sind. Das macht mir meine Arbeit nicht unbedingt leichter, aber sie bleibt dadurch interessant und herausfordernd. Alles klar, aber was hat das mit dir zu tun?

Falls du dich in den oberen zwei Absätzen erkannt haben solltest, hier noch einmal kurz zur Klarstellung: Die strategische Planung sollte tatsächlich am Anfang stehen. Zielsetzungen sollten klar formuliert, Kernaussagen nachhaltig und plattformübergreifend sein. Wir sollten unsere Zielgruppen eingrenzen können und erst auf all dem aufbauend, Maßnahmen formulieren. Bitte dreh diese Reihenfolge nicht um! Es wird im Chaos enden.

Orientierung durch Konzeption und Planung

Der Einstieg in die Unternehmenskommunikation im Social Web lässt viel Potenzial erahnen und beflügel oft die Kreativität der Unternehmen, die am liebsten gleich in die Maßnahmen springen wollen. Das weckt oftmals die unternehmerische Hoffnung auf ruft kurzfristige Ziele hervor. Das ist absolut verständlich! Dennoch ist die Planung von Kommunikationsmaßnahmen und der nachhaltige Weitblick der Ankerpunkt unserer Orientierung und dadurch unerlässlich. Das ist vielleicht nicht so gern gehört, ändert aber nichts an der Tatsache selbst.

[white_box]Wie stehst du eigentlich zur konzeptionell-strategischen Planung? Springst du lieber sofort in die Umsetzung oder setzt du dich zuerst an den Tisch und skizzierst dir deinen Weg? Lass es mich wissen![/white_box]