Wie du deine Dialoggruppe findest und Personas definierst

Stell dir vor, du hast eine fantastische Hochzeit organisiert. Der Tag ist endlich gekommen, alles steht bereit: die Blumen passen perfekt zu den violetten Akzenten, die Band hat sich eingestimmt und du warst schon von der Probe total begeistert. Die ersten Gäste trudeln ein und sogar der Pfarrer steht schon bereit. Gleich geht es los. Es fehlt nur noch – die Braut!

Da du keine Kosten und Mühen für diesen großen Tag scheust, hast du auch einen Flieger organisiert, der einen impressiven Banner hinter sich herzieht. Die Botschaft: „Willst du mich heiraten?“

Ja, genau so hast du dir das vorgestellt.

Deine Mutter wendet sich dir zu und fragt etwas verunsichert: „Sohn, für wen hast du das denn alles organisiert, wenn du noch keine Braut hast? Glaubst du, es wird sich wegen des Fliegers spontan jemand finden? So funktioniert das nicht!“

Schräge Gedanken, nicht wahr?

Umso erstaunlicher, dass es viele UnternehmerInnen in der Beziehung zu ihren Kunden und Partnern genau so machen. Sie planen die Hochzeit, bevor es eine Braut gibt. Sie planen Maßnahmen, bevor es eine Dialoggruppe gibt.

Auf der Suche nach dem richtigen Partner

Deine Kommunikationsziele stehen. Prima. Damit hast du einen weiteren wichtigen Schritt in deinem Kommunikationskonzept gesetzt.

Nun hast du diese Ziele nicht fürs stille Kämmerlein entwickelt oder für deine Schublade. Du hast sie auch nicht für dich allein gesetzt. Du brauchst Wegbegleiter. Wenn dein Ziel heißt: Ich will 100.000 Twitter Follower in den nächsten drei Jahren, dann brauchst du dazu 100.000 Mitstreiter.

Jetzt kannst du wie oben beschrieben Flieger mit einem Werbebanner kreisen lassen und darauf hoffen, dass die passende Person ihren Blick gen Himmel richtet. Diese Version der Zielgruppenansprache ist aber überdurchschnittlich unsicher und kostenintensiv. Zwei Fragen bleiben darüber hinaus unbeantwortet:

1. Wer genau ist die passende Person?
2. Wo triffst du diese Person am besten?

Damit du keinen Flieger ins Blaue schickst, sondern gezielt an deinem Kommunikationsziel arbeitest, ist es wichtig, sich über die passenden Dialoggruppen klar zu werden: Wer soll gemeinsam mit dir den Weg gehen?

Zielgruppe: Männlich. Verheiratet. Mitte Vierzig

Eine Ziel- oder Dialoggruppe (ich verwende beide Begriffe in meinem Blog bewusst synonym) umfasst alle Menschen, die du mit deiner Unternehmenskommunikation ansprechen willst. Das werden in der Regel nicht sämtliche Marktteilnehmer sein. Um die Streuverluste so gering wie möglich zu halten, gibt es mehrere Optionen, um die für dein Unternehmen relevante Menge aus dem Gesamtmarkt auszuwählen:

• nach soziodemografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Bildung)
• nach Kaufverhalten (Neu- oder Bestandskunden)
• nach psychologischen Merkmalen (Neuem gegenüber aufgeschlossen oder eher mit starken Gewohnheiten ausgestattet)
• nach Mediennutzungsverhalten (welche Kanäle, welche Netzwerke, welche Geräte, welche Inhalte)

[grey_box]Ein typisches Beispiel, das sich in vielen Konzepten wiederfindet:
Geschlecht: weiblich
Familienstand: verheiratet
Alter: 45 bis 50 Jahre
Einkommen: 2.500 EUR bis 3.000 EUR Bruttoeinkommen
Bildungsniveau: Master of Arts
Arbeitsverhältnis: fest angestellt
Interessen: Yoga[/grey_box]

Damit hast du deine potenziellen Kunden durch die Zielgruppe eingegrenzt. Das ist gut, aber nur die halbe Miete!

Noch sind diese Kunden gesichtslos. Deine Zielgruppe ist nach wie vor eine Gruppe von heterogen Menschen. Die Frage ist: Wie kannst du deinen Wunschkunden noch präziser ansprechen? Die Antwort liefert das Konzept der Buyer Persona.

Wer sind Sandra und Stefan? Die Person hinter der Persona

Eine sogenannte Persona (Wunschkunde, Kundenavatar, idealtypischer Kunde) hat, im Gegensatz zur Zielgruppe, ein eindeutiges Gesicht. Sie ist eine fiktive Person, jemand, der deinen Wunschkunden am besten abbildet. Wenn du dir diese Person mit ihren Eigenschaften, Sehnsüchten und Wünschen vor Augen führst, dann bist du in der Lage, deinen Kunden besser zu verstehen – und auf ihn einzugehen.

In diesem Prozess hilft kein Spekulieren oder Interpretieren. Damit lügst du dir nur selbst in die Tasche und liegst möglicherweise am Ende meilenweit daneben. Wenn du deinen Wunschkunden wirklich kennenlernen willst, komm in den Dialog! Finde Antworten auf folgende Fragen.

15 Fragen für eindeutige Personas

1. In welchem Business treffe ich meine Person? B2C oder B2B? Danach richtet sich zum Beispiel deine Kundenansprache.
2. In welcher Branche ist mein Wunschkunde tätig? Jede Branche hat ihre Besonderheiten. So denken und sprechen IT-Nerds komplett anders als Mediziner. Diese Eigenarten musst du berücksichtigen.
3. Welche Position hat meine Persona in ihrem Unternehmen? Eine Führungskraft kann mehr entscheiden und gestalten als ein Sachbearbeiter. Das setzt wichtige Signale für dein Themenmanagement.
4. Im B2B-Bereich: Wie sind die Eigentumsverhältnisse der Firma, in der meine Persona tätig ist? Familienunternehmen handeln nach anderen Kriterien als Aktiengesellschaften. Daraus entstehen Anforderungen, die du thematisieren solltest.
5. Wie sieht das Einkaufsverhalten deines Wunschkunden aus? Wenn du weißt, wo und wie dein Wunschkunde einkauft, dann kannst du ihn genau dort abholen. Wenn er zum Beispiel zu den begeisterten Online-Shoppern gehört, dann hat das einen großen Einfluss auf deine Content-Marketing-Strategie.
6. Wie trifft dein Wunschkunde Entscheidungen? Selbstbewusst oder eher angstgetrieben? Ist Letzteres der Fall, dann sind insbesondere Entscheidungshilfen wichtig.
7. Welche beruflichen und/oder privaten Ziele verfolgt deine Persona? Wenn du die Ziele deines Wunschkunden kennst, kannst du deinen Content genau darauf ausrichten.
8. Welche Hürden muss deine Buyer Persona im Alltag überspringen? Möglicherweise kann dein Content dabei helfen, dass sie oder er mehr erreicht? (Wichtiger Hinweis: Dein Content sollte genau das leisten!)
9. Für welche Probleme sucht deine Persona Lösungen? Welche Keywords würde deine Persona beispielsweise googlen? Gut, wenn du dafür die passenden Antworten hast.
10. Über welches Bildungsniveau verfügt dein Wunschkunde? Wähle die Art der Ansprache, die zu deiner Persona passt und die sie eindeutig versteht.
11. Wie alt ist deine Persona? Jede Generation hat ihr eigenes Mindset, Blick auf die Welt und Zukunftsperspektiven.
12. Woher nimmt deine Persona ihre Informationen? Erst wenn du das Mediennutzungsverhalten kennst, kannst du Informationskanäle sinnvoll nützen.
13. Wann ist deine Persona besonders gut zu erreichen? Wenn dein Wunschkunde ein Nachtmensch ist, macht es wenig Sinn Aufmerksamkeit in den Morgenstunden zu verlangen.
14. Wo lebt deine Buyer Persona? Der Wohnort sorgt für unterschiedliche Interessen und Bräuche.
15. Welche Hobbies hat deine Persona? Möglicherweise ist ein prägnantes Hobby ein guter Aufhänger für deine Kommunikation.

All diese Fragen beziehen sich, wie du gut siehst, auf deine Wunschkunden. Meistens sind das die ersten Personen, die wir mit unserer digitalen Unternehmenskommunikation ansprechen wollen. Meistens, aber nicht ausschließlich.

Dialoggruppen sind viel mehr als „nur“ potenzielle Kunden. Was ist mit Geschäftspartnern, Investoren, Journalisten, Influencern? Moderne Online PR kann hier wirklich viel für dein Unternehmen leisten!

2 gute Gründe deiner Dialoggruppe ein Gesicht zu geben

Die Frage, ob sich dieser ganze Aufwand für die Definition unserer Zielgruppe überhaupt lohnt, kommt früher oder später bestimmt auf. Je intensiver du dich mit deinen Personas beschäftigst und je genauer du sie beschreibst, desto mehr Arbeit steckt dahinter – und es ist in der Tat viel Arbeit!

Vielleicht denkst du dir: Wenn ich alle 30-jährigen Frauen im Bankensektor anspreche, ist doch auch viel gewonnen, oder? Schon. Das ist in jedem Fall besser als „Kommunikation per Gießkanne“. Aber es sprechen vor allem zwei Gründe dafür, noch weiter zu spezifizieren:

1. Die sogenannte Buyers oder Customer Journey: Dieser Prozess bildet ab, wie eine Person ihre Kaufentscheidung trifft. Und das macht definitiv jeder anders. Umso wichtiger ist es, deine Dialogpartner genau zu kennen.
2. Die Vorlieben deiner Zielgruppe: Was würde Sandra und Stefan gefallen? Wenn du dir eine konkrete Person zeichnest, dann sprichst du auch direkt jemanden an. Deine Ansprache wird naturgemäß persönlicher, wenn du dabei Sandra und Stefan, und nicht etwa eine Frau in den Dreißigern, vor Augen hast. Wie schreibst du etwa einen Newsletter für Sandra?

Während der Erarbeitung deiner Dialoggruppen wirst du feststellen, dass du mehr als nur eine Persona hast, die du ansprechen willst. Das ist normal und gut so! Damit du nicht durcheinander kommst und fokussiert bleibst, empfehle ich dir, dich auf 2-4 Personas zu beschränken: deinen primären Wunschkunden, deinen sekundären Wunschkunden, einen Influencer und einen Investor, Geschäfts- oder Kooperationspartner. Was für dich am besten passt, wirst du aus deiner SWOT-Analyse und deinen Kommunikationszielen herauslesen.