Warum die Situationsanalyse das Fundament deines Konzeptes ist – und wie du’s angehst

Ein Konzept zu schreiben ist eine harte Nuss, besonders wenn es dein erstes ist. Ich weiß das, denn ich kann mich an mein erstes Konzept noch so gut erinnern. Der blinkende Cursor auf dem Bildschirm. Leere. Nichts. Was soll ich da schreiben? Wo soll ich anfangen?

Google fragen? Habe ich gemacht – und das Ergebnis war ernüchternd.

Ich fand im Netz nur wenig, was mir wirklich weiterhalf. Genau diese Tatsache möchte ich für dich ändern. Du findest auf meinem Blog und auf meiner Homepage bereits einige Infos zum Thema Kommunikationskonzept.

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Warum eine Situationsanalyse immer sinnvoll ist

Der erste Schritt in jedem Konzept ist eine Situationsanalyse. Vielleicht denkst du dir: Warum soll ich die Situation analysieren, es steht doch alles schon im Briefing. Richtig?

Falsch.

Im Briefing findet sich der Status deines Unternehmens zum Zeitpunkt der Konzepterstellung. Damit sind jedoch zwei wichtige Punkte verbunden:

1. Der Status quo im Briefing ist subjektiv. Er zeigt den Blick desjenigen, der das Briefing erstellt hat. Vielleicht bist das du, vielleicht auch nicht.
2. Die Frage nach dem „Warum“ ist noch unbeantwortet: Warum stehen wir heute dort, wo wir stehen? Das beantwortet erst die gelungene Situationsanalyse!

Diese zwei Punkte hinterfragen und verdeutlichen wir. Die Situationsanalyse gibt ein fundiertes und objektives Bild darüber, wie dein Unternehmen intern aufgestellt ist und in welchem Marktumfeld es agiert. Also, los geht’s!

Recherche – vom Zeitfresser zum Wegweiser

Ein fundiertes Bild braucht eine fundierte Recherche. Deshalb: Lupe raus und Fragen stellen! Gibt es eine Abkürzung? Leider nein.

Ich kann dich aber beruhigen: Es kommt auf das richtige Maß an. Nicht die größtmögliche Datenmenge entscheidet, sondern dass du die wesentlichen Informationen findest und aufbereitest. Eine gute Möglichkeit zu überprüfen, ob ein Aspekt wichtig oder unwichtig ist, sind die Kernziele deines Unternehmens.
Wenn ein Ziel lautet: „In fünf Jahren sollen alle Marathonläufer auf den neuen Super-Laufschuh setzen“, dann macht es wenig Sinn, sich in der Recherche auf die Zielgruppe der 400-Meter-Hürdenläufer zu stürzen.

Wichtig für dein Kommunikationskonzept ist ein genaues Bild über diese drei Bereiche:

1. Interne Kommunikation: Welche internen Strukturen gibt es bisher? Wie gut werden Botschaften aufgenommen und umgesetzt? Ist eine aktive Kommunikation seitens der MitarbeiterInnen gewünscht? Wenn ja, wie erfolgreich läuft diese bereits?
2. Externe Kommunikation: Welche Kommunikationsmaßnahmen hat das Unternehmen bisher realisiert? Mit welchem Ergebnis? Welches Bild vom Unternehmen herrscht bei den relevanten Dialoggruppen momentan vor?
3. Die allgemeine Marktsituation: Welche Wettbewerber agieren wie offensiv in diesem Marktsegment? Sorgen geringe Markthürden dafür, dass ständig neue Unternehmen am Markt auftauchen? Welches Potenzial zeigt der Markt? Wie loyal oder wechselbereit sind die Kunden? Mit welchen politischen Einflüssen muss sich das Unternehmen auseinandersetzen?

Situationsanalyse - kein Zeitfresser, sondern Wegweiser. #konzept #strategie Share on X

Es werden nicht alle Fragen in allen Punkten auf dich zutreffen, aber versuche in diesen drei Segmenten sehr breit zu denken. Sei kritisch. Gehe aktiv auf Menschen zu und stelle Fragen. Recherchiere online, in Foren und Facebook-Gruppen, auf Blogs, bei Mitbewerbern. Stöbere in Branchenzeitschriften, suche nach Studien. Verlasse dich dabei auf deinen Hausverstand und überprüfe trotzdem all deine Annahmen!

Bändige die Datenflut. Was ist wirklich wichtig?

Jetzt liegen viele Informationen auf deinem Tisch. Das kann ganz schön verwirrend sein, möglicherweise siehst du den Wald vor lauter Bäumen nicht. Zumindest ist es sehr schwer, auf dieser Basis nützliche Erkenntnisse zu gewinnen.

In einem nächsten Schritt ist es deshalb wichtig, all die Informationen zu gruppieren und zu gewichten. Welche Themengruppen kannst du mit den Informationen bilden? Zeichnet sich ein klares Bild ab oder musst du genauer hinschauen? Möglicherweise wird eine Information durch eine andere relativiert und verliert damit an Brisanz? Oder zwei Tatsachen hauen in die gleiche Kerbe und bekommen damit eine höhere Bedeutung?

Nehmen wir an, dein Unternehmen hat bisher weder einen Blog noch eine Webseite. Das ist noch nicht schlimm. Wenn aber alle deine Mitbewerber sich durch Corporate Blogs und Content Marketing als Meinungsführer positionieren wollen, wäre ich an deiner Stelle alarmiert. Es gibt dennoch keinen Grund zur Panik, denn:

Die Situationsanalyse ist ein emotionsloser Ort – und das soll auch so sein!

Wenn an einer Stelle deiner digitalen Kommunikation Emotionen fehl am Platz sind, dann hier! Hier geht es wirklich nur um das Auflisten von Daten, Fakten, Zahlen und – Schlussfolgerungen.

Die Situationsanalyse ist ein emotionsloser Ort. #konzeption #strategie Share on X

Die drei Schritte einer professionellen Situationsanalyse auf einen Blick:
1. Recherche: Mach dir ein umfassendes Bild von der Situation.
2. Auswertung und Schlussfolgerung: Gewichte und verdeutliche.
3. SWOT-Analyse: Stelle die Stärken und Schwächen deines Unternehmens den Chancen und Risiken gegenüber.

Tipp: Sei bei der Formulierung der Schlussfolgerungen nüchtern, nicht vernichtend. Zeige den Handlungsbedarf auf, ohne zu werten oder bereits Tipps und Ratschläge zu geben. Besonders praktisch ist hier eine SWOT-Analyse.

Eine SWOT-Analyse richtig angehen

Eine SWOT-Analyse hilft dir, die Stärken und Schwächen deines Unternehmens abzubilden. Auch die Chancen und Risiken, die im Business-Umfeld deines Unternehmens liegen, macht sie deutlich. Du kannst dein Unternehmen und die Position, die es in deiner Branche einnimmt, quasi aus der Vogelperspektive betrachten.

Jede Aussage aus der Recherche wird bewertet. Wohin gehört sie? Zu den internen Stärken und Schwächen oder zu den externen Risiken und Chancen? Nimm aussagekräftige und relevante Erkenntnisse in deine SWOT-Analyse auf.

Wenn du am Ende auf deine Matrix schaust, solltest du schon erkennen können, welcher Weg dich zum Ziel führt.

SWOT-Analyse durchführen – so gelingt es Schritt für Schritt

Wie wir nun schon wissen, bedient sich die SWOT-Analyse einer Technik, mit der du deine Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen bestimmen und definieren kannst. SWOT-Analysen können auf das gesamte Unternehmen/Organisation oder auch auf einzelne Projekte innerhalb einer Abteilung angewendet werden. Mit der SWOT-Analyse kannst du deine Geschäftsstrategie entwickeln, ganz gleich ob du ein Startup aufbaust oder ein bestehendes Unternehmen leitest. Bekanntlich unterliegt vieles einem ständigen Wandel, deshalb kannst du ruhig alle 6-12 Monate Dinge neu überdenken und dafür beispielsweise eine SWOT-Analyse verwenden.

Die Stärken und Schwächen der SWOT-Analyse beziehen sich auf dich und dein Unternehmen (intern), die Chancen und Risiken beziehen sich auf den Markt (extern). Schauen wir uns das im Folgenden mal ganz genau an:

Unternehmens-interne Faktoren: Stärken und Schwächen

Interne Faktoren sind veränderbar, du kannst sie beeinflussen. Sie sind das Ergebnis organisatorischer Entscheidungen, die unter der Kontrolle deines Unternehmens oder Teams stehen.

Beispiele für Stärken
Hier geht es um Dinge, die dein Unternehmen oder Projekt besonders gut macht/kann. Das kann die Zusammensetzung deines gut eingespielten Mitarbeiterteams sein, eine starke Führung, aber auch Patente, dein geistiges Eigentum, Alleinstellungsmerkmale oder dein Standort.

Beispiele für Schwächen
Was bremst dein Unternehmen oder Projekt? Organisatorische Herausforderungen wie Fachkräftemangel und finanzielle oder budgetäre Einschränkungen gehören dazu.
Hier können auch Schwachstellen in Bezug auf andere Unternehmen in der Branche enthalten sein, wie ein fehlendes Alleinstellungsmerkmal in einem überfüllten Markt.

Unternehmens-externe Faktoren: Chancen und Risiken

Die beiden Elemente befinden sich außerhalb deines Unternehmens auf dem Markt. Hier ist alles gemeint, was eine Chance oder ein Risiko für dein Unternehmen selbst oder dessen Erfolgs- oder Wachstumswahrscheinlichkeit darstellt.

Beispiele für Chancen
Du kannst Chancen nutzen oder dich vor Bedrohungen schützen, aber du kannst sie nicht verändern. Es handelt sich um Faktoren wie deinen Mitbewerb, Rohstoffpreise oder Kundeneinkaufstrends. Dein Unternehmen entwickelt neue Ideen, du möchtest einen neuen Markt erobern.

Beispiele für Risiken
Gegen aufstrebende Wettbewerber selbst kannst du wenig tun, ebenso verhält es sich, wenn sich der Kundengeschmack oder das Käuferverhalten aufgrund von Markttrends plötzlich verändert. Oder wenn Gesetzesänderungen eine grundsätzliche Bedrohung für dein Geschäftsmodell bedeuten.

Nach dem Einblick in die Bedeutung der Elemente einer SWOT-Analyse widmen wir uns nun der Erstellung und Durchführung einer SWOT-Analyse.

Nimm dir für die SWOT-Analyse ausreichend Zeit, denn wenn sie fertig ist, hast du eine solide strategische Basis. Die SWOT-Analyse hilft dir, deine Betrachtungsweise auf Dinge noch mal neu zu überdenken und aus einem anderen Blickwinkel zu sehen.

Das Ziel:
Am Ende hast du deine Stärken und Schwächen untersucht und findest heraus, wie du diese einsetzen kannst, um die Chancen und Risiken deines Marktes zu nutzen.

Tipp: Eine SWOT-Analyse ist keine Aufgabe, die an andere delegiert werden soll. Jedoch solltest du sie auch nicht ganz alleine erledigen. Die besten Resultate erzielst du, wenn du ein Team zusammenstellst – am besten mit Mitarbeitenden aus verschiedenen Abteilungen, die unterschiedliche Sichtweisen auf das Unternehmen haben (also zB Marketing, Kundenservice, Vertrieb und Produktentwicklung).

Schritt 1 Ideen sammeln

Beginne mit einem Brainstorming, bei dem jede und jeder für sich (!) Ideen sammeln kann, so stellst du sicher, dass alle Stimmen gehört werden und kein Gruppendenken entsteht. Der Prozess der Ideengenerierung orientiert sich natürlich an den vier Quadranten -Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der SWOT-Analyse.

Schritt 2 Ideen gruppieren und ordnen

Die Ideensammlung wird im Anschluss sinnvoll gruppiert – während dieses Prozesses tauchen vielleicht noch weitere Ideen von anderen auf, sie können gerne auch notiert werden.
Die organisierten Ideen werden nun geordnet. Das kannst du über ein Abstimmverfahren machen. Jeder verteilt eine bestimmte Anzahl an Punkten nach Belieben.

Schritt 3 Prioritätenliste

Daraus ergibt sich eine Prioritätenliste, die dann endgültig von der Person, die für die Kommunikationsstrategie verantwortlich ist, festgelegt wird.

Hilfreiche Fragen für den Prozess

Hier sind Ideen für Fragen, die du dir und deinem Team stellen kannst. Sie helfen dir die 4 Faktoren zu erklären und regen kreatives Denken an.

Fragen zur Identifizierung der Stärken:
Stärken sind interne, positive Eigenschaften deines Unternehmens. Dies sind Dinge, auf die du Einfluss hast.

• Was lieben Kundinnen und Kunden an deinem Unternehmen oder Produkten?
• Was macht dein Unternehmen besser als andere Unternehmen in der Branche? Welche Wettbewerbsvorteile gibt es gegenüber dem Mitbewerb?
• Was sind deine positivsten Markeneigenschaften?
• Was ist dein Alleinstellungsmerkmal?
• Welche Ressourcen stehen dir zur Verfügung, die dein Mitbewerb nicht hat?
• Welche Geschäftsprozesse sind erfolgreich?
• Was macht dein Team aus? In Hinblick auf Wissen, Ausbildung, Netzwerk, Fähigkeiten und Ansehen?
• Welche physischen Vermögenswerte hast du in der Organisation (wie Kunden, Ausrüstung, Technologie, Bargeld und Patente…)

Fragen, die dir helfen die Schwächen des Unternehmens zu ermitteln:
Schwächen sind negative Faktoren, die deine Stärken beeinträchtigen. Dies sind Dinge, die du verbessern kannst und solltest um wettbewerbsfähig zu sein.

• Was mögen deine Kunden an deinem Unternehmen oder Produkten nicht?
• Welche Probleme oder Beschwerden werden in negativen Bewertungen häufig erwähnt?
• Warum stornieren oder wandern deine KundInnen ab?
• Was könnte dein Unternehmen besser machen?
• Was sind die negativsten Markeneigenschaften?
• Was sind die größten Hindernisse und Herausforderungen?
• Welche Ressourcen hat dein Mitbewerb, die du nicht hast?
• Was braucht das Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu sein?
• Welche Geschäftsprozesse müssen verbessert werden?
• Gibt es materielle Vermögenswerte, die das Unternehmen benötigt, wie Geld oder Ausrüstung?
• Gibt es Lücken im Team?
• Ist der Standort ideal für deinen Erfolg?

Einige mögliche Fragen, die du stellen kannst um potenzielle Chancen zu identifizieren, sind:
Chancen sind externe Faktoren im Geschäftsumfeld, die zum Erfolg beitragen können

• Wie können wir unsere Vertriebs- und Kunden-Support-Prozesse verbessern?
• Welche Art von Nachrichten findet bei unseren Kundinnen und Kunden Resonanz?
• (Wie) können wir Markenbotschafter einbeziehen?
• Weisen wir Abteilungsressourcen effektiv zu?
• Gibt es Budget, Tools oder andere Ressourcen, die wir nicht voll ausnutzen?
• Welche Werbekanäle haben unsere Erwartungen übertroffen – und warum?
• Wächst der Markt? Gibt es Trends, die die Menschen dazu ermutigen, mehr von dem zu kaufen, was du verkaufst?
• Gibt es bevorstehende Ereignisse, die das Unternehmen nutzen kann, um das Geschäft auszubauen?
• Gibt es bevorstehende Änderungen an Vorschriften, die sich positiv auf dein Unternehmen auswirken könnten?
• Wenn das Unternehmen läuft, was schätzen KundInnen sehr?

Folgende Fragen spüren eventuelle Bedrohungen auf:

• Hast du potenzielle Wettbewerber, die in deinen Markt eintreten könnten?
• Können deine Lieferanten immer die Rohstoffe zu den von dir benötigten Preisen zu liefern?
• Könnten zukünftige technologische Entwicklungen deine Geschäftstätigkeit verändern?
• Ändert sich das Verbraucherverhalten so, dass es sich negativ auf das Unternehmen auswirkt?
• Gibt es Markttrends, die zu einer Bedrohung werden könnten?

Vielleicht stellst du fest, dass es dir viel leichter fällt, die Stärken und Schwächen zu erkennen, als die Chancen und Risiken herauszufinden? Dies liegt daran, dass es interne Faktoren sind. Externe Faktoren erfordern mehr Aufwand und hängen von Daten ab, die häufig außerhalb deines unmittelbaren Einflussbereichs liegen. Hier liegt auch generell die größte Herausforderung – du kannst nur versuchen den potenziellen Schaden von Faktoren zu mindern, die außerhalb deiner Kontrolle liegen.

SWOT-Analyse fertig. Und jetzt?

Wenn die SWOT-Analyse abgeschlossen ist, kannst du sie für deine Kommunikationsstrategie nutzen.

Betrachte deine Stärken und finde heraus, wie du sie noch besser einsetzen kannst. Kannst du die Schwachstellen minimieren, um die erkannten Bedrohungen zu vermeiden? Erstelle eine Aktionsliste und markiere in deinem Kalender Ziele oder Meilensteine. Was möchtest du in einem Monat oder im Quartal erreichen? Das sind erste Überlegungen, die du für deine Zielsetzung nutzen kannst.

Analysiere, wie dir externe Möglichkeiten helfen könnten, die eigenen internen Schwächen zu bekämpfen. Damit hast du eine Aktionsliste, die du priorisieren und planen kannst.

Einen wichtigen Tipp möchte ich dir an dieser Stelle noch mitgeben: Wenn deine SWOT-Tabelle gut gefüllt ist, solltest du noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse aus jedem Segment herausarbeiten. Welche konkreten Schlussfolgerungen kannst du ziehen? Was bedeutet das, was du hier analysiert hast für dich, dein Unternehmen und deine Kommunikationsstrategie? Erst dieser letzte Punkt macht in meinen Augen eine SWOT-Analyse so richtig gut.

Hol dir mein Workbook für deine Kommunikationsstrategie!