Zeig Größe, empfiehl deine Konkurrenz

In meinem letzten Beitrag habe ich die (provokante?) These in den Raum gestellt, dass es im Rahmen von Content Marketing durchaus Sinn macht, ab und zu auf die Konkurrenz zu verweisen. Dabei meinte ich natürlich nicht das Schlechtmachen von Mitbewerber/innen, sondern ganz im Gegenteil, das Herausstreichen ihrer Stärken. Mit diesem Statement habe ich dich wahrscheinlich sehr überrascht, du hast vielleicht sogar den Kopf geschüttelt und dich gefragt, was mit mir los ist. Aber, ich kann dich beruhigen, mit meinem Kopf ist alles in Ordnung und mit diesem Beitrag möchte ich dir nun endlich erklären, was und wie ich das genau meine…

3 zentrale Fragen an dein Content Marketing

Um diesen scheinbaren Widerspruch zu lösen, müssen wir zurück an den Anfang. Lass uns also drei zentrale Sachverhalte vorab noch einmal vor unser geistiges Auge führen.

• Was ist das Ziel von Content Marketing?
  „Ziel ist es, den Content-Produzenten (seien es Unternehmen, Marken oder Personen) als Expert/in in seinem/ihrem Gebiet darzustellen und zwar so, dass er/sie die Bedürfnisse seiner/ihrer Dialoggruppen ins Zentrum der Kommunikation rückt und anhand dieser Anliegen fachliches Wissen zur Verfügung stellt. Diese Strategie soll eine langfristige Bindung und einen ehrlichen Dialog ermöglichen, der  Vertrauen aufbaut.“ (mehr dazu)
• Für wen erstellen wir all den Content?
  „Wir müssen uns stets bewusst sein, dass es sich bei Content Marketing um einen kommunikativen Ansatz handelt und dass das Herzstück einer jeden kommunikativen Tätigkeit der Mensch ist.“ (mehr dazu) Hier geht es um jene Menschen, die du als zukünftige Kunden erreichen möchtest und nicht um dich, dein Unternehmen, deine Produkte.
• Was wollen diese Menschen?
  Der überwiegende Großteil der Internetnutzer/innen wenden sich mit einer konkreten Fragestellung oder einem Problem an die Suchmaschine ihres Vertrauens. Als Antwort wollen sie keine Werbung, keine Selbstbeweihräucherung und keine Keywords. Sie wollen Lösungen!

Kannst du von deiner Content Marketing Strategie behaupten, dass sie alle drei Punkte verinnerlicht hat? Sehr gut, dann bist du bereit für den nächsten Schritt.

3 zentrale Fragen an dein Content Marketing. Kannst du sie richtig beantworten? Share on X

Sie fragen, du antwortest

Eine der wohl wichtigsten Fragen, die ein Unternehmen, das auf Content Marketing setzt, seiner Dialoggruppe stellen muss, lautet: Wie kann ich Ihnen helfen? Für die Erstellung von qualitativem Content muss diese Frage deine Maxime sein. Hilf deiner Zielgruppe! „They ask, you answer.“ (Marcu Sheridan, mehr dazu)

Zur Verdeutlichung hier eine Geschichte aus meinem Alltag:

Vor einigen Tagen habe ich im Netz nach glutenfreiem Brot gesucht. Ich landete auf der Seite der Bäckerei Ströck. Auf dieser fand ich (gefühlt) folgende Info: „Ach du leidest an einer Glutenunverträglichkeit. Das ist ein Eiweißbestandteil in vielen Getreidesorten, das Allergien auslösen kann. Für dich haben wir kein Angebot. Pech gehabt!“ Wie zufrieden ich mit dieser Info war, könnt ihr euch sicherlich denken.

Mit einem Klick zurück bei den Suchergebnissen, fand ich einige Zeilen darunter und darüber zufriedenstellendere Infos zu Produzenten/innen und alternativen Lieferanten/innen. Meine Suchanfrage war in diesem Augenblick für mich vom Tisch.

Als ich gestern bei der Bäckerei Nöbauer eine Kleinigkeit kaufte, fragte ich die Filialmitarbeiterin, ob sie auch glutenfreie Produkte führten. Sie sah mich nachdenklich an und meinte, dass sie mir leider nichts Passendes anbieten könnte, dass die Herstellung glutenfreier Bäckereiprodukte strengen Regeln unterliegt und dass das für ihre relativ kleine Bäckerei-Kette leider nicht umsetzbar wäre. Aber – und jetzt kommen wir zum wichtigen Punkt – sie nannte mir mindestens fünf (!) Mitbewerber/innen, wo ich fündig werden könnte. Sie konnte mir sogar eine genaue Wegbeschreibung zu einer Filiale sagen. Letztlich verabschiedete sie sich mit den Worten „Ich hoffe ich konnte Ihnen helfen!“.

Content Marketing fragt: Wie kann ich Ihnen helfen? Share on X

Online wie offline, Kundenservice zählt

Du ahnst ohnehin die Frage, die ich gleich hinterherschicke, nicht war? Wer hat mir wirklich weitergeholfen? Wo habe ich mich als Mensch besser aufgehoben gefühlt? Welches Unternehmen hat bei mir den besseren und kompetenteren Eindruck hinterlassen? Richtig, es ist jenes, das mir eine konkrete, hilfreiche Antwort gegeben hat und nicht dasjenige, das mir figurativ die Tür vor der Nase zugeschlagen hatte.

Im analogen Leben empfinden wir das Verhalten der Bäckerei Nöbauer kompetent und serviceorientiert. Nichts ist ärgerlicher, als in ein Geschäft zu gehen, etwas zu suchen und der/die Verkäufer/in sagt „Hamma ned!“. Oder du suchst eine bestimmte Straße – dein Navi im Smartphone ist wegen leerer Batterie nicht ansprechbar – und alle Menschen, die du fragst sagen „Keine Ahnung, bin nicht von da“ oder noch schlimmer, gehen wortlos an dir vorbei. Dieses Verhalten ist unfreundlich und überhaupt nicht auf Dialog ausgerichtet. Warum denken nur so viele Unternehmen/Organisationen/Marken/Personen, dass dieses Benehmen online durchgehen würde?

Dein Kunde ist nicht blöd!

Wenn User/innen online nach Lösungen zu Ihren Probleme suchen, spuckt ihnen die Suchmaschine eine Vielzahl von Suchergebnissen aus. Die Wahrscheinlichkeit, dass nicht alle Resultate der ersten Seite auf deine Webseite führen, ist groß. Das heißt, dass der/die User/in bereits am Start weiß, dass du nicht der/die einzige Anbieter/in auf deinem Gebiet bist. Salopp gesagt: Dein/e KundeIn ist nicht blöd!

Wenn du ihm/ihr nicht bei seiner/ihrer Frage helfen kannst, geht er/sie zu einem anderen Suchergebnis und landet wahrscheinlich bei deiner Konkurrenz. Findet er/sie dort die Antwort zu seiner/ihrer Frage, hast du deine Chance eindeutig verpasst. Er/Sie kommt nie wieder zu dir zurück. Was will ich damit sagen: Wenn du Fragen deiner Zielgruppe ignorierst oder nicht beantworten willst (weil du z.B. dafür keine Lösung hast), ändert sich am Problem deiner Dialoggruppe nichts. Die Frage steht immer noch im Raum und dein potenzieller Kunde sucht immer noch jemanden, der ihm/ihr helfen kann.

Die Straussen-Strategie – Kopf in den Sand stecken und hoffen, dass das Problem weggeht – hilft erstens deiner Zielgruppe nicht (war das außerdem nicht unsere Maxime?) und lässt zweitens dich in einem ungünstigen Licht (siehe oben Bäckerei Ströck) erscheinen. Warum willst du das riskieren?

Die Straussen-Strategie führt in den wenigsten Fällen zum Ziel! Warum willst du das riskieren? Share on X

Wie empfiehlst du deine Konkurrenz – richtig?

Natürlich erwarte ich mir, genauso wenig wie deine Zielgruppen, nicht, dass du deine Konkurrenz in den Himmel lobst. Mittels deiner Content-Marketing-Strategie willst du dich als Expert/in positionieren, nützliche und hilfreiche Inhalte zur Verfügung stellen und Vertrauen aufbauen. So viel ist klar.

Es ist aber auch klar, dass jedes Expertenwissen und jede Expertenlösung auch eine Grenze hat – haben muss. Das heißt zum Beispiel, dass du deine persönliche Beratung nur im Raum Frankfurt anbietest, dass deine Social-Media-Software-Lösung Facebook und Twitter abdeckt, aber kein Pinterest oder aber dass du Möbel nur aus heimischen Eichenholz anbietest.

Was aber erwartet sich ein/e Webseitenbesucher/in, die in Wien sitzt, verstärkt auf Pinterest setzt und gerne Möbel aus Bambus zu Hause hätte? Wäre es nicht sinnvoll von vornherein klarzustellen, was du genau machst und kannst und bis wohin dein Kompetenzbereich geht? Und wäre es nicht ein besonderes Kundenservice, Anbieter zu empfehlen, die auch Alternativen liefern? Wäre dir diese/r Besucher/in nicht dankbar? Würde er/sie nicht denken „Wow, die sind ja cool, die helfen mir wirklich weiter.„? Könnte es sein, dass sich diese/r Besucher/in in diesem Moment denkt „Wenn die sich schon so eine Mühe machen mir zu helfen, könnte ich mich ja auf ihrer Seite umschauen. Vielleicht gibt es hier etwas (anderes) Interessantes für mich?“ oder „Eichenholzmöbel sind ja auch etwas Schönes, ich schau mir einmal an, was die hier anbieten.“?

Schlage keine Türen zu, öffne sie!

In dem Moment, wo du an deiner Kompetenzgrenze stehst und dem/r suchenden Besucher/in dennoch weiterhilfst – z.B. durch den Verweis auf alternative Anbieter – zeigst du Größe und deinen wahren Expertenstatus. Du kannst nicht alles können und wissen, das erwartet auch niemand von dir. Aber was sich dein/e Zielgruppe erwarten darf, ist Ehrlichkeit und Kundenservice.

In dem Moment, wo du anfängst selbstverliebt und werblich zu agieren, schlägst du Türen zu. Du unterbrichst den Dialog mit deiner Zielgruppe, nur weil du Angst hast, dass sie zur Konkurrenz ausweichen könnte. Aber warte! Haben wir nicht gesagt, dass der/die UserIn nicht blöd ist?! Ein Klick auf den Zurück-Button und du bist vergessen. Aus. Geschichte. Der/die kommt nie wieder! Willst du das?

Öffne Türen, die zum Dialog führen, denn dieser baut Beziehungen auf und lässt Vertrauen entstehen. Vielleicht verlässt der/die Webseitenbesucher/in deine Seite wieder und schaut zur Konkurrenz. Vielleicht findet er/sie aber auch heraus, dass das Konkurrenzangebot doch nicht das Richtige für ihn/sie ist. Was glaubst du, auf welche Webseite wird er/sie als erstes zurückgreifen?

Content Marketing schlägt keine Türen zu. Es öffnet sie. Share on X

Ich hoffe, ich konnte den anscheinenden Widerspruch, ab und an auch deine Konkurrenz zu empfehlen, erfolgreich lösen. Habe ich dir die „Angst“ vor deiner Konkurrenz nehmen können? Hast du schon Erfahrungen mit dem Empfehlen von Mitbewerber/innen gemacht? Oder sagt du immer noch, dass ich absoluten Nonsens rede? Ich freue mich auf deinen Kommentar!