Content Marketing ohne Cookies – geht das?
Für uns UnternehmerInnen und Selbstständige, die online kommunizieren, kommt der Messung und Nachverfolgung unserer Maßnahmen eine sehr große Bedeutung zu. Was aber, wenn uns das Messen und gezielte Ansprechen von potenziellen Kundinnen und Kunden erschwert wird? Wenn etwa das Tracken unmöglich gemacht wird? Content Marketing ohne Cookies? Geht denn das überhaupt?
Bye, Bye Cookies
Mittlerweile rücken Datensicherheit, Datenschutzbestimmungen und -einstellungen so stark in den Fokus der Digital-Branche, dass Cookies bereits ein Auslaufmodell sind. Dieses wichtige Tracking-Instrument des Online-Marketings werden wohl ab dem Jahr 2023 der Vergangenheit angehören. Ad-Blocker sind schon länger aktiv und lassen die klassischen Werbebanner verschwinden. So wird schon jetzt ein großer Teil der Nutzerdaten nicht mehr erfasst.
Datensammler möchten aber das Verhalten von Usern verstehen und nutzen, um Produkte besser anbieten zu können und ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Ob es sich um den Wohnort, Beschwerden, Anfragen, Verbesserungsvorschläge oder die Produkte im Warenkorb handelt, alle Informationen über (potenzielle) Kunden sind dabei wichtig. So kann man etwa zukünftige Kundenbedürfnisse richtig einschätzen, gezieltes Marketing betreiben oder Kampagnen automatisieren. Die gesammelten und analysierten Informationen von Kundeninteraktionen sind also bares Geld wert.Was bedeuten also No-Tracking-Policy, das Ende der Cookie-Ära und der klassischen Ads für die Online-Landschaft? Und vor allem: Wie können wir im Content Marketing die Leistung unserer Inhalte und das Verhalten unsere User trotzdem sinnvoll nachverfolgen und nutzen?
Die neue Online-Welt ganz ohne Daten?
Du merkst schon: Ein Umdenken ist spätestens jetzt gefordert!
Aber womit haben wir es hier eigentlich zu tun? Wie sieht die aktuelle Situation konkret aus und was wird noch kommen? Schauen wir uns das doch mal näher an und gehen wir dann die Möglichkeiten Schritt für Schritt durch.
Die großen Browser wie Apple mit iOS 15 und dem neuen Safari Browser verhindern bereits über die Anonymisierung das Tracking. Google Chrome blockt standardmäßig alle Drittanbieter-Cookies und die 1st Party Cookies werden innerhalb eines Tages wieder gelöscht. Ob der Empfänger ein E-Mail geöffnet hat oder nicht, kann dem Absender auf Wunsch verborgen werden, ebenso wie seine IP-Adresse, die den Standort preisgeben würde.
Alles in allem also eher bescheidene Tracking-Aussichten. Aber: Alles hat (mindestens) zwei Seiten!
Der erweiterte Datenschutz gibt den Userinnen und Usern wieder mehr Privatsphäre und fehlende Werbeeinblendungen beschleunigen das Browsen. Das ist natürlich eine gute Sache. Aber dass von den Websites nun immer weniger personalisierte Daten kommen, bedeutet für die Datensammler einen erheblichen Mehraufwand. Damit sind die technischen Anpassungen genauso gemeint, wie die Beachtung und Einhaltung der rechtlichen Auswirkungen des Datenschutzes.
Anonymität im Netz. Ist sie wichtig oder hinderlich?
Bei jeder Online-Kommunikation werden IP-Adressen mitübertragen und die Nutzer geben ungewollt Informationen preis, ganz einfach deshalb, weil es ihnen meistens gar nicht bewusst ist. VPNs und andere Anonymizer verbergen die wahre IP-Adresse und damit die Identität.
Wer personenbezogene Daten sammelt, muss auf die Einhaltung der DSGVO Standards achten. Wer sie offenlegt, muss wissen, was damit geschieht und warum er sie zur Verfügung stellt. Wie sieht es aber prinzipiell aus mit den Vor- und Nachteilen für die User aus? Ist es immer schlecht, personenbezogene Daten preiszugeben?
Im Idealfall bekommst du als NutzerIn nur das zu sehen, was dich auch wirklich interessiert und was für dich relevant ist. Das kann Vorteile haben und reduziert bei einer Suche den Zeitaufwand. Wenn du deinen Standort preisgibst, findest du Informationen oder Produkte in deiner direkten Umgebung. Der Versand von Produkten kann schneller oder generell überhaupt erst durch die Eingabe deines Namens und deiner Wohnadresse stattfinden.
Natürlich gibt es sie auch “die dunkle Seite”, die Daten von Usern missbräuchlich verwendet. Und es gibt persönliche Grenzen, die für jeden Einzelnen ein anonymisiertes Surfen im Netz rechtfertigen und die Intimsphäre schützen. Wenn es etwa um Krankheiten, persönliche Probleme, Medikamente und dergleichen geht. Niemand muss, wenn er das nicht möchte, andere über seine politische Ansichten, seinen finanziellen Status oder private Angelegenheiten informieren.
First Party Cookies ersetzen 3rd Party Cookies
für einen festgelegten Zeitabschnitt. 3Drittanbieter-Cookies werden von Vermarktern verwendet, um zu sehen, wie UserInnen interagieren. Ein User kann dann über mehrere Webseiten hinweg „verfolgt“ werden. Genutzt werden die Informationen aus diesen Cookies, um die Benutzer direkt anzusprechen und diese mit den für sie interessanten Themengebieten gezielt zu versorgen (über Content, dazu passende Artikel, usw).
Da fragen sich NutzerInnen im Sinne der Privatsphäre zurecht: Wo sind meine Daten gespeichert, wer verwendet diese wofür und wie lange? Alles ablehnen – alles akzeptieren – oder nur dem allernotwendigsten zustimmen? Die Einwilligungsflut, die bei jeder noch so kleinen Mausbewegung über die Nutzer hereinbricht, kennst du auch sicher selbst vom Surfen im Netz. Ohne ausdrückliche Zustimmung findet individuelles Tracking definitiv nicht mehr statt. Die User sollen damit mehr Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten und den Zugriff Dritter auf ihre Informationen erhalten. Bei technisch notwendigen Cookies braucht es keine gesonderte Einwilligung. Die Ablehnung von Cookies wird transparenter, das ist ein Vorteil für Unternehmen.
Über kurz oder lang werden wir alle jedoch ohne Cookies leben (müssen). Im Content Marketing können wir das aber als echte Chance sehen: Wir können endlich “zurück zu unseren Wurzeln”, viel ausprobieren und optimieren sowie uns neuen Technologien öffnen. Wünschenswert ist am Ende ein transparentes System, das für beide Seiten zufriedenstellend ist, bei dem es gelingt, auch den Nutzern ihren Vorteil klar zu kommunizieren und dabei datenschutzkonform zu agieren.
Ohne Cookies müssen wir also neue Wege finden, KundInnen individuell herauszufiltern, um sie gezielt anzusprechen zu können. Es geht darum unsere Kunden zu verstehen, herauszufinden was sie möchten und es ihnen anzubieten. Falls dir das irgendwie bekannt vorkommt, richtig, hier geht es um das Tiefenverständnis über deine Persona.
Content Marketing, die Zweite!
Informationsbeschaffung ohne Internet? Heute nicht mehr denkbar. Im Umkehrschluss heißt das: Wer online spezifische und relevante Informationen für seine NutzerInnen bereithält, kann sich am Markt behaupten. Das ist die Riesen-Zweite-Chance für Unternehmen, die bisher im Dornröschenschlaf den Content-Marketing-Startschuss verschlafen haben.
Die gute alte Unternehmenswebsite und der dazugehörende Blog bieten uns die Möglichkeit zu messen und das Nutzerverhalten zu studieren. Jetzt endlich treten die First Party Cookies ins Rampenlicht! Das sind unsere eigenen gesammelten Daten, die wir problemlos auslesen und verwenden können.
Die unternehmenseigene Website kann das Verhalten der User klar abbilden. Die Daten gehören dem Unternehmen und bleiben auch dort, sie werden nicht an Dritte weitergegeben. Sie helfen NutzerInnen und deren Vorlieben und Bedürfnisse besser kennenzulernen. Analytics-Tools können diese Daten prima erfassen, wenn die UserInnen der Erfassung zugestimmt haben. Und was wenn nicht?
Content Marketing, die Dritte!
Was also tun, wenn NutzerInnen alles ablehnen – kein Tracking weit und breit, auch keine 1st Party Cookies? Welche Möglichkeiten haben wir 1st-Party-Daten zu sammeln? Hier müssen wir kreativ werden und Out-of-the-Box denken: Wichtige Quellen könnten unsere Newsletter-Tools sein, die uns ermöglichen, unsere Abonnenten noch besser zu verstehen. Auch die Bekanntgabe von Daten beim Download diverser Online-Inhalte kann helfen, Gewinnspiele, Umfragen oder auch der “klassische” Dialog über unsere Social Media Kanäle. All das sind großartige Möglichkeiten unsere Nutzerinnen und Nutzer ausgiebig kennenzulernen und so Erstdaten zu sammeln.
Und tadaa! Content Marketing is back
Hand in Hand mit der Website, unseren Social-Media-Kanälen und dem Wissen über unsere KundInnen erstellen wir für sie relevante Rundum-Info-Pakete. Wertvolle sinnvolle Inhalte werden geteilt, verlinkt und ziehen weiteren Traffic an. Wir haben es ja schon immer gewusst: Content Marketing kann einfach mehr! 😉
Das Aneinanderreihen unzähliger Messwerte und Kennzahlen und das Verfolgen unserer UserInnen über Netzwerke hinweg, ist nicht der einzige Weg, um ans Ziel zu kommen. Konzentriere dich auf einige wenige Leistungskennzahlen deiner BesucherInnen und Kunden für deine Kommunikationsziele und bewerte diese regelmäßig. Stütze dich dabei auf bewährte Systeme, die du einfach neu denkst und an die aktuelle Situation anpasst.
Wie genau das aussehen kann, das schauen wir uns in den kommenden Wochen hier an. Du magst keinen Beitrag zu diesem spannenden Thema mehr verpassen? Dann abonniere meinen Newsletter und bleib am Ball!