Struktur oder Flexibilität in der Unternehmenskommunikation?

Du kennst diese Arbeitstage: Schon in der Früh quillt deine To-do-Liste über (der Großteil davon sind wahrscheinlich noch die restlichen Aufgaben von gestern) und du nimmst dir vor, heute endlich den Großteil der Aufgaben zu erledigen. Du machst dich also ans Abarbeiten, doch plötzlich „Ping“, eine E-Mail hat den Weg in dein Postfach gefunden. Natürlich musst du sie sofort durchlesen. „Ganz wichtig“ und „bitte so schnell wie möglich umsetzen“ sind jene zwei Aspekte, die dir sofort ins Auge springen – ein zusätzliches To Do auf deiner Liste also. 

Gar so dringend ist es hoffentlich nicht und du widmest dich wieder deiner vorhergehenden Aufgabe. Keine zehn Minuten konzentriertes Arbeiten ziehen ins Büro, als plötzlich die Abteilungsleitung neben dir steht und dir etwas Neues, Superwichtiges und Zeitkritisches auf den Tisch legt – mit der Bitte, das bis Mittag irgendwie zu schaffen. „Was? Echt jetzt?“ sind deine Gedanken – ich habe es genau gehört! – aber wie sollst du hier nein sagen?

Du merkst schon: Es ist einer dieser Tage, an denen gefühlt alle paar Minuten das Telefon klingelt, die Arbeit immer mehr wird und du einfach nicht vom Fleck kommst. Die Frage, die sich hier stellt ist, wie wir in der Unternehmenskommunikation strukturiert und strategisch arbeiten können, wenn derartige Dringlichkeiten fast täglich an der Tagesordnung stehen? Wie bekommen wir unsere Aufgaben zeitgerecht abgearbeitet, ohne dafür den Feierabend zu opfern? Wie können wir Spontanität und Flexibilität in unsere Arbeitsabläufe einplanen? Brauchen wir Struktur oder Flexibilität?

Die Kapazitätsgrenzen des „eigenen strukturierten Chaos“

Ich habe schon in und mit vielen Unternehmen und Agenturen gearbeitet und habe dabei viele Strukturen und Planungsmechanismen kennenlernen dürfen. Dabei sind mir auch die unterschiedlichsten Typen von Menschen über den Weg gelaufen: Jene, die To-Do-Listen für ihre To-Do-Listen erstellen, um sie dann in übergeordnete Projektmanagement-Tools zu übertragen, die sie dann für Kolleginnen und Kollegen in Excel-Sheets ummünzen. Genauso wie jene Spezies von Mitarbeitenden, die aus dem Bauch heraus Aufgaben erledigen und sich in ganz dringenden Fällen ein Post-it auf ihren Monitor kleben und dann doch wieder die Deadline verpassen. Ich kenne sie alle. Du auch? Erkennst du dich eventuell wieder? Oder liegst du irgendwo in den unendlichen Abstufungen und Facetten dieser beiden Extremwerte?

Egal wie strukturiert, in „unserem eigenen Chaos“ wissen wir immer, wo was zu finden ist, welche Projekte gerade wo stehen und welche Schritte notwendig sind. Und für ganz viele funktioniert dieses „System“ auch wundervoll. Schwierig wird es nur dann, wenn zu viele unterschiedliche Dinge zusammenkommen. Es ist, als hättest du zu viele Tabs in deinem Browser offen – irgendwann verlierst du den Überblick und irgendwann sind die Kapazitäten deines Arbeitsspeichers aufgebraucht und alles steht still.

Immer gleichzeitig mehrere Bälle in der Luft zu halten, muss nicht schlimm sein, aber wenn du rechtzeitig aus dem Büro kommen, deine Deadline einhalten und eventuell sogar gute Arbeit abliefern willst, kommst du früher oder später zu einem kritischen Punkt: Es ist der Tag, wo dir alles über den Kopf wächst und du zu dir selbst sagst: „Es muss sich etwas ändern!“

Struktur und Planung in der Unternehmenskommunikation

Wenn du so wie ich, immer mehrere Projekte parallel betreust und darüber hinaus auch noch Hobbies, Familie oder ein eigenes Business schupfst, dann wird es Zeit Struktur und Planung einkehren zu lassen. So behältst du nicht nur den Gesamtüberblick über deine Projekte und Aufgaben, du kannst auch viel besser Prioritäten setzen und deine Zeit sinnvoll planen.

Je öfter es zu unerwarteten und dringenden Aufgaben in deinem Alltag kommt, desto wichtiger ist eine strukturierte Planung.

Meiner Erfahrung nach ist gerade die Unternehmenskommunikation besonders stark von „spontanen Dringlichkeiten“ betroffen. Die Arbeit von Presseverantwortlichen, Content Marketerinnen, Social Media Managern und vielen anderen KollegInnen ist einfach so gestrickt, dass Interaktion mit Zielgruppen, Dialoggruppen und Stakeholdern immer auch spontane, schnelle und adäquate Antworten und Anpassungen benötigt. Trotzdem darf es nicht sein, dass wir hier immer nur „auf Zuruf“ arbeiten.

Du brauchst gerade in der Unternehmenskommunikation Struktur und Planung, um komplexe und langfristige Kommunikationsziele voranzubringen.

Ich denke da etwa an den Aufbau eines Markenimage, Agenda Setting oder auch die Positionierung als Experte in einem bestimmten Fachgebiet. Solche Meilensteine in der Unternehmenskommunikation brauchen strategisches, kontinuierliches Handeln und eine gute Planung.

Struktur und Planung schaffen Raum für Flexibilität

Bleiben wir doch gleich beim Beispiel des Agenda Settings, also des aktiven Positionierens eigener Themen in der Öffentlichkeit. Wenn wir als Unternehmen eines unserer Kernthemen in den Medien und der Gesellschaft groß und wichtig positionieren wollen, dann wird das mit einem Tweet nicht getan sein. Agenda Setting braucht Zeit, gute Planung und ganz viel Umsetzung.

Was aber, wenn sich wie aus dem Nichts ein anderes Thema in die Öffentlichkeit drängt? So wie die Abteilungsleitung, die neben deinem Tisch steht und dir Aufgaben aufbrummt, die dir so gar nicht in den Kram passen? Das aktuellste Beispiel ist sicherlich die Corona-Krise. Auf einmal war sie da und für alle Kommunikationsverantwortlichen in allen Unternehmen und allen Branchen das entscheidende Thema. Ja selbstverständlich mussten wir alle in diesem Moment Agenda Surfing betreiben und dieses allumfassende Thema aufgreifen.

Für Kommunikationsverantwortliche, die aus dem Bauch heraus entscheiden und Dinge kaum strukturiert planen, waren die vergangenen Wochen bestimmt unendlich hart. Fasst so, als müsstest du als Nichtschwimmer mit Schwimmreifen ausgestattet an einer Surfweltmeisterschaft teilnehmen. Für einige Augenblicke kannst du dich sicherlich an der Oberfläche halten, aber im Grund hast du keine Chance.

Jene aber, die sich über Strukturen, Abläufe und Themen innerhalb ihres Unternehmens im Klaren sind, wussten wofür sie als Unternehmen stehen und welche Kernbotschaft sie vermitteln wollen, für die war es leichter, auf einem neuen Thema zu „surfen“ und dennoch ins Ziel zu finden.

Was ich dir damit sagen will, ist:

Du brauchst Struktur und Planung, um auf spontane Ereignisse flexibel reagieren zu können, ohne dass du dein großes Ziel aus den Augen verlierst oder vom Weg abkommst.

Lass mich dir zwei Beispiele geben:

Agenda-Surfing-Beispiel 1: ASFINAG

Zwei zentrale Themen des österreichischen Autobahnbetreibers ASFINAG sind Mobilität und Sicherheit. Ein Kommunikationsziel des Unternehmens ist es, sich in diesen Themenbereichen klar zu positionieren und Kundinnen und Kunden von der eigenen Expertise zu überzeugen. Als Corona in Österreich vieles zum Stillstand brachte, stellte sich natürlich auch die Frage, wie diese beiden Themen in die neuen Rahmenbedingungen eingebettet werden können. Wie kann das Unternehmen den Ausbau seines Expertenstatus in den Bereichen Mobilität und Sicherheit weiter vorantreiben? Die Antwort findest du zum Beispiel im Blogbeitrag „Mobilität als Herausforderung“.

Agenda-Surfing-Beispiel 2: WEITBLICK

Das junge Beratungsunternehmen WEITBLICK begleitet Führungskräfte von morgen und hilft ihnen jene Kompetenzen und Fähigkeiten zu entwickeln, die es für eine sich ständig wandelnde, digitalisierte und vernetzte Gesellschaft braucht. Die Corona-Krise war für das WEITBLICK Team ein perfektes Beispiel dafür, wie flexibel Strukturen in Unternehmen heute sein müssen und wie starr und unangepasst bisherige Führungsstile in Home-Office-Umgebungen wirken. WEITBLICK konnte, dank guter Vorarbeit und dem Erkennen des richtigen Moments, diesen thematischen Spin wunderbar für sich nutzen und noch deutlicher die eigene Botschaft platzieren, nämlich dass eine neue Art der Führung in Unternehmen notwendig ist.

Unternehmensleitbilder, Strategiepapiere, Content- und Themenplaner sind Strukturen, die uns Halt geben, wenn der Wind sich dreht. Und genauso brauchst auch du für dich im Kleinen Planung und Struktur, um deinen Halt nicht zu verlieren, wenn unerwartete Aufgaben auf deinem Tisch landen.

Struktur oder Flexibilität? Beides bitte.

Struktur und Ordnung helfen dir das Wichtige im Blick zu behalten. So kannst du immer gut abschätzen, was wirklich wichtig und dringend ist und was du auch ein anderes Mal erledigen kannst. So erhältst du ein klar abgestecktes Spielfeld, in dem du To Dos und Aufgaben nach Prioritäten ordnen und bei Bedarf verschieben kannst, ohne deinen Fokus zu verlieren. Sobald außerordentliche Ereignisse abgearbeitet sind, kannst du gleich wieder dort einsteigen, wo du aufgehört hast.

Ein derart strukturiertes, strategisches Arbeiten spart dir also nicht nur eine Vielzahl an Überstunden und Stress, es unterstreicht darüber hinaus deine fachliche Kompetenz und deine Fähigkeit zur Flexibilität in der Unternehmenskommunikation. Ich sehe keinen Grund es anders zu machen. Was meinst du?

Dieser Beitrag erschien erstmals im Februar 2015 im Rahmen der Blogparade: Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan.