Unternehmensleitbild: Das Selbstverständnis eines Unternehmens

Wie uns das Unternehmensleitbild auf dem Weg in eine erfolgreiche Zukunft unterstützt – und was Vision und Mission damit zu tun haben

Orientierung ist ein perfektes Hilfsmittel, wenn es darum geht zu erfahren, wo wir uns gerade befinden, um zu bestimmen, in welche Richtung es gehen soll und welche Schritte wir setzen müssen, um dorthin zu gelangen. Du stimmst uns sicher zu, wenn wir feststellen, dass all diese oben genannten Punkte für ein Unternehmen von maßgeblicher Bedeutung sind. Ohne Plan und Ziel bewegt sich unser Unternehmen unkoordiniert dahin – mit viel Glück zufällig vorwärts. Aber was ist eine geeignete Navigationshilfe für unser Unternehmen? Sucht man im Internet nach einem Synonym für Orientierung, tauchen die Begriffe „Weg” oder “Leitlinie“ auf. Womit wir auch schon direkt beim Thema sind – dem Unternehmensleitbild.

Unternehmensleitbild – Was ist das?

Das Unternehmensleitbild macht genau das: Es gibt allen Beteiligten (nach innen und außen) Orientierung, es funktioniert wie ein Kompass und gibt uns ein Zugehörigkeitsgefühl. Es bildet als Ausgangspunkt die Basis für zukünftige Vorhaben und gewünschte Ziele eines Unternehmens. Ein Unternehmensleitbild kann ganz zu Beginn eines neuen Unternehmens entwickelt werden (das ist der Idealfall), es erweist sich aber genauso sinnvoll und hilfreich bei angestrebten Veränderungen oder einer Neuausrichtung einer bestehenden Organisation, die Entwicklung eines Leitbildes in Angriff zu nehmen. 

Das Unternehmensleitbild beschreibt das Wesen einer Organisation. Ein Unternehmen erklärt darin sein Selbstverständnis, es beschreibt sich selbst sowie seine Grundprinzipien und Werte. In der bestmöglichen und gewünschten, aber realistischen Idealform. Eines sei vorweg gesagt: Nur ein gelebtes Leitbild ist ein gutes Leitbild.

Was gehört in ein Unternehmensleitbild?

Diese Frage ist nicht immer klar zu beantworten, denn die Entwicklung eines Unternehmensleitbildes ist keine Mathematik. Was jedenfalls Teil des Leitbildes sein muss, sind:

• Vision
• Mission
• Werte

Vom Unternehmensleitbild lassen sich Leitsätze ableiten, die davon erzählen, wie wir miteinander umgehen – innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Die Leitsätze sollen für jedermann und -frau unmissverständlich sein, den Handelnden eines Unternehmens Orientierung, Identität und Motivation geben. Ehrlich, authentisch, einfach – aber eindeutig erfassbar – ansprechend und verbindlich beantworten die Leitsätze alle Kernfragen.

Welche Bereiche können diese Kernfragen umfassen? Hier eine Auswahl:

• Interne Kommunikation, Zusammenarbeit und Führung
• Externe Kommunikation, Kunden- und Partnerbeziehung
• Qualität, Dienstleistungen, Produkte
• Innovation und Entwicklung
• Wirtschaftlichkeit, Umsatz, Gewinn und Beteiligung
• Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft

Das sind nur einige Themenbereiche, die für ein Unternehmen von wesentlicher Bedeutung sind und wo uns das Leitbild helfen kann, die richtigen Antworten auf komplexe Fragen zu stellen.

Vision und Mission im Rahmen des Unternehmensleitbildes

Die Vision ist in die Zukunft gerichtet und beantwortet die Frage, wohin sich ein Unternehmen entwickeln möchte. Die darin beschriebene Zukunft soll so gestaltet sein, dass wir davon inspiriert sind und wir uns magisch davon angezogen fühlen. Die Vision zeichnet ein konkretes Bild einer wünschens- und erstrebenswerten Zukunft. 

Die Vision dient damit als Motivator und holt gleichzeitig die richtigen Menschen mit an Bord, weil genau diese sich mit dieser Vorstellung von der Zukunft identifizieren können. Es entsteht das Gefühl „Wir können und wollen das gemeinsam erreichen, unsere Arbeit, unser Einsatz macht Sinn“.

Die Vision ist innen und außen wirksam, sie gilt also sowohl für die eigenen Führungskräfte und Mitarbeiter:innen, als auch für Geschäftspartner sowie Kundinnen und Kunden. Sie definiert das, was das Unternehmen einzigartig macht, so werden selbst mögliche Hindernisse oder Rückschläge leichter in Kauf genommen und überwunden. Alle wissen, dass es sich lohnt, weil das Ziel und die Richtung stimmen. Die Vision beschreibt den Grund dafür, warum das Unternehmen dort hinwill, wo es hinwill. Was wollen wir als Unternehmen in dieser Welt erreichen? Für wen tun wir das, wem nützt unser Tun?

Die Mission im Gegenzug steht für die Gegenwart und beschäftigt sich mit der Frage, was das Unternehmen tut, um seine Vision zu erreichen. Es holt sich die Vision als Handlungsrahmen für das ferne Ziel und sorgt dafür, dass diese in tagtäglichem Tun umgesetzt werden kann. Die Mission beschäftigt sich damit, wie es gelingen kann, die Vision auf den Boden zu bringen. 

Vision und Mission sind also die beiden essentiellen Bestandteile des Unternehmensleitbildes. Der eine (Vision) beschreibt das hohe Ziel, der andere (Mission) wie das Ziel erreicht wird und welchen Nutzen die Organisation hat. Daraus können wir in weiterer Folge die Kernwerte eines Unternehmens ableiten.

Mehr zum Thema Vision und Mission findest du auch in diesem Beitrag.

Die Rolle der Werte im Unternehmensleitbild

Werte spielen in einem Unternehmensleitbild eine zentrale Rolle, denn sie leiten unser Handeln – unbewusst. Dieses wertegeleitete Handeln macht eine Großteil der Unternehmenskultur aus, bildet Identität und festigt die Positionierung. Werte sind Ansichten, “die von den meisten Mitgliedern einer Organisation geteilt werden und bestimmen, was als richtig, falsch oder wünschenswert angesehen wird.” (Permantier, Bischoff, Korpas 2021: S. 21)

Werte fallen nicht vom Himmel, sie speisen sich aus unterschiedlichen Quellen: Mit manchen werden wir geboren, einige kommen aus unserem Elternhaus, viele entstehen im Umgang mit anderen und manchmal entstehen Werte auch aus der Arbeit an unserer Persönlichkeit.

Werte wirken jedenfalls immer, egal ob wir uns ihrer bewusst sind oder nicht. Unseren Werten ist es auch egal, ob wir uns mit ihnen beschäftigen – sie existieren und wirken. Es macht jedoch absolut Sinn, sich im Rahmen der Leitbildentwicklung auch mit den im Unternehmen wirkenden Werten zu beschäftigen. Nur wenn wir diese kennen, können wir mit ihnen arbeiten. 

Was kann ein Unternehmensleitbild? Was kann es nicht?

Ein Unternehmensleitbild bietet Orientierung, einen Rahmen für die Handlungen, es motiviert und leistet Öffentlichkeitsarbeit, indem es ein positives Bild zeichnet. Für die langfristige Unternehmensstrategie dient das Unternehmensleitbild als Basis für die Planung, es holt alle mit ins Boot, die Mitarbeiter:innen finden einen Sinn für ihr Tun. Über das Leitbild sehen wir eine positive Aussicht auf das, was wir gemeinsam erreichen möchten – und auch wie wir es erreichen können. 

Im besten Fall werden Entscheidungen innerhalb jenes Rahmens, den das Leitbild gibt, getroffen – über alle Hierarchien und Abteilungen hinweg. Das Leitbild ist ein aktiv ins unternehmerische Geschehen wirkender Leitgedanke. Wenn dieses Unternehmensleitbild der tatsächlichen Geschäftspolitik entspricht, die sich tagtäglich im echten Leben findet, ist das Ziel erreicht.

Was kann ein Leitbild nicht? Ein schön formuliertes Unternehmensleitbild kann nichts herbeizaubern, was nicht in den Menschen liegt, die gemeinsam im Unternehmen arbeiten. Ein gemeinsamer Leitsatz alleine wird es nicht schaffen, eine dysfunktionale Unternehmenskultur zu flicken, eher im Gegenteil: Ein aufgesetztes oder von oben verordnetes Unternehmensleitbild wird Konflikte eher verstärken, als sie zu lösen.   

Das Unternehmensleitbild gestaltet die Art wie wir zusammenarbeiten

Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter richten ihr Verhalten am Unternehmensleitbild aus. Die Verhaltensgrundsätze legen intern fest, wie sich die Menschen im Kontext des Unternehmens verhalten sollten. Die Verhaltensrichtlinien gelten für die gesamte Belegschaft und spiegeln sich auch in den Handlungen nach außen wider: die Art der Zusammenarbeit mit den Kunden, mit Geschäftspartnern, Kapitalgebern, Lieferanten und dem Mitbewerb. 

Das Unternehmensleitbild zeigt quasi den „Stil des Hauses“ auf und zeigt im Umkehrschluss auch, mit wem man als Unternehmen zu tun haben will und mit wem nicht. Wer den zentralen Leitgedanken nicht mittragen kann und will, ist nicht der passende Kunde, nicht die passende Geschäftspartnerin und auch kein zukünftiges Mitglied des Teams. 

An dieser Stelle sei noch die Unternehmenskultur erwähnt, die ganz eng mit dem Leitbild verknüpft ist. Das Leitbild ist dabei jener Teil, der sichtbar und greifbar ist. Die Aussagen des Leitbildes sind klar und deutlich beschrieben und in die Zukunft gerichtet. Wir finden darin jene Kerngedanken, die schildern, wie es sein soll, was wir anstreben und die Handlungsanweisungen dazu, wie wir dorthin kommen können. Im Gegensatz dazu ist die Unternehmenskultur bereits in der Gegenwart existent. Es sind jene Werte, Normen, Denk- und Handlungsweisen, die in einer Organisation tatsächlich gelebt werden, sie machen ein Unternehmen einzigartig. Hier ist aber längst nicht alles so klar ersichtlich und an der Oberfläche erkennbar wie im Leitbild. 

Das Leitbild hilft bei der Gestaltung der Kultur im Unternehmen. Zu einer besonderen Herausforderung wird das jedoch, wenn der beschriebene Soll-Zustand des Leitbildes so gar nicht der gelebten Realität entspricht. Ist das der Fall, ist es wahrscheinlich lohnender, sich mit dem Unternehmensleitbild an den tatsächlichen Gegebenheiten auszurichten. Eine bestehende Unternehmenskultur inklusive der nicht sichtbaren Teile zu einem Leitbild umzuformen ist ein schwieriger und aufwendiger Prozess mit ungewissem Ausgang. 

Wie entwickelt man ein Unternehmensleitbild?

Bei der Erstellung eines Unternehmensleitbildes sind Vision, Mission und die Werte die zentralen Orientierungskriterien. Für unsere Organisation sind vom Leitbild daher folgende grundlegende Fragen zu beantworten und gemeinsam zu formulieren:

• Wo wollen wir hin und was möchten wir erreichen? 
• Wie kommen wir dorthin?
• Warum gibt es uns?
• Wofür stehen wir?

Die Unternehmensführung spielt bei der Entwicklung des Leitbildes eine besondere Rolle. Sie ist der federführende Part und muss während des gesamten Prozesses darauf achten, wer, wann, wie und in welcher Zusammensetzung einen sinnvollen Beitrag leisten kann. Eine professionelle geordnete Vorgehensweise mit klar definierten Strukturen bei der Entwicklung des Unternehmensleitbildes sind wichtig. Ebenso, dass alle am Entwicklungsprozess Beteiligten die gleiche Auffassung über die Zielsetzung und den anvisierten Sollzustand haben. 

Schritt 1: Wahl des passenden Entwicklungsprozesses

Leitbilder lassen sich grundsätzlich auf zwei unterschiedliche Arten entwickeln und umsetzen: top-down oder bottom-up. Meist setzt sich in der ersten Variante die oberste Führungsebene eines Unternehmens, gemeinsam mit der Marketing- und PR-Abteilung sowie einer externen Agentur zusammen. Dort werden – in mehreren Workshops – Ziele, Visionen, Werte und Aufgaben der Organisation festgelegt und im Anschluss ein interner Kommunikationsfahrplan erarbeitet. Dass Leitbilder in einem (echten) Bottom-up-Prozess entwickelt werden, ist eher die Ausnahme. Dafür braucht es deutlich mehr Zeit, eine breite Beteiligung der Belegschaft sowie das Bewusstsein der Führungsebene, dass das Ergebnis eventuell auch anders aussehen könnte, als gewünscht. 

Ein Top-down-Ansatz hat Vorteile: Die Leitbildentwicklung geht relativ schnell. Es werden meist externe Kommunikationsagenturen mit der Arbeit beauftragt, um sicherzustellen, dass das Leitbild auch genau jene Wirkung hat, die es erreichen soll. Der Bottom-up-Prozess hat hingegen den Vorteile, dass sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eingebunden fühlen und sich auch mit dem Ergebnis identifizieren können. So wirkt das Leitbild besonders stark nach innen. Dieser Ansatz braucht mehr Zeit und intensive externe Unterstützung.  

In der Praxis ist der Prozess der Leitbildentwicklung oft eine Mischung aus beiden Ansätzen mit klarem Überhang zum Top-down-Prozess. Aber: Je mehr das Leitbild nach innen wirken soll, desto umfassender sollte die Beteiligung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sein.  

Schritt 2: Projektteam zusammenstellen

Nach dieser ersten Grundsatzentscheidung ist der Startschuss des Unternehmensleitbildes die Bildung eines Projektteams. Bei der Zusammensetzung sollte darauf geachtet werden, dass das Team aus vielen hilfreichen, einflussreichen (auch im Sinne von meinungsbildenden) Personen besteht, die sich abteilungsübergreifend und durch alle Hierarchieebenen ziehen. Werden alle Perspektiven miteinbezogen, erreicht man ein optimales Ergebnis.

Eine externe Agentur kann sehr hilfreich sein, wenn es darum geht, ein Top-down-Projektteam zusammenzustellen. Für Bottom-up-Prozesse eignet sich eine stichprobenartige Teilnehmerauswahl. Wie das Projektteam zusammengestellt wird, entscheidet maßgeblich über das Ergebnis der Leitbildentwicklung. Um diese Folgen abzuschätzen und sinnvoll zu lenken, ist jedenfalls die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur ratsam.

Schritt 3: Ist-Analyse vornehmen und evaluieren

Welche Werte und Regeln werden gelebt, was ist bereits da? Welche Ziele und Pläne lassen sich bereits heute erkennen? Eine Aufnahme des Ist-Zustandes einer Organisation ist die Basis für die Überlegung, was davon ins Leitbild übernommen werden kann und soll und wo es Verbesserungsbedarf oder Lücken gibt. 

Im Prozess des Entwickelns selbst liegt der erste wichtige Teil des fertigen Leitbildes. Die Verbindung, die bei den Beteiligten durch das gemeinsame Arbeiten entsteht, wirkt sich nachhaltig auf das Ergebnis aus. Für die Formulierung der Leitsätze ist eine gemeinsame Auffassung wichtig und der vorangehende Gedanken- und Meinungsaustausch über alle Abteilungen und Hierarchien hinweg erleichtert am Ende die Umsetzung der sich daraus ergebenden Maßnahmen. 

Schritt 4: Erarbeitung des Unternehmensleitbildes

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten ein Unternehmensleitbild zu entwickeln. Wir von KEEN COMMUNICATION setzen dabei auf einen narrativen Storytelling-Ansatz, der im besten Fall einen großen Teil der Belegschaft teilhaben lässt. Die zentralen Frage des Ansatzes lauten:

• Wie sind wir geworden, was wir heute sind?
• Welche Geschichten wollen wir über uns erzählen können?
• Was tun wir in unseren Geschichten? 
• Welche Geschichten sollen andere über uns erzählen?

Der Storytelling-Ansatz hat aus unserer Sicht einige Vorteile gegenüber klassisch-strategischen Ansätzen. Der Wichtigste ist sicherlich der, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter an der Entwicklung teilhaben kann, da jede und jeder eine Geschichte (über das Unternehmen und die eigene Rolle darin) erzählen kann. Die Identität eines Unternehmens ist nämlich nichts Fixes, sie entwickelt sich und lässt sich in einem Leitbild niederschreiben. Dazu schreibt Michael Müller in seinem Buch Einführung in narrative Methoden der Organisationsberatung: “Und auch die Identität von Unternehmen und Organisationen wird durch die Geschichten, die Mitarbeiter und Führungskräfte, Kunden oder die Medien erzählen, konstruiert, am Leben gehalten und kommuniziert.” (Müller 2017: S. 11)

Umsetzung eines Unternehmensleitbildes: kommunizieren, vorleben, integrieren

Das Unternehmensleitbild ist fertig, und jetzt? Jetzt ist die alles entscheidende Phase! Doch wie gelingt es, ein Leitbild nachhaltig umzusetzen? Wer schon bei der Entwicklung des Leitbildes seine Belegschaft einbezogen hat, wird sich deutlich leichter tun, dem Unternehmensleitbild nachhaltig Wirkung zu verleihen.

Was kann das Projektteam nach der Entwicklung konkret tun?

Sprich darüber: Informationsveranstaltungen und Schulungen sorgen ebenso für einen kräftigen Initial-Schub, wie das schriftliche Festhalten und Verbreiten der ausgearbeiteten Inhalte. Wichtig dabei: Keep it short and simple.

Tue das Richtige: Einer der wichtigsten Hebel ist das Handeln nach dem Leitbild – und das gilt für alle im Unternehmen. Besonders die Führungsebene muss an die Relevanz des Leitbildes glauben, es vorleben und in weiterer Folge die Herzen und Hände der Mitarbeiter:innen erreichen. 

Sei konkret: Jede und jeder im Unternehmen muss wissen, was das Leitbild konkret für sie und ihn in seiner Abteilung für die (Arbeits)Situation bedeutet. Eine Bestärkung für “leitbildkonformes” Verhalten, verschiedene Anreizsysteme und Zielvereinbarungen sind hier hilfreich. Auf “Strafen” sollte man definitiv verzichten, außer es werden grundlegende Werte des Umgangs miteinander missachtet. 

Frag nach: Eine regelmäßige Evaluierung ist wichtig, nur so kann das Projektteam feststellen, ob und in welchem Ausmaß sich das Unternehmensleitbild verfestigt hat. Ein einfaches Nachfragen bei Kolleginnen und Kollegen kann schon erste Erkenntnisse liefern, vertiefende Workshops können nachhaltige Veränderungen bewirken. 

Stolperfallen bei der Entwicklung eines Leitbildes

Es geht nicht immer alles nach Plan und nicht immer alles gut, aber es gibt Parameter, die man beachten sollte, wenn man ein Unternehmensleitbild erfolgreich entwickeln möchte.

1.      Kein Alleingang der Kommunikationsabteilung

Die Entwicklung eines Unternehmensleitbildes obliegt nicht der Kommunikationsabteilung alleine. Es ist ratsam, so viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wie möglich zu involvieren.  Die Entwicklung eines Leitbildes ist ein gemeinsamer Prozess aller zentralen Akteure im Unternehmen. Denn nur, wer aktiv in einen Entwicklungsprozess eingebunden ist, identifiziert sich auch mit dem Ergebnis und weiß, worum es geht und was zu tun ist.

Eindeutige prägnante Definitionen, die alle im Unternehmen verstehen, sind die Grundvoraussetzung, damit ein Leitbild seine Wirkung entfalten kann und von allen angenommen wird. Nicht zuletzt gehören auch gemeinsame Werte, die bereits gelebt werden, hinein. Auch deshalb muss es ein gemeinsamer Prozess sein.

2.      (Er)Lebbar machen

Wichtig ist auch, dass die Leitlinie im täglichen Leben umsetzbar und (er)lebbar sein muss. Leere Worthülsen, Wunschdenken, Selbstverständliches oder Austauschbares haben hier keinen Platz – wenn das Leitbild für alle funktionieren soll.

Was wird also bereits im Unternehmen gelebt? Woran kann man anknüpfen? Was kann man ausbauen? Wo muss jede und jeder Vorbild für andere sein? Hier gehen Leitbild und Unternehmenskultur Hand in Hand.

3.      Bitte nicht: unwahr, unrealistisch, unglaubwürdig, kompliziert 

Wie oben schon erwähnt, kann ein Unternehmensleitbild nicht schaffen, was nicht zumindest in Ansätzen bereits vorhanden ist. Ein Leitbild kommt aus den Menschen und entwickelt sich mit diesen weiter, es darf also durchaus zukunftsgewandt sein, aber kein Märchen und auch kein Science Fiction.

Egal, wie die Ergebnisse der Leitbildentwicklung aussehen, sie sollten stets wahrheitsgetreu, realistisch, glaubwürdig und einfach sein. Nur so werden sie von den Menschen angenommen und können wirken. 

Und jetzt?

Ist die Entwicklung eines Unternehmensleitbildes auch für dein Unternehmen ein Thema? Dann schreib uns! Wir beraten dich unverbindlich und unterstützen dich gerne.