Participation Inequality: Nicht jeder User ist aktiv

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Participation Inequality im Social-Web

In meinem letzten Beitrag habe ich die Frage “Wie kommt das Soziale ins Web” aufgeworfen und dabei sechs Punkte herausgearbeitet. Diese Punkte definieren die sozialen Komponenten des Internets, die einen – wie bereits erwähnt – massiven Einfluss auf unser tägliches Leben und sogar unsere gesamte Gesellschaft haben. Die Folgen dieser Entwicklung(en) können wir derzeit nur erahnen, wir können über sie spekulieren und uns die schönsten, aber auch schlimmsten, Szenarien ausmalen. Wie sie sich jedoch weiter entwickeln werden, hängt ganz von uns und unserem alltäglichen Handeln mit und im Social-Web ab.

Um aktiv an diesen Entwicklungen teilhaben zu können, müssen wir zuerst verstehen, wie einzelne Faktoren im Detail aussehen, wie sie funktionieren und welchen direkten Einfluss sie auf uns, aber auch wir auf sie, haben. Daher möchte ich die sechs sozialen Komponenten des Social-Web als Serie aufgreifen. Wie äußert sich das Soziale im Web konkret und was bedeutet das für unser, vor allem auch, berufliches Handeln? Starten möchte ich mit der Feststellung, dass im Social-Web jede/r publizieren kann.

Jeder kann publizieren, aber…

Im Social-Web sind die Zugangs”hürden” so niedrig gesetzt, dass im Grund jeder und jede publizieren kann. Du brauchst weder viel technisches Verständnis, noch einen Verlag, noch die Erlaubnis einer “Internet-Publikations-Behörde”. Im Grunde brauchst du nur einen Internetzugang und eine Plattform – deren EigentümerIn du nicht einmal sein musst – um über Dinge, die dich beschäftigen oder zu denen du eine wie auch immer geartete Meinung hast, zu publizieren. Seien es nun Social-Media-Kanäle, persönliche Blogs, Foren o.Ä., die Formel lautet “type and hit enter” und schon sind deine Gedanken online.

Was auf den ersten Blick für einige von uns genial einfach klingt, jagt vielen Unternehmen kalten Angstschweiß ins Gesicht. Wie jetzt? Jeder und jede kann und soll wann, wie und wo er/sie will schreiben, was er/sie will? Vielleicht sogar über “mein” Unternehmen? Vielleicht sogar etwas Negatives? Meine Antwort: Ja, im Grund heißt es genau das! Aber:

Nicht jeder der publizieren kann, wird das auch tun! Klick um zu Tweeten

Keine Sorgen, wenn du selbst UnternehmerIn bist oder in der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens sitzt. Die Chance, dass ein/e UserIn die Möglichkeit der Publikation auch tatsächlich nutzt, sind vergleichsweise – gering! Wie gering?

Über diese Frage haben sich schon einige sehr schlaue Menschen vor mir Gedanken gemacht und sind zu einigen Ergbnissen gekommen. Eines dieser Ergbenisse lieferte der Däne Jakob Nielsen. Was er mit seinem Team im jahr 2006 herausfanden und als 90-9-1-Regel Bekanntheit errang, ist Folgendes:

90% der Online-UserInnen sind stille MitleserInnen, 9% kommunizieren aktiv von Zeit zu zeit und nur 1% alles userInnen publizieren und interagieren regelmäßig und aktiv.

(Quelle: http://media.nngroup.com/media/editor/alertbox/community-participation-pyramid.gif)

 Die allgemeine Participation Inequality ist im Grunde nichts Neues und nicht spezifisch für das Social-Web, jedoch kann man diese im Netz sehr leicht beobachten und auch verifizieren. Abgesehen von dieser im beruflichen Alltag praktischen Regel sind mir aber noch drei weitere Ableitungen aus dieser Regel noch um einiges wichtiger.

3 weitreichende Folgen

Für uns, die wir täglich mit und im Web arbeiten, hat eine Participation Inequality wichtige Folgen. Wir müssen wissen, dass

  • es eine Participation Inequality überhaupt gibt und wie sich die Partizipation verteilt,
  • aktiv gesetzte Handlungen im Web nicht automatisch repräsentativ für das ganze Online-Kollektiv sind,
  • es keine Möglichkeit gibt die Participation Inequality aufzulösen.

Das heißt, dass wir all unser Handeln und auch das Handeln unserer Community, Fans und Kritiker auf Basis dieser Erkenntnisse evaluieren müssen.

Wie ungleich ist die Participation Inequality eigentlich wirklich?

Jakob Nielsen formulierte seine 90-9-1-Regel im Jahr 2006. Für das Internet ist das eine lange Zeit. Hat diese Regel überhaupt noch Gültigkeit? Jein!

Ich persönlich nutze diese Regel gerne in meiner Trainertätigkeit, da den meisten TeilnehmerInnen bei diesem Sachverhalt die Kinnlade runterfällt. 😉 Auf der anderen Seite ist nicht von der Hand zu weisen, dass sich das Social-Web in ständiger Bewegung und Veränderung befindet.

Ja, es hat sich seit 2006 so einiges getan. Allein die Zahl der mobilen Zugriffe auf das Netz (Mobile Zugriffe Österreich 2015Mobile Internetnutzung bis 2014 Deutschland) und die fast schon deckenflächende Nutzung eines ständig griffbereiten Internetuzgriffs hat natürlich auch an der 90-9-1-Regeln gerüttelt. Von welcher Verteilung können wir heute ausgehen?

Die BBC startete im September 2010 geleitet von derselben Frage “The Participation Choice BBC Online Spring Briefing”. Das Ergebnis dieser bis 2012 dauernden Studie zeigte das Bild einer veränderten, verstärkten User-Partizipation.

(Quelle: http://www.bbc.co.uk/staticarchive/2508acf2acdccf04144660f8319a297deee933d7.jpg)

Im Vereinigten Königreich hat sich die 90-9-1-Regel zu einer 23-60-17-Regel verändert. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich ähnliche Veränderungen auch im deutschsprachigen Raum abspielen, sind nach meiner Einschätzung überaus wahrscheinlich. Für andere Regionen dieser Erde traue ich mir keine “Prognose” zu, aber für Österreich und Deutschland meine ich ähnliche Tendenzen wahrnehmen zu können.

Alleine die Tatsache, dass täglich so viele neue Blogs entstehen und neue Social-Media-Plattformen aufpoppen, bestärken mich in meiner Auffassung. Eine konkrete Statistik habe ich jedoch nicht finden können. Positiv auf eine verstärkte Partizipation wirkt sich auch das Aufwachsen mit digitalen Technologien aus. Digital Natives haben keine Hemmungen Online-Kommunikation anzuwenden, für sie ist diese Form der Interaktion selbstverständlich.

Wenn dir diesbezüglich interessantes Material, besonders aktuelle Statistiken, in die Hände fallen, lass es mich bitte wissen!

Online-Aktivitäten sind nicht repräsentativ

Aktivitäten im Social-Web sind niemals repräsentativ. Hier sind einige Punkte, die du beachten solltest:

Online Kunden-Feedback tendiert meist zu extremen Standpunkten. NutzerInnen und KäuferInnen geben ihre Meinungen hauptsächlich dann ab, wenn sie über dein Produkt/deine Dienstleistung entweder eine sehr positive oder sehr negative Meinung haben. Das, was du an Feedback online findest ist mit sehr großer Wahrscheinlichkeit nicht stellvertretend für deine durchschnittliche Kundenmeinung.

Das heißt, bei überweigend positiven Feedback solltest du nicht “abheben”, sondern am Boden bleiben und Augen und Ohren für all jene offen halten, die eventuell doch unzufrieden(er) sind. Gleichzeitig musst du bei negativen Feedback nicht gleich das Handtuch werfen. Natürlich, niemand liest schlechte Rezensionen gerne, aber du solltest diese als hilfreichen Input sehen und als Ansporn, Dinge zu verbessern und gleichzeitig Fans zu suchen, die glaubhaft und ehrlich auch positive Meinungen aufzeigen.

Auch Suchergebnisse sind nicht tonangebend. Als Backlinks noch eine zentralere Rolle im SEO spielten, war es durchaus vorteilhaft zu wissen, dass es nach der 90-9-1-Regel eben genau dieses eine Prozent war, das Backlinks setzte. Von Repräsentativität also keine Spur.

Nach einigen größeren Updates vor allem bei Google ist dieser Effekt sicherlich abgeschwächt, jedoch mit Sicherheit noch nicht vom Tisch. Wenn Suchrgebnisse jetzt mehr auf Basis echter, menschlicher Interaktion und Hilfestellung basieren, ist es immernoch dieses eine Prozent, das maßgeblich Inhalte teilt, kommentiert und bewertet. Eine objektive Repräsentativität im Internet gibt es eben immer noch – nicht. Ob es so etwas jemals geben wird, wage ich sogar zu bezweifeln.

Ähnliche Strukturen lassen sich auch in anderen Bereichen aufzeigen. Mir ist es aber wichtig, dass ich dir das zugrunde liegende Muster bei zwei – für mich – zentralen Gebieten aufgezeigt habe.

Wie mit der Participation Inequality arbeiten?

Mittlerweile wissen wir, dass es eine Ungleichheit bei der Partizipation gibt und dass Online-Aktivitäten nicht repräsentativ für alle UserInnen sind. Als ob das nicht schon Schwierigkeiten genug macht, müssen einige von uns – und ich gehöre zu diesen – auch noch mit diesen Umständen ihr Brot verdienen. Das macht die ganze Sache nicht ganz einfach. Dennoch gibt es Wege und Möglichkeiten mit der Participation Inequality effizient zu arbeiten.

Segmentierter Content

Ein wichtiger Rat ist, nicht alle NuetzerInnen über einen Kamm zu schären. Sowohl Jakob Nielsen als auch die BBC haben uns gerade einmal drei Nutzergruppen zur Verfügung gestellt. So gut Komplexitätsreduktion für das Verständnis größere Zusammenhänge auch ist, so gefährlich ist sie in der Realität. Eine andere Segmentierungsmöglichkeit bietet das Marktforschungsunternehmen Forrester Research mit der Social-technographics-Leiter.

(Quelle: http://blogs.forrester.com/f/b/users/RREITSMA/socialladder2011small.jpg)

Ein erster Lösungsansatz ist demnach: Segmentierter Content. Das heißt aber eine Aufschlüsselung des Contents sowohl nach den jeweiligen Benutzergruppen und ihrer Wahrscheinlichkeit zur Interaktion als auch die Einteilung zu adäquaten Kanälen. Alleine dieser Punkt klingt schon nach einer Menge Arbeit!

Vereinfach Interaktionsmöglichkeiten

Du willst, dass deine Onlilne-BesucherInnen mehr mit dir interagieren? Dann mache es ihnen so einfach wie möglich. Besonders der “erste Klick”, der quasi das digitale Eis bricht, ist so simpel wie nur möglich zu gestalten.

Konkret heißt das, dass z.B. für die Bewertung deines Produktes keine Registrierung notwendig ist oder für das Hinterlassen eines Kommentars lediglich eine gültige Mail-Adresse abgefragt wird. Eine andere Möglichkeit wäre, wenn du beispielsweise eine Umfrage zum Thema “Was wünschen Sie sich für…” machst, gleich einige Möglichkeiten anzubieten, die nur geliked oder angeklickt werden müssen.

Versuche so viele Interaktionsmöglichkeiten wie möglich in deine Online-Aktivitäten einzubauen und zwar so, dass eine Interaktion aus Usersicht fast schon “nebenbei” möglich ist. Dennoch sollst du mit deinem “Partizipations-Fischen” nicht über’s Ziel hinausschießen. Ein gesundes Augenmaß solltest du dir dabei beibehalten. Du kannst aber auch Kollegen und Familienmitglieder vorab als “Testpiloten” losschicken und dir unangenehme Reaktionen deiner Community ersparen.

Gib etwas zurück

Viele Online-UserInnen wandeln durch’s Netz mit folgendem Gedanken im Kopf: Was habe ich davon? Es ist absolut nichts Schlechtes an dieser Frage, im Grunde ist unser ganzes menschliches Leben darauf ausgerichtet. Was habe ich davon, wenn ich mit meinem Klan kooperiere und dieses Mammut erlege? Was habe ich davon, wenn ich mit meinem Nachbarn Freundschaft schließe? Was habe ich davon, wenn ich deine Seite like? Das ganze Leben – auch das digitale – baut auf einem Geben und Nehmen auf. Wenn du also ständig nur etwas willst, ohne etwas dafür zurückzugeben, wirst du mit der Zeit deine “Gefolgschaft” verlieren.

Welche Art der “Belohnung” bzw. Danksagung du auch wählst, sie muss zu dir, deinem Unternehmen und deiner Dialoggruppe passen. So kannst du in Foren Sterne und Abzeichen an besonders eifrige TeilnehmerInnen verteilen, du kannst E-Books und Papers als Gratis-Downloads zur Newsletteranmeldungen anbieten oder du vergibst Extras in Form von Online-Features und Zugriffsrechten auf besondere Inhalte. Du hast hier die freie Wahl. Sei kreativ, behalte aber immer eine gesunde Balance im Auge.

Kooperationen durch Influencer

Durch die steigende Zahl der aktiven Teilnahme am Social-Web, nimmt die Fülle an online verfügbaren Informationen stetig zu. Der sogenannte Content Shock ist dir sicherlich schon untergekommen. Damit deine Bemühungen im Social-Web zu deinen potenziellen Dialoggruppen durchdringen können, musst du sie natürlich dort abholen, wo sie stehen und du musst mit jenen kommunizieren und kooperieren, denen sie vertrauen und Gehör schenken.

Der vierter Tipp, den ich dir also auf den Weg geben möchte, um besser mit der Participation Inequality zu arbeiten ist, dich mit Influencern zu vernetzen. Diese werden zwar nicht direkt deine Kommentarzahlen und Interaktionsraten erhöhen, aber sie sind digitale Vorbilder. Wenn sie mit dir in einen kommunikativen Austausch treten, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch ihre LeserInnen und Fans das tun und zusätzlich auch zu deinen LeserInnen und Fans werden.

Lass dich bei der Wahl von potenziellen Kooperationspartnern lediglich durch Faktoren wie Relevanz und Qualität und nicht etwa Quantität leiten. Das Arbeiten mit Influencern und die Thematisierung von Influencer Marketing muss ich mir an dieser Stelle jedoch für ein anderes Mal aufheben. [Lass mich wissen, in welcher Form dich dieses Thema interessiert und ob du eventuell konkrete Fragen dazu hast. Dann nehme ich das alles in meinen Beitrag auf.]

 

Zusammenfassung

Wir haben in diesem Beitrag die erste Komponente des Social-Web, nämlich dass grundsätzlich jeder publizieren kann, etwas aufgeschlüsselt, einige wichtige Punkte geklärt und gleichzeitig viele neue Fragen aufgeworfen. Die drei wichtigsten Erkenntnisse daraus waren, dass es erstens überhaupt so etwas wie Partizipations-Ungleichheit gibt und diese nachweisbar ist, dass Online-Aktivitäten zweitens niemals repräsentativ für die gesamt Online-Gemeinschaft gelten können und dass drittens ein Überwinden der Participation Inequality nicht möglich ist.

 

Was sagst du dazu? Hast du schon jetzt einen anderen Blickwinkel auf das Social-Web und deine Arbeit mit und in ihm? Lass es mich bitte wissen. Ich freue mich, wie immer, auf deinen Input.

 

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