Kommunikationsstrategie – dein Weg zum Ziel
Bei der Unterscheidung zwischen Konzept und Strategie tun sich viele Unternehmer schwer. Das macht aber nichts, denn auch viele Marketer und PR-ler sind sich oft nicht sicher. Außerdem schwappt aus dem anglo-amerikanischen Raum ein anderes Sprachverständnis zu uns herüber. „Dort drüben“ spricht man fast ausschließlich über „strategy“ und auch im DACH-Raum wird gerne und oft nur noch der Begriff Strategie verwendet.
Ich persönlich stelle den Unterschied gerne klar. Einfach, damit du weißt, worüber ich rede. So vermeiden wir Unklarheiten und können an der Sache selbst arbeiten.
Hier noch einmal in Kürze: Eine Strategie beschreibt den Weg zum Ziel, während das Konzept festlegt, was überhaupt das Ziel ist.
Die Strategie im Kommunikationskonzept
Ich habe in den letzten Wochen bereits die Schritte zur Situationsanalyse, Zielsetzung, Dialoggruppen und Kommunikationsinhalten beschrieben. All diese Aspekte fließen nun in deine Strategie ein.
Die richtige Kommunikationsstrategie, das habe ich oben bereits angedeutet, führt dich zu deinem Ziel. Sie ist die Basis, auf die du deine Kommunikationsmaßnahmen aufbaust. Mit deiner Strategie legst du fest, was du wann, wie, warum und an wen kommunizierst. Daran hältst du dich sowohl bei alltäglichen Situationen als auch bei besonderen Fällen, beispielsweise wenn Krisen auftreten, neue Produkte eingeführt werden oder sonstige unternehmensbezogenen Änderungen anstehen.
Die Strategie beschreibt die Vorgehensweise, wie du an dein Ziel kommen willst. Sie
- setzt eine übergeordnete Leitidee,
- definiert Verhaltensweisen und Tonalität,
- plant die Frequenz und den zeitlichen Verlauf der Kommunikationsaktivitäten,
- legt die Prioritäten der Dialoggruppen fest,
- gewichtet die Maßnahmen und
- teilt das Budget prozentual auf.
Die Leitidee – Grundlage deiner Kommunikationsstrategie
Da steht sie nun, die Leitidee.
Oft belächelt und doch ist sie für deine Kommunikationsmaßnahmen unerlässlich. Aus den Eckpfeilern Ziele, Dialoggruppen und Kernbotschaften entwickelst du Richtlinien, die für alle kommunikativen Maßnahmen deines Unternehmens gelten. Du definiert, wie du deinen Dialoggruppen deine Botschaften vermittelst, um deine unternehmerischen Ziele zu erreichen.
Die Leitidee fasst deine Strategie in wenigen Worten zusammen. #strategie Share on XWas ist nun so eine Leitidee? Wie sollst du dir das vorstellen.
Nimm zum Beispiel diese hier: „Mit Pauken und Trompeten volle Kraft voraus.“
Du wirst sicherlich sofort bemerken, dass dieses Beispiel nicht meiner Leitidee entspricht. Richtig? Jemand, der mit Pauken und Trompeten sowie ganzer Kraft nach vorne kommuniziert, agiert anders als ich es tue. Höchstwahrscheinlich hat dieser jemand auch ein ganz anderes Kommunikationsziel.
Eine Leitidee, die mir eher entspricht, wäre: „Professionell und konstant mit gleichbleibender Intensität.“
Ich weiß, das hört sich alles ein wenig abstrakt an, aber wie wichtig solche Leitideen sind, zeigt sich in den nächsten Schritten.
Wie sich deine Strategie entwickelt
Wenn du deine Leitidee systematisch umsetzt, was ich dir wirklich ans Herz lege, dann gilt sie für alle kommunikativen Maßnahmen. Und mit alle meine ich alle! Die Leitidee bestimmt etwa in welcher „Tonlage“ du mit deinen Dialoggruppen kommunizierst und wie du dich „ganz allgemein“ verhältst.
Nimm noch einmal die zwei oben erwähnten Leitideen her. Wie ändert sich die Tonalität deiner Unternehmenskommunikation, wenn du mit „Pauken und Trompeten“ oder „professionell und konstant“ kommunizierst?
In welcher Frequenz würdest du kommunizieren, wenn die erste Leitidee für dich gilt? Und wie wäre der Verlauf der Kommunikationsmaßnahmen, wenn es doch die andere Leitidee ist?
Du siehst, das sind zwei komplett andere Geschichten!
Je nachdem, welche Leitidee deine Kommunikation anführt, entwickeln sich auch alle weiteren Schritte in ganz andere Richtungen.
Denke etwa an die Krisenkommunikation. „Mit Pauken und Trompeten“ wäre für Außenstehende sicher eine amüsante Show. 😉
Beachte aber bei all der eventuell auftretenden Euphorie, welche personellen und finanziellen Ressourcen für deine Unternehmenskommunikation zur Verfügung stehen und setze diese effektiv ein! Leitidee Nr.1 würde sehr schnell sehr viel Budget verbraten. Das ist nicht schlimm, du musst nur sichergehen, dass du es auch hast.
Was du dir auf jeden Fall gut überlegen musst, ist, wie du dein Budget auf die unterschiedlichen Kommunikationskanäle und Maßnahmen aufteilen willst. Bevor du das jedoch machen kannst, musst du zuerst die passenden Kanäle finden.
Auf Basis deiner Leitidee verwandeln sich strategische Schritte in konkrete Richtungen. #strategie Share on XPassende Kommunikationskanäle wählen
Nachdem du die Grundlagen der Strategie gelegt hast, suchst du jetzt nach geeigneten Kommunikationskanälen. Überlege dir zum einen, auf welchen Kanälen du on- und offline aktiv sein möchtest, welche Kommunikationsinstrumente du verwenden willst und wo du welche Inhalte kommunizieren willst.
Da du (wahrscheinlich) nicht alle Kanäle gleich intensiv bespielen kannst, musst du sie gewichten. Du musst dir also die Frage stellen, welcher Kanal für dich besonders wichtig ist. So weiß auch dein Team (wenn du eines hast), welchen Maßnahmen es besonders viel Aufmerksamkeit widmen soll und für welche Maßnahmen ein größerer Teil des Budgets bereitgestellt wird.
Bei dieser Gewichtung spielen auch die Dialoggruppen eine entscheidende Rolle. Welche Gruppen sind für deinen wirtschaftlichen Erfolg am wichtigsten? Maßnahmen, die vor allem auf diese Personen ausgerichtet sind, sollten einen höheren Stellenwert haben.
Einheitliche Wirkung nach außen
Durch eine klare Leitidee bei deiner Kommunikation erreichst du eine einheitliche Außenwirkung, selbst wenn mehrere Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation arbeiten und nach außen kommunizieren. Dein Unternehmen wird als Einheit wahrgenommen und alle Maßnahmen ergänzen sich zu einem stimmigen Gesamtbild.
Wenn dein Unternehmen bereits eine Corporate Identity hat, in der unter anderem Verhaltensweisen oder die Corporate Language definiert sind, solltest du diese Vorgaben auch beim Erstellen der Kommunikationsstrategie beachten.
Wenn du ein kleinerer Unternehmer oder sogar EPU bist, wird dir dieser Punkt wahrscheinlich unwichtig erscheinen. Ich lade dich trotzdem dazu ein, dir zu überlegen, wie denn deine „Unternehmenssprache“ aussehen könnte. Welche Begriffe nutzt du und welche nicht? Welche Formulierungen sind bei dir häufig zu hören? Hat deine Unternehmenskommunikation einen einheitlichen „Look“ und ein klares Design?
Falls nicht, wäre das schon eine erste mögliche Maßnahme. Und genau solche Maßnahmen werde ich in einem meiner nächsten Beiträge thematisieren.
Strategisches Fazit
Keine gelungene Kommunikation ohne Strategie: Wenn du ohne Plan Pressemitteilungen verschickst, Blogposts veröffentlichst oder Social-Media-Profile einrichtets, tust du deinem Unternehmen keinen Gefallen. Ein klares Kommunikationskonzept und die darin enthaltene Strategie sind die professionelle Grundlage, in der alle deine Maßnahmen verankert sein sollten.
Mach dir die Mühe und erstelle eine fundierte Strategie. So wirst du langfristig deine Arbeit einfacher und effektiver gestalten. Solltest du Hilfe benötigen, freue ich mich über Fragen und Kommentare. Besuche mich auch auf Facebook, wo ich eine eigene Gruppe gegründet habe, um dir noch schneller und einfacher helfen zu können.
Wenn alle Stricke reißen, gibt es auch noch meine Soforthilfe. 😉
Praxistipps, strategische Planung, Unternehmenskommunikation