Warum „Nische“ nicht deine Positionierung ist und wie du zu einer kommst

Es gibt einen Begriff, bei dem ich immer ein wenig zusammenzucke, wenn ich ihn lese oder höre. Es ist die „Nische“. Du hast sicherlich schon irgendwo den Rat gelesen, dich über eine Nische zu positionieren. Ich sage dir aber: Tu es nicht! Es ist der falsche Weg. In diesem Beitrag erkläre ich dir warum und wie du in sieben Schritten zu einer nachhaltigen Unternehmenspositionierung kommst.

Mein Problem mit der Nische

Egal worum es geht, ob Positionierung, Markenbildung, Bloggen, Unternehmenskommunikation – Nische scheint der absolute und ultimative Tipp zum Erfolg zu sein. Weißt du was? Das ist Blödsinn. Nichts gegen die Nische, aber ich denke, sie wird als Lösung für alle Unternehmensprobleme gesehen. Nur, das ist sie nicht.

Da ich mich in meiner Arbeit viel mit Strategie und Konzeption beschäftige, kommt mir auch der Begriff der Positionierung immer wieder unter. Ganz bestimmt auch deshalb, weil die eigene Positionierung das absolute Fundament für jeden Unternehmenserfolg darstellt. 😉

Unternehmenserfolg.

Fühl doch mal in diesen Begriff rein. Fühlst du dich als GründerIn, FreelancerIn und Selbstständige/r wie ein Unternehmer? Wenn nein, dann solltest du unbedingt noch einmal darüber nachdenken. Vielleicht hilft dir dieser Beitrag meiner lieben Texter-Kollegin Lilli, wo sie über das Unternehmertum als freie Texterin schreibt. Denn eines steht fest: Du musst dich zum Unternehmer entwickeln, wenn du von deiner Arbeit gut leben willst.

Zurück zum Thema Positionierung: Sie hat Einfluss auf alles, was du für dein Unternehmen tust und planst, denn sie ist dein Ausgangspunkt. Wenn es also den ultimativen Lösungsansatz gibt, den ich oben erwähnt hatte, dann ist es deine Positionierung! Nische ist hingegen nur ein Aspekt deiner Positionierung – wenn überhaupt, je nachdem, wie du Positionierung auslegst.

Was ist Positionierung überhaupt?

Hier bieten uns Wirtschaftslexika, Wikipedia und der vielzitierte David Ogilvy viele verschiedene Möglichkeiten. Ich will es aber total simpel angehen und bezeichne sie als die Bestimmung und Beschreibung deiner Position mit dem Blick auf dein Ziel. Diese allgemeine Definition kannst du auf viele Bereiche anwenden, wenn du willst, auch auf dich selbst.

Wenn ich meine Definition auf Unternehmerinnen und Unternehmer ausrichte, dann lautet sie: Positionierung ist die Bestimmung und Beschreibung deiner Position als UnternehmerIn auf dem Markt mit dem Blick auf dein Unternehmensziel.

Für mich klingt das immer noch sehr simpel, aber um das objektiv beurteilen zu können, fehlt mir der notwendige Abstand zum Thema. Wenn ich mir meinen eigenen Maßstab anschaue, der lautet, dass auch mein 10-jähriger Sohn das Geschriebene verstehen sollte, würde diese Definition wohl eher durchfallen.

Wie erklärt man einem Schulkind den Begriff der Positionierung? Naja, zum Beispiel so:

Positionierung ist die Art und Weise, wie du von anderen gesehen werden willst.

Positionierung ist die Art und Weise, wie du von anderen gesehen werden willst. #business #positionierung Share on X

Besser? Prima!

Aber lass dich nicht täuschen, die Definition konnte ich vereinfachen, den Weg zu deiner Positionierung selbst, der dauert und du wirst ihn selbst gehen müssen.

In 7 Schritten zu deiner Positionierung

Es gibt sehr viele Möglichkeiten und Ansätze deine Positionierung zu suchen und zu finden. Einmal googeln und du weißt, wovon ich rede. Welcher Weg ist der Richtige und ist das nicht überhaupt alles dasselbe?

Nein, gleich sind die Ansätze nicht, aber ähnlich. Viele nutzen wiederkehrende Elemente, wie etwa Vision, Wunschkunde oder eben Nische. Was mich persönlich immer wieder gestört hat, war, dass mir die Ansätze nicht ganzheitlich genug waren. Viele richten sich nur nach dem Kunden, nur nach den Produkten oder nur nach der Nische aus. Ich finde das ist falsch.

Was ist die einzige Konstante – neben der Veränderung – die du in deinem Business hast? Na?

Du.

Das bist du! Du als Mensch, als einzigartige Person. Daher war für mich immer klar, dass eine Positionierung, die nicht beim Gründer, beim Menschen, ansetzt, keinen Bestand und auch keine klare Aussagekraft haben kann.

Ich bin schon vor einigen Jahren auf einen interessanten TED-Talk gestoßen, in dem der Redner genau dieses Problem aufgezeigt hat. Vielleicht hast du schon von ihm gehört, seiner Rede gelauscht oder auch schon sein Buch gelesen. Es ist Simon Sinek, die Frage nach dem Warum und sein Konzept des Golden Circle.

 

Es ist das Warum, DEIN Warum, woraus deine Positionierung ihre Einzigartigkeit zieht. Nicht aus der Nische, nicht aus dem Kunden, nicht aus dem Produkt, denn all das ist – seien wir ehrlich – austauschbar. Du bist es nicht!

Nische, Produkt und Kunden sind austauschbar. Du bist es nicht! #business #positionierung #erfolg Share on X

Wenn ich also mit meinen Kundinnen und Kunden an ihrer Positionierung arbeite, folgen wir einem klaren 7-Schritte-Plan, für den die Gedanken von Sinek Geburtshelfer waren.

Schritt 1: Wofür stehst du als Mensch?

Frag dich zu Beginn, wer du tatsächlich bist. Welche Werte hast du schon als Kind großgeschrieben und sind dir bis heute erhalten geblieben – in allem, was du tust? Falls du dir mit dieser ersten Frage schwer tust, dann leite sie doch an Menschen weiter, die dich gut kennen. Wie würden sie dich charakterisieren? Menschlich, ehrlich, herzlich, stürmisch, zurückhaltend, besserwisserisch…?

Ich schaue mir in diesem ersten Schritt aber nicht nur den Charakter an, sondern auch Interessen. Stelle dir die Frage und sei dabei absolut ehrlich: Was ist dein Herzensthema? Was beschäftigt dich schon seit Kindheitstagen? Wovon kannst du nie genug bekommen? Womit könntest du dich stundenlang beschäftigen, ohne das Gefühl zu haben, dass es dich jemals langweilen könnte?

Hast du es gefunden? Perfekt.

Aber halt! Was wenn dein Thema „Pferde“ sind, du aber niemals professionelle Reiterin (z.B. aufgrund einer Verletzung) werden kannst? Was wenn du immer schon fasziniert von Quantenphysik warst, deine mathematischen Fähigkeiten dich aber schon im ersten Semester deines Physikstudiums verlassen hatten? Was, wenn dein Thema nichts mit dem zu tun hat, worin du schon jahrelange Erfarung hast bzw. worin du eine Ausbildung gemacht hast? Sollst du all dein Wissen „in die Tonne werfen“ und auf deinem Herzensgebiet neu anfangen?

Nein. Du musst weder Reiter, noch Quantenphysikerin werden. Aber: Gibt es ein Schnittmenge zwischen deinem Herzensthema und dem, was du bisher getan hast? Du könntest dich als TexterIn auf den Bereich Quantenphysik spezialisieren. Du könntest dich in der PR auf den Bereich „Pferde“ einschränken. Du kannst dich so positionieren, dass es für dich passt, denn – Positionierung ist ein aktiver Akt der Gestaltung, in dem du Regie führst!

Positionierung ist ein aktiver Akt der Gestaltung, in dem du Regie führst. #positionierung #unternehmertum Share on X

Wichtig ist, dass du dein Thema findest, denn hier wird dich weder Motivation noch Faszination verlassen. Wie du damit dein Geld verdienst, steht auf einem ganz anderen Blatt.

Damit haben wir die Grundlage für dein Warum gelegt, zu dem wir im zweiten Schritt kommen.

Schritt 2: Finde dein Warum

Warum tust du das, was du tust?

Unser Warum zu finden, ist oft leichter gesagt, als getan. Auch hier habe ich unterschiedliche Auslegungen von Sineks Golden Circle gefunden. Er selbst ist in seinem Buch, mit den vielen Beispielen, auch nicht ganz konsequent. Aber hej, wir können es auch so sehen: Die Suche nach dem Warum ist für viele Menschen der Leitgedanke des Lebens schlechthin. Insofern ist es absolut ok, wenn du ihn nicht einfach so aus dem Ärmel schüttelst. 😉

Wichtig ist, dass du dein Business-Warum so nah wie möglich an dein persönliches Warum rückst. Wenn dein unternehmerischer Leitgedanke aus deinem Herzen entspringt, wirst du nie Probleme mit deiner Motivation haben. Du wirst deine Vision nicht nur verfolgen, du wirst sie leben.

Wenn du also glaubst dein Warum gefunden zu haben, frag dich, ob das auf jeden Aspekt deines Lebens zutreffen könnte. Ich weiß, das ist hart, aber versuche es! Ich habe selbst ewig und einen Tag gebraucht und hinterfrage mein Warum dennoch regelmäßig.

Du möchtest in Beispiel? Hier das populäre Apple-Beispiel aus Sineks Buch:

„Bei allem, was wir tun, geht es für uns darum, das Bestehende infrage zu stellen. Wir glauben daran, dass man anders denken muss.“

Alles, was die Firma Apple danach getan oder als Produkt auf den Markt gebracht hat, lässt sich in dieser Aussage wiederfinden.

Noch ein Beispiel? Das ist mein Warum:

„Ich bin zutiefst überzeugt davon, dass Kommunikation der Weg zum Ziel ist.“

Dieser Gedanke gilt für mich in allem, was ich tue, egal ob Familie, der Umgang mit anderen Menschen oder meine Arbeit. Das bin ich und so sehe ich die Welt. Das ist der Grund, warum ich tue, was ich tue.

Schritt 3: Erkenne deine Vision

Wenn du dein Warum gefunden hast, holen wir dein Thema und deine Kompetenzen, Fähigkeiten und Fertigkeiten hinzu: Mit Blick auf dein Thema und deine Fähigkeiten, was wäre die größte Zukunftsvision, die du dir für dich und die Gesellschaft vorstellen kannst? Welchen Beitrag willst du mit deinem Wissen und deinem Warum für andere leisten?

Spätestens an dieser Stelle merkst du, wie weit ich Positionierung im Vergleich zu vielen anderen (Strategen, Marketern, Business-Coaches, Kommunikatoren) ansetze. Ob dieser holistische Ansatz typisch weiblich ist, kann ich nicht sagen, aber ich denke, er würde unserer Wirtschaft guttun.

Schritt 4: Finde den Missing Link

Stelle deine Vision und die derzeit bestehende Situation einander gegenüber. Was muss geschehen, damit deine Vision Wirklichkeit wird? Was sind die größten Herausforderungen auf dem Weg dorthin?

Schreibe all die Punkte, die dir einfallen auf. Diese kannst du, wenn du sie vorher in die richtige Reihenfolge bringst, als Unternehmensziele in deine Unternehmensstrategie einbauen.

Im Rahmen deiner Positionierung ist es wichtig festzuhalten, wie du diese Herausforderungen lösen oder zumindest angehen willst. Worin siehst du deine Lösung? Hier hilft dir das Wie in Sineks Modell des Golden Circle (Detaillierte Infos zu seinem Modell findest du auf Sineks Webseite oder im oben verlinkten Video.).

Apples Wie lautet: „Wir stellen das Bestehende infrage, indem wir unsere Produkte schön, einfach und anwenderfreundlich gestalten.“

Mein Wie ist: „Indem ich Märkte als Gespräche verstehe, wird der Mensch zum Bezugspunkt jeder wirtschaftlichen Tätigkeit.“

Schritt 5: Definiere deine Zielgruppe

Schau noch einmal auf die Herausforderungen in Schritt 4 und stelle dir folgende Frage: Welche Personen würden vom Lösen dieser Hürden am meisten profitieren?

Das sind deine Ziel- und Dialoggruppen! Und du siehst gleich: Es ist wahrscheinlich mehr als nur ein Personenkreis und das ist gut so, denn jetzt kannst du sie priorisieren. Welche Personen sind besonders wichtig, um deine Vision effizient und effektiv zu erreichen?

Schritt 6: Was ist dein Versprechen?

Du wirst deine Vision nicht alleine erreichen können. Du brauchst die Unterstützung deiner Zielgruppen, nur leider sind wir Menschen selten altruistisch veranlagt. Überlege dir daher, was du ihnen versprechen kannst, damit sie bereit sind, dich in deinem Vorhaben zu unterstützen.

Hier geht es keinesfalls um Manipulation. Wir wollen Menschen überzeugen und im Idealfall sogar inspirieren. Dein Versprechen muss eine Win-Win-Situation herbeiführen.

Schritt 7: Platziere deine Botschaft

Kommunikation ist meine Welt, das weißt du. Für mich wäre eine Positionierung ohne kommunikativen Aspekt daher unvollständig. In diesem letzten Schritt formulieren wir deine Botschaft an die Welt. Welcher Gedanke soll bei den Menschen in Verbindung mit dir hängenbleiben? Welche Botschaft soll in ihren Köpfen auftauchen, wenn sie an dich denken? 

Woran denkst du zum Beispiel, wenn ich sage:

• I’m lovin‘ it.
• Das Auto.
• Just do it.

Du hast sie sicher erkannt. Und ja, für viele internationale Marken ist ihr Claim auch die zentrale Botschaft, aber das muss nicht so sein – zumindest nicht von Anfang an.

Meine zentrale Botschaft lautet: „Märkte sind Gespräche und Kommunikation der Schlüssel zu Erfolg“. Das ist aber nicht mein Claim.

Du siehst, wie stark solche Botschaften wirken können und wie wichtig sie für den Erfolg von Unternehmen sind. Die zentrale Unternehmensbotschaft ist aber nie „einfach so entstanden“. Dahinter steckt sehr viel Arbeit. Nicht nur im Rahmen der Positionierung, sondern auch für die Texterinnen und Texter, die diese unverwechselbaren Botschaften zu Papier gebracht haben. Ein Grund mehr für professionelle Texter, sich niemals unter ihren Wert zu verkaufen.

Und wo ist jetzt die Nische?

Ach ja, da war doch noch etwas. 😉

Du hast gesehen, dass ich nicht einmal von Nische gesprochen habe. Ich finde, der Begriff der Nische schränkt dich im Prozess der Positionierung als Unternehmerin und Unternehmer zu stark ein.

In der strategischen Planung deiner Kommunikations- und Marketingmaßnahmen hat die Nische aber durchaus ihre Berechtigung! Damit geplante Maßnahmen tatsächlich bei den einzelnen Zielgruppen ankommen, müssen sie in Nischen platziert und kommuniziert werden. Aber das ist Stoff für einen anderen, ausführlichen Beitrag…

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