Weißt du, wie du deine Zielgruppe an die Angel bekommst?

Im Grunde wollen wir doch alle nur das eine: den Klick unserer Zielgruppe auf die Headline! Stimmt’s? Naja zumindest diejenigen von uns, die mit Content- und Online-Marketing, Online-PR, Bloggen und SEO arbeiten. Die Flut an Informationen und Content, die täglich über die Netzgemeinde hinweg schwappt, ist weder zu bändigen noch tatsächlich zu überblicken – und doch in genau diesen Rahmenbedingungen müssen wir es schaffen, die Aufmerksamkeit der LeserInnen auf unsere Headline zu ziehen.

Was versprichst du deiner Zielgruppe?

Gute Headlines zu schreiben ist eine wahre Kunst, die viel Erfahrung aber auch Mut erfordert. Darum soll es aber in meinem heutigen Beitrag gar nicht gehen. Nein, ich beschäftige mich heute mit der Frage, wie du deine Dialoggruppe tatsächlich an die Angel bekommst. Sprich nicht die Form deiner Headline ist mein Thema, sondern das Versprechen, das sie gibt. Was musst du deinen LeserInnen versprechen, damit du ihre so begehrten Klicks tatsächlich bekommst?

Verhalten im Social Web

Zugänge zu diesen Fragen gibt es viele. Lösungsansätze ebenfalls, das will ich gar nicht abstreiten. Dennoch gibt es ein Konzept, ein Muster, das für jegliches (Ob wirklich alles, weiß ich noch nicht, aber ich konnte es bis zumindest noch nicht widerlegen…) Verhalten im Social Web zu gelten scheint. Per Definition heißt das also, dass sich dieses Muster auch auf das Klickverhalten der UserInnen auf Headlines umstülpen lässt. Klingt interessant? Das finde ich auch.

Drei Facetten der Internetnutzung

Als ich vor drei Wochen das Buch ‘PR im Social Web’ herauskramte, um etwas darin nachzusehen, bin ich bei einem Absatz hängen geblieben, in dem die Autoren über die Internetnutzung schreiben (Schindler/Liller, 2012: S. 31). Darin nennen sie die, von Jan Schmidt von Hans-Bredow-Institut für Medienforschung indentifizierten, drei Facetten der Internetnutzung:

• Informationsmanagement: finden, bewerten und verwaltet von Informationen
• Identitätsmanagement: Selbstdarstellung in verschiedenen Aspekten
• Beziehungsmanagement: abbilden, pflegen, knüpfen von Kontakten

Das sind nun deine drei Köder, mit denen du im Meer der Internetnutzer/innen nach deiner Zielgruppe fischen kannst. Was bietest du deiner Zielgruppe mit deinem Content? Was versprichst du ihr? Hilfst du Informationen zu finden, Identität zu stiften oder Beziehungen aufzubauen? Wenn nichts von all dem in deiner Headline und auch nicht in deinem Content zu finden ist, kannst du dir die Veröffentlichung getrost sparen – es wird nicht funktionieren!

Fünf Grundbedürfnisse deiner Zielgruppe

Einen ähnlichen Ton stimmt eine Studie aus dem letzten Jahr an. Die “Wave 7 – Cracking the Social Code”  identifizierte fünf Grundbedürfnisse für das NutzerInnenverhalten in sozialen Medien:

• Beziehungspflege
• Unterhaltung
• Lernen
• Anerkennung
• Selbstverwirklichung

Das, was deine Zielgruppe von dir haben möchte, lässt sich also an einer Hand abzählen. Was macht die ganze Sache dann nur so schwer?

Gleichzeitig und doch immer anders

Dir wird vielleicht aufgefallen sein – aber ich möchte es noch einmal hervorheben – dass es Headlines und Themen gibt, die mehr als nur eine Facette oder auch Bedürfnis abdecken. Und damit hast du absolut Recht! Die Facetten der Internetnutzung treten oft gleichzeitig auf, haben aber immer unterschiedliche Gewichtungen. Genau hier zeigt sich nun die Expertise eines echten Online-Kommunikations-Profis.

Wer spielt das Spiel der Interaktion am geschicktesten? Wer kennt seine Zielgruppe und mischt den Facetten-Cocktail am effektivsten? Es geht schließlich nicht nur darum alle drei in einen Topf zu werfen.

Dahinter liegt harte Arbeit! Hier ein kleiner und absolut unvollständiger Auszug:

• Analyse der Zielgruppe(n):
  Wer ist sie, was bewegt sie, was motiviert/frustriert/bewegt sie?
  Wo bewegt sie sich? Was genau macht sie dort?
  Welche Muster, Gemeinsamkeiten und Unterschiede lassen sich feststellen? Gibt es “Untergruppen”?
• Analyse des Themengebietes anhand der Facetten:
  Warum ist deine Zielgruppe online? Was will sie dort finden, welche Probleme lösen, welche Entwicklungen bewegen?
  Gibt es Themenbereiche, wo alle oder ein Großteil der Facetten abgedeckt werden können?
• Analyse des eigenen Angebots:
  Wo stehst du, wo dein Unternehmen/deine Organisation innerhalb dieser Konstellationen?
  Wo zeigen sich Schnittpunkte? Wo und wie kannst du/dein Unternehmen/deine Organisation der Zielgruppe “Anknüpfungspunkte” anbieten? Auf welche Facette gehst du dabei ein? Kannst du auch die anderen abdecken?
• Bearbeitung des Themas:
  Wie soll das Thema bearbeitet werden? Welches Content-Format macht für welchen Kanal und für welche (Teil-)Zielgruppe Sinn? Ist deine Nutzungs-Facette klar ersichtlich? Befriedigst du tatsächlich ein Bedürfnis deiner Dialoggruppe? Welche Möglichkeiten der Interaktion gibt es?
• Veröffentlichung und Streuung:
  Wann und wo wird der Content veröffentlicht? Wann und wo nicht und warum nicht?
• Monitoring und Analyse:
  Wann, wo, wir wird das Monitoring vollzogen? Hatte der Content den erwarteten Interaktionsrahmen? Warum ja, warum nicht? Gibt es Feedback der Zielgruppe?

Hol dir deinen wohlverdienten Klick!

All das und noch viel mehr solltest du beachten, wenn du Online-Kommunikation mit Hand und Fuß anbieten willst. Klingt nach viel Arbeit? Oh ja, das ist es! Aber, wenn dir die richtige Mischung gelungen ist, wirst du belohnt – mit dem Klick!

Und? Wie holst du dir deine Klicks?