Nachhaltigkeit im Content Management – Aus Alt mach Neu mit Content Recycling

Du kennst das wahrscheinlich. Mit viel Aufwand und Zeit hast du tollen Content produziert, mit einem Klick ist er erfolgreich veröffentlicht und dann – war’s das. Gut gemacht. Du bist zufrieden. Ja? Eigentlich aber schade um deine ganzen, so mühevoll erstellten Inhalte, wenn sie nur eine Zeitlang genutzt werden und ihr Ablaufdatum mit der Veröffentlichung schon besiegelt ist. Willst du den Ausgang dieser Geschichte verändern? Das kannst du, und zwar gezielt mit relativ wenig Aufwand und doch sehr effektiv – mit Content Recycling. Bring deinen bereits bestehenden Content in eine andere Form, so kannst du noch viel mehr aus den bereits erstellten Inhalten herausholen.

Wichtig ist eine systematische und zielgerichtete Wiederverwertung, dann erscheinen existierende gute(!) Inhalte wie neu. Idealerweise erzielen diese durch die Überarbeitung und Optimierung sogar noch bessere Ergebnisse als davor. Klingt gut, ist es auch.
Jetzt möchtest du sicher noch wissen, wann Content-Recycling sinnvoll ist und wann nicht, wie das am besten funktioniert und wo du beginnen kannst. Dazu gebe ich dir hier gerne einen kleinen, feinen Überblick.

Was ist Content Recycling?

Als Recycling bezeichnet man grundsätzlich das Aufbereiten und Wiederverwenden – in der Produktion, beim Produkt selbst oder danach. Wie sieht das nun bei Content aus? Kann man den auch erneut nutzen und wiederverwenden? 

Natürlich darfst und sollst du, genau wie beim herkömmlichen Recycling, auch hier die Frage stellen, ab wann und bis zu welchem Punkt Recycling Sinn macht. Es ist in jedem Fall angebracht, eine Kosten-Nutzen-Rechnung aufzustellen. Wie hoch ist der Aufwand etwas Neues zu entwickeln? Ist schon etwas vorhanden, auf dem du aufbauen kannst? Wahrscheinlich bist du schneller und effizienter, wenn du etwas Brauchbares, das schon da ist, in neuem Glanz erstrahlen lässt.

Das Wiederbeleben von Themen, die schon einmal behandelt wurden, lässt eine maximale Verwertung deiner mühevollen Arbeit zu. Die anstrengende Entwicklung deiner Online-Inhalte steht so doch gleich in einem viel besseren Licht da. Mit wenig Mühe denkst du bestehende Inhalte neu. 

Wann ist Content Recycling sinnvoll, wo lohnt es sich und wann lässt man es lieber bleiben?

Ständig neuen Content produzieren zu müssen, bedeutet einen sehr hohen Energieaufwand, das weißt du sicher aus eigener Erfahrung. Der Alterungsprozess in unserer schnelllebigen Zeit ist rasant. Die Inhalte sind im Handumdrehen überholt und sinken in der Wahrnehmung potenzieller LeserInnen. Neueste Entwicklungen, Trends und die Erwartungen der verwöhnten, schnell gelangweilten LeserInnen wollen bedient werden. 

Die gute Nachricht: Es gibt Dauerbrenner-Themen, die ihre Aktualität und Attraktivität auch über einen längeren Zeitraum behalten und die du deshalb aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten kannst. Ein zweiter Blick auf diese lohnt sich sicher. 

Dann finden sich auch immer wieder Themen, die plötzlich aus der vermeintlichen Versenkung auftauchen und unversehens topaktuell sind – ein gutes Beispiel dafür ist das Thema „Home-Office“ oder auch Content Recycling. 😉 

Du siehst, es muss nicht immer alles neu erfunden werden – auch scheinbar Altes kannst du sehr gut kreativ umgestalten und es muss dann eigentlich nur mehr an die neue Situation angepasst werden. 

Auch der Content Schock könnte hier eine Rolle spielen. Diese These besagt, dass Neues nicht mehr so häufig gelesen wird, weil es mehr ist, als konsumiert werden kann. So erhalten diese Inhalte weniger Aufmerksamkeit und das macht es die Überlegung wert, ältere Inhalte mehrfach zu nutzen.

Wonach richtest du dich bei deiner Entscheidung, ob du wirklich neu beginnen wirst oder dir etwas Gebrauchtes vornimmst? Hier ein paar wichtige Punkte dazu

1. Nimm deine vorhandenen Inhalte genau unter die Lupe

Analysiere, was und warum recycelt werden soll. Durchforste das Potenzial deines bestehenden Contents und überlege, wo es sich lohnen könnte, näher hinzusehen. Nutze dazu die Historie und die Daten. 

Eine exzellente Entscheidungsgrundlage liefert meiner Meinung nach die 80/20 Pareto-Regel
Diese besagt, dass 80 % des Erfolgs (z.B. Traffic) von 20 % des Aufwandes (Content) generiert werden. Oder ein anderes Beispiel: 20 % der Produkte erzielen 80 % des Umsatzes. Du verstehst, was ich meine. Widme dich also immer zuerst diesen 20 Prozent!

Welche Kennzahlen dir als Entscheidungsgrundlage dienen, hängt natürlich immer auch von deiner Zielsetzung ab. Du kannst die Anzahl der Seitenabrufe nehmen. Je nachdem wo du deine Ziele festgemacht hast, diese solltest du bei dieser Analyse in jedem Fall unbedingt berücksichtigen.
Der Pareto-Regel folgend, ist es am effektivsten, wenn du dir im ersten Schritt die Beliebtesten unter deinen Beiträgen vornimmst. So erhöhst du gleich zu Beginn die Erfolgschancen für die aufgearbeiteten Inhalte bei deiner Zielgruppe und andererseits eignet sich diese Vorgehensweise auch gut zum sofortigen Einsteigen und Loslegen.

Sieh dir auch an, welche Blog-Artikel häufig geteilt oder kommentiert werden. Kennst du die Gründe dafür? Wenn ja, setze diese Erkenntnisse idealerweise bei Inhalten ein, die nicht so gut performen. Gibt es einen roten Faden bei älteren Texten, die immer noch gerne gelesen werden – etwa in Bezug auf die Länge, das Thema oder andere Faktoren, die das bewirken? Wenn Artikel nicht mehr gut performen, muss aber nicht zwangsläufig der Inhalt schlecht sein, es kann durchaus möglich sein, dass „nur“ einfach das Format für die Zielgruppe nicht (mehr) passt. An diesem Punkt kannst du gut ansetzen. Mehr dazu später.

2. Verwende Kennzahlen für deine Entscheidung

Hier einige weitere, mögliche Kennzahlen, die du als Entscheidungskriterien heranziehen kannst:

• Keywords
  Sieh dir an, welche Keywords und welche Beiträge nur mittelprächtig ranken (Platz 10-20). Du kannst Inhalte mit Potenzial, aber mäßiger Performance durch Überarbeitung und Ergänzung verbessern. 
• Traffic
  Nimm die qualifizierten Besucher, deren Aufenthaltsdauer, die Bounce-Rate/Absprungrate ins Visier und suche die besten Performer raus. Wo sticht die Conversion-Rate besonders positiv heraus oder wo ist sie besonders schlecht? Sieh dir am besten immer beide Seiten an.
• User Engagement/Interaktionsraten
  Überprüfe, auf welche Links deine NutzerInnen gerne klicken, wo sie Formulare ausfüllen oder Feedback geben und wo nicht. Geschieht das zufällig oder weißt du, warum das so ist?

Egal, ob positiv oder negativ, durchleuchte deine Inhalte immer aus verschiedenen Blickwinkeln und ziehe Schlüsse daraus.

Zu Content, der sich gar nicht zur Wiederverwertung eignet, zählen etwa klassische Nachrichten und kurzlebige Unterhaltungsbeiträge, die vom Moment leben oder auch Themen, die allein schon durch Zeitablauf ihre Relevanz verloren haben. Diese kannst du getrost nach ihrem erreichten Haltbarkeitsdatum löschen. Verzeichnet eine Seite ein Jahr lang keinen Traffic, wird nicht auf die Seite verlinkt und es gibt keine Backlinks? Dann lösche sie.

3. Halte dich an deine eigenen Vorgaben

Durch strategisch betriebenes Recycling optimierst du deinen Content und richtest ihn an deiner Zielgruppe aus, das führt zur Qualitätssteigerung deiner Inhalte. Verdeutliche dir deine Persona! 

Warum Content recyceln? Gute Gründe für die Wiederaufbereitung von Content

Gehen dir Ideen für die kontinuierliche Erstellung neuer Artikel aus und du möchtest Zeit und Geld sparen? Dann ist es sicher sinnvoll, sich mit der Transformation von Inhalten auseinanderzusetzen.
Wenn du gezielt ein Drittel deiner Zeit für die Aktualisierung deiner Inhalte einplanst, ist deine Seite immer aktuell und du kannst mit verschiedenen Formaten deine Reichweite erhöhen und neue Nutzer generieren.

Das sind die Vorteile von Content-Recycling:
I) Zeit ist Geld – und das sparst du

Deine Arbeit zahlt sich doppelt aus, weil du sie maximal verwerten kannst. Einmal gut ausgearbeiteten Content kannst du schnell an neue Bedürfnisse anpassen und für die Wiederaufbereitung ist kein großer Aufwand nötig. Baue auf deinen bestehenden Inhalten auf, transformiere sie, erreiche durch unterschiedliche Formate auf weiteren Distributionsplattformen zusätzliche und neue Benutzergruppen. Die passenden Bilder und Grafiken können natürlich ebenfalls wiederverwendet werden, ohne sie neu kaufen zu müssen. Es ist eine kosten- und zeitsparende Alternative, lass deinen Content für dich arbeiten.

II) Reichweite erhöhen, Zielgruppe erweitern – neue Nutzer erreichen

Geschmäcker sind bekanntlich verschieden – manche User lesen sehr gerne, andere wieder wollen Videos schauen, bevorzugen Bilder oder wollen den Content lieber in kleinen Häppchen serviert bekommen (Snackable Content oder Snack Content). Auf verschiedenen Kanälen verbreitest du deinen Content in unterschiedlichen Formaten, damit verschaffst du dir die Möglichkeit auf eine erhöhte Reichweite. Einen weiteren positiven Effekt schafft eine smarte Wiederholung – die Inhalte werden besser verankert. 

Deine Fans und Follower sind nicht immer alle gleichzeitig auf allen Kanälen, die du bedienst. Wenn du breit streust, stehen die Chancen gut, möglichst viele von ihnen mit deinen Inhalten zu erwischen. Ganz neue Besucher kennen deine Websiteninhalte noch nicht und ackern sich wahrscheinlich auch nicht durch die gesamten Seiten. So kannst du auch diese mit den aktualisierten Beiträgen gut abholen.

III) Ranking – SEO

Ein Vorteil beim Recyclingprozess ist auch, dass du deine Seite damit grundsätzlich aktuell hältst, weil du sie regelmäßig durchforstest und tote Links, veraltete und nutzlos gewordene Inhalte regelmäßig entfernst. Das bemerkt auch Google und wird es belohnen 😉. 

Welche Formate gibt es und was kann man daraus machen? Recycling-Ideen

1. Text – Video – Audio – Interaktive Formate

Wichtig ist, dass du das Kernthema deiner Inhalte erfasst und dieses für jedes Content-Format entsprechend unterschiedlich aufbereitest. Willst du deine Zielgruppe über neue Kanäle erreichen, kannst du deine bestehenden Inhalte in ein anderes Format überführen. 

2. Neuveröffentlichung

Bestehende Beiträge können also aktualisiert, ergänzt oder überarbeitet werden und anschließend neu veröffentlicht werden.

3. Zusammenfassung
Hast du viele kleinere Artikel zum gleichen Thema? Fasse sie zu einem E-Book oder zu einer übersichtlichen Artikel-Sammlung zusammen. Vielleicht bündelst du auch Artikel zu einem E-Mail-Kurs.
Auch die Erstellung eines Whitepapers könnte sich hier auszahlen.

4. Aufteilung
Teile schwierige oder komplexe Themen in einfach erfassbare Häppchen also in Snack Content auf.

5. Gastbeiträge
Schreibe Gastartikel auf anderen Blogs und verwerte damit deinen Content neu.

6. Formatänderung
Für Webinare oder Podcasts kannst du bestehende Texte verfilmen oder vertonen. Ein neues Thema aus einem Podcast wird zum Blogpost transkribiert. Du siehst, es sind oft beide Richtungen möglich. Interviews sind ebenfalls ideal dafür, um sie für verschiedene Formate zu verwenden: für einen Blogpost bringe ein Interview in Textform, im Video kannst du es als Audiospur verwenden und für Social Media dann noch als kurzer knackiger Spruch mit Bild.

7. Social-Media-InhalteSocial-Media Kanäle sind visuell orientiert und lassen sich ausgezeichnet mit Zitaten oder Headlines mit entsprechenden Bildern deiner besten Inhalte bespielen. Die User der Social-Media Kanäle leben von der Interaktion (teilen, liken und kommentieren). Wandle daher lange Texte in Bilder, Infografiken oder Videos um. Oder nimm ein Beitragsbild und überleg dir eine neue griffige Textversion dafür.

Welche Arten der Content-Aufbereitung gibt es?

Schauen wir uns hier einige unterschiedliche Arten des Content Recyclings an.

• Recycling
  Dieser Begriff fasst die Transformation existierender Inhalte zusammen
• Republishing
  Hier werden Artikel fast unverändert neu veröffentlicht, weil das Thema wieder aktuell ist (siehe etwa Home-Office oder Online-Meetings in Zeiten von Corona) 
• Repurposing
  Die Inhalte werden neu ausgerichtet – es kommt die eigene Haltung dazu, eine andere Zielgruppe oder verschiedene Bedürfnisse werden angesprochen
• Refurbishing
  Darunter versteht man eine Wiederveröffentlichung mit Anpassungen in unterschiedlichen Bereichen (Daten, Quellen, visuell), es wird sozusagen „aufpoliert“
• Redistribution
  Sie dient der neuerlichen Bewerbung von Content, der aktiv wieder verbreitet wird.

Achtung! Stolperfallen beim Content-Recycling. Das solltest du unbedingt beachten.

Möchtest du Content-Recycling betreiben, musst du das mit Strategie machen, und zwar einer die sowohl langfristig als auch durchdacht ist. Ein ständiges Wiederveröffentlichen oder einfaches Verlängern von bestehenden Texten ist nicht Content-Recycling.

Achtung auch beim organischen Suchmaschinen-Traffic: Änderst du bei der Überarbeitung deiner Texte die URL, bricht eventuell nicht nur deine interne Verlinkung zusammen, es verändern sich auch die Suchergebnisse der Suchmaschinen. Achte bei der Erstellung von Beiträgen darauf, dass Überschriften-Änderungen nicht die URL beeinflussen.

Erwähne die Überarbeitung deines neuen „alten“ Beitrages und aktualisiere das Veröffentlichungsdatum. Deine treuen Leser kennen deine Inhalte und eventuell sind ja Kommentare von der ersten Veröffentlichung unter dem Text – wenn er als Wiederaufbereitung/Aktualisiert gekennzeichnet ist, ist niemand irritiert.

Fazit zum Content Recycling

Du siehst, Nachhaltigkeit und Recycling machen auch beim Schreiben Sinn. Voraussetzung ist allerdings, eine strategische Herangehensweise – am besten denkst du schon beim Verfassen eines neuen Inhalts an eine mögliche Wiederverwertung, indem du diesen modular aufbaust. Sind deine Werke von vornherein „gut“, kannst du danach mit weniger Arbeit mehr und mehr erreichen.

Mit Kreativität und einem Gespür für die Bedürfnisse der Zielgruppe erarbeitest du dir, mit der entsprechenden Planung als Basis, individuellen und optimal zugeschnittenen Content “für alle Fälle”.