Kommunikationsstrategie? Nicht nötig!

Strategie? Braucht doch keiner.

Dieses Bild zeigte sich nachdem ich mir einige facheinschlägige Studien angeschaut habe. Auch meine persönlichen Erfahrungen zeigen, dass UnternehmerInnen selten einen konkreten Plan haben, wie, wann und wo sie online mit ihren Zielgruppen kommunizieren wollen.

Ich bin ja schon auf Facebook, aber es nutzt nichts

Ich hatte diese Woche ein Gespräch mit einem potenziellen Kunden. Wir haben uns bei zwei Tassen schwarzen Kaffe auf Anhieb gut verstanden und er hat mir viel über sich und seine Arbeit erzählt. Ich habe viele Zwischenfragen gestellt.

„Ich bin eh auf Facebook und hab auch einen Instagram-Account, aber da kommt nichts,“ lautete seine Diagnose und weiter „also ehrlich gesagt, glaube ich nicht, dass mir dieses Internet-Zeugs irgendwie nützt.“

Nein, ich war nicht geschockt und die Tatsache, dass er mich zum Gespräch eingeladen hatte, zeigte, dass er das Social Web noch nicht vollständig aus seiner Unternehmenskommunikation gestrichen hatte. Also stellte ich eine wichtige Frage: „Hast du denn eine ausgearbeitete Kommunikationsstrategie?“

Stille.

Nutzt digitale Kommunikation Unternehmern überhaupt?

Was ist das Problem? Wenn ich grob zusammenfasse, lautet eine sehr häufige Hypothese meiner Gesprächspartner:

Das Internet ist als Kommunikationsmedium für Unternehmen nicht geeignet, da damit kein Nutzen für mein Business entsteht.

Für mich stellt sich die Frage: Bin ich von besonders online-kritischen UnternehmerInnen umgeben oder ist diese Diagnose symptomatisch?

Nein, es liegt nicht am Internet, dass deine Erfolge auf facebook und Instagram ausbleiben. Das Problem liegt hier begraben: Viele Unternehmer und Selbstständige, die mit Online-Kommunikation keine Resultate sehen, haben keine digitale Kommunikationsstrategie. DAS ist das Problem.

Wie willst du etwas erreichen, wenn du nicht weißt, was dein Ziel ist? Wie willst du etwas messen, von dem du gar nicht weißt, wie es wachsen soll?

Ohne Strategie, kein Erfolg. Das gilt auch für digitale Kommunikation. Share on X

Das Problem der nicht vorhandenen Strategie

Digitalen Kommunikation ist ein sehr breites Feld. Darunter fallen Bereiche wie Online PR, Content Marketing, Social-Media-Marketing, Digitalmarketing, SEO und viele weitere Disziplinen. Stephan Tiersch hat zu diesem Sammelsurium einen tollen Beitrag für Zielbar geschrieben.

Gerade dieser bunte Mix überfordert und verwirrt viele Unternehmer in der Praxis. Falls du dazu gehörst, ist genau das ein Grund mehr für klare Strukturen und Messgrößen. Schauen wir uns einige Zahlen an:

• Der Managing Digital Marketing Report von Smart Insights brachte zu Tage, dass 49% der von ihnen Befragten keine digitale Marketingstrategie vorweisen können. Jetzt können wir streiten, ob das Glas hier halb voll oder halb leer ist. Einigen wir uns einfach darauf, dass die Hälfte nicht gerade wenig ist.
• Das Content Marketing Institute fand heraus, dass für das Jahr 2015 nur 36% der UK-Marketer eine ausgearbeitete und niedergeschriebene Content-Marketing-Strategie aufweisen. 51% sagen zwar sie hätten eine „mündlich ausformulierte“ Strategie, aber mal ehrlich, könntest du eine 100-seitige Strategie jederzeit aus dem Kopf abrufen? Ich nicht.

• Der European Communications Monitor zeigt eine große Diskrepanz zwischen der zugewiesenen Wichtigkeit und der tatsächlichen Nutzung von vier wichtigen, digitalen Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen. So wird die hohe Bedeutung von z.B. einer Content-Strategie von rund 90% der Unternehmen und Organisationen bestätigt, die Umsetzung liegt jedoch meist nur zwischen 52 und 66 Prozent. Ähnliche Unterschiede zeigen sich auch in den Bereichen Content-Marketing, Marken-Journalismus und Native Advertising.

• Ein gemeinsames Forschungsvorhaben von Fink & Fuchs Public Relations AG und dem Institut für strategische Kommunikation von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig, untersuchte den Stellenwert und Einsatz von Unternehmenskommunikation im deutschen Mittelstand. Einige der Ergebnisse sind wirklich schockierend: Nur ein Drittel (36,5%) aller mittelständischen Unternehmen hat eine übergeordnete, schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie! Großunternehmen zeigen sich  mit 43,9% etwas professioneller. Es werden häufig einzelne Kommunikationskonzepte (57,1 Prozent) verwendet, die in der Praxis durch anlassbezogene Maßnahmen umgesetzt werden.

Diese Zahlen sind schon rund zwei Jahre her, aber statistisch hat sich nicht viel geändert. Leider!

Mittelständische Unternehmen schätzen zwar größtenteils die Professionalisierung (59,3%) ihrer Kommunikation als hoch ein, jedoch orientieren sich die Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen nur selten an einer übergeordneten Kommunikationsstrategie (23,4%). Vielmehr vollzieht sich die Kommunikationsplanung schrittweise und situativ anhand einzelner Maßnahmen.(Quelle: Studie Mittelstandskommunikation 2016)

Warum du auf Strategieentwicklung setzen solltest

UnternehmerInnen und Selbstständige sind anscheinend echte Strategie-Muffel. Lass uns also all die Statistiken und Zahlen beiseite legen. Schauen wir uns an, warum es gerade für dich wichtig ist, bei deiner digitalen Kommunikation strategisch vorzugehen.

Das passiert, wenn du Strategie und Planung überspringst:

• Du weißt nicht in welche Richtung du mit deinem Unternehmen gehst.
• Du weiß nicht, welche Maßnahmen und Kanäle für dich Sinn machen.
• Du kannst deine Zielgruppe nicht erreichen.
• Du kannst deinen Erfolg nicht messen.
• Du hast gar keine Ziele definiert.

Wenn du mich fragst, sind das die idealen Voraussetzungen um zu scheitern!

Keine Strategie zu haben, ist die perfekte Voraussetzung für dein Scheitern. Share on X

Warte.

Hörst du das auch?

Ist das eine „Ja-aber-Ausrede“? Willst du mir sagen, dass das alles nicht so einfach ist? Du hast keine freien Ressourcen mehr? Bei dir ist noch jede Strategie ungenutzt in irgendeiner Schublade verschwunden?

Lass es gut sein. Ich kenne schon alle Ausreden. Ich bin mir sicher, du hast einen guten Grund, warum du keine Strategie hast. Ich glaube dir. Ja wirklich.

Aber: Ich habe den einen einzigen Grund, warum du trotzdem auf Strategie setzen solltest. Er heißt messbarer Erfolg!

5 weitere gute Gründe für eine (digitale) Kommunikationsstrategie

Falls dir der Grund „messbarer Erfolg“ nicht reicht, habe ich hier noch weitere gute Gründe für dich.

• Ein schriftliches Konzept gibt die Halt und Orientierung.
  Es zeigt dir wo du gerade stehst und wohin du gehen willst. Die Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie führt dich zu deinen Grundwerten. Du beantwortest fundamentale Fragen und kannst alle weiteren Schritte und Entscheidungen, auf dem bestehenden Fundament aufbauen. Selbst wenn du kurzfristig den Faden verlierst, weißt du so immer, wo und wie du deinen Weg wiederfindest.
• Mit einer Strategie behältst du deine Ressourcen im Griff.
  Mit Ressourcen meine ich nicht nur Geld – wobei das ein wesentlicher Faktor ist. Ich meine damit vor allem auch die Manpower und Zeit, die dir zur Verfügung stehen. Mit einem Plan weißt du immer, woran du bist, wer mit an Board ist, wo du welche Quellen noch heranziehen kannst ohne andere Punkte im Konzept durcheinander zu bringen.
• Ein ausgearbeitetes Konzept zeigt dir den schnellsten Weg.

  Eine fundierte Planung vorausgesetzt, hast du mit deiner Strategie eine wundervolle Landkarte, die dir ideale, aber auch alternative Wege aufzeigt. Du weißt, wann du welche Schritte setzen musst, um dein Ziel zu erreichen. Sie zeigt dir potenzielle Hindernisse auf und hält dir dein Ziel vor Augen, selbst wenn du einmal „falsch abgebogen“ bist.
• Deine Strategie gibt dir Kontrollmöglichkeiten.

  Ein gutes Kommunikationskonzept enthält auch immer einen Evaluationsabschnitt. Was musst du im Auge behalten, wie kannst du es messen, warum misst du etwas überhaupt? Auch die Frage der Optimierung fällt in diesen Bereich. Nur wenn du regelmäßig misst und vergleichst, kannst du deinen Kurs ändern oder Maßnahmen optimieren.
• Dein Plan zeigt dir, wann du am Ziel bist.

  Ziele kannst du nur erreichen, wenn du dir welche gesetzt hast. Definiere smarte Ziele und finde die für dich wichtigen Erfolgsparameter. Trau dich die Zielgerade ins Auge zu fassen!

5 gute Gründe für eine digitale Kommunikationsstrategie. Share on X

Fazit

Es gibt mehr als eine Handvoll wirklich guter Gründe, warum eine Strategie für deine digitale Kommunikation wirklich Sinn macht. Ob du jetzt auf Online PR, Content Marketing oder „irgendetwas mit Facebook“ setzt, ist zweitrangig. Wichtig ist, dass du ein ausgearbeitetes Konzept hast, das zu deinem Unternehmen und deiner Zielgruppe passt und das dir deinen Erfolg klar aufzeigt.

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[Dieser Beitrag erschien erstmals am 17. Oktober 2015 und wurde grundlegend überarbeitet.]