Der Wert der Wahrheit in der Unternehmenskommunikation

Mit der Wahrheit verhält es sich doch im Wesentlichen so: Wir fordern sie ein, vertragen sie schlecht und verbreiten sie so gut wie nie. Egal ob im Privatleben oder der Unternehmenskommunikation, dieses Wahrheitsprinzip hält sich bombenfest. Stimmt nicht? Na gut, Ausnahmen bestätigen die Regel, aber im Grunde sind das meine persönlichen Erfahrungen. (Du darfst mir gerne widersprechen, die Kommentarfunktion findest du ganz unten!)

Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter und behaupte, dass der Wahrheitsbegriff umso flexibler ausgelegt wird, je mehr die Beziehung vom Privaten entfernt ist. Was bedeutet das nun für die Unternehmenskommunikation, die Beziehungen zwischen Marken und Zielgruppen, zwischen Unternehmen und Mitarbeitern? Welche Probleme können auf Unternehmen zukommen, die  Wahrheit und Ehrlichkeit in ihrer Kommunikation allzu unkritisch und „situationselastisch“ leben?

Der elastische Wahrheitsbegriff in der Unternehmenskommunikation

Gerade ist ein interessantes Interview mit Gunter Dueck in meinen Newsfeed gelandet: „Die Verlogenheit im Unternehmen“. Kurz und knackig reißt er ein Thema an, das mich schon seit einiger Zeit beschäftigt. Wie steht es denn tatsächlich mit dem Wahrheitsbegriff in Unternehmen und hier ganz besonders im Content Marketing? Wie viel Wahrheit verkraften Unternehmen und Kunden eigentlich?

Konkrete Antworten habe ich bisher noch nicht gefunden, aber dafür immer mehr Probleme, die mir nicht zuletzt auch meine Arbeit erschweren. Was diese – drücken wir es einmal politisch korrekt aus – flexible Wahrheitsauslegung nämlich tatsächlich zu einem großen Problem macht, ist, dass Ehrlichkeit ein wesentlicher Teil des Kommunikationsfundaments eines Unternehmens darstellen sollte.

Da dieses Thema sehr komplex ist, möchte ich das Wahrheitsproblem anhand zweier Beispiele aufzeigen. Zuerst widme ich mich dem Storytelling und in einem zweiten Schritt der digitalen Transformation – beides entscheidende Unternehmensbereiche, die ohne Wahrheit nicht zu meistern sind.

Ehrlichkeit sollte einen wesentlichen Teil des Kommunikationsfundaments eines Unternehmens darstellen. Share on X

Der wahre Kern im Storytelling

Erst diese Woche wurde mein Blogbeitrag über Storytelling bei Zensations veröffentlicht. Dort habe ich in kurzen Zügen beschrieben, welche zentrale Rolle Storytelling für die Glaubwürdigkeit und den Erfolg eines Unternehmens ausmacht. Bei meiner Recherche für diesen Artikel, habe ich einiges an Content durchgenommen und dabei ist mir aufgefallen, dass nur wenige AutorInnen explizit den Wert der Wahrheit beim Storytelling hochhalten. Das kann natürlich mehrere Gründe haben, wobei für mich folgende am wahrscheinlichsten erscheinen:

• Wahrheit wird als selbstverständlich angenommen.
• Wahrheit wird als überbewertet wahrgenommen. (Siehe dazu diesen Artikel über den Widerspruch von authentischer Werbung und hier findest du einen sehr gut gelungenen Gegenschlag.)
• Storytelling an sich wird falsch, meistens nicht vielschichtig genug, verstanden. (Siehe dazu meinen oben verlinkten Artikel bei Zensations.)

Umso glücklicher wahr ich, als ich auf dem Blog der australischen Bestseller-Autorin und Storytelling-Expertin Bernadette Jiwa, folgende Textpassage las:

„A brand story is more than a narrative. The story goes beyond the copy on your website, the text in a brochure, or the presentation used to pitch to investors. Your story isn’t just what you tell people. It’s what they believe about you based on the signals your brand sends. The story is a complete picture made up of facts, feelings, and interpretations, which means that part of your story isn’t even told by you.

Everything you do, from the colours and texture of your packaging to the staff you hire, is part of your brand story, and every element of it should reflect the truth about your brand back to your audience.“ (The fortune cookie principle, Bernadette Jiwa)

Was diese Aussage mit der Wahrheit im Storytelling zu tun hat? Sie zeigt zuerst auf, wie breit Storytelling aufgestellt sein muss, um tatsächlich zu funktionieren. Nun stell dir zweitens vor, du spinnst ein so komplexes Storytelling-Netz mithilfe von Lügen oder Halbwahrheiten? Wie lange glaubst du, wird es brauchen, bis alles in sich zusammenfällt? Lügen haben kurze Beine, nicht wahr? Den Content-Marketing-Marathon kann man damit sicherlich nicht meistern.

Wahrheit ist der erste Baustein deiner Brand-Story. Share on X

Schau dir diese Grafik von Bernadette an. Truth ist der allererste Baustein, den erfolgreiches Brand-Storytelling braucht, aber nicht nur weil sonst alles zusammenbrechen könnte, sondern auch deshalb, weil Storytelling ein hervorragender Weg ist, um über transportierte Emotionen mit seiner Dialoggruppe in eine Beziehung zu treten. Damit Beziehungen gelingen, braucht es aber – unter anderem – Ehrlichkeit. Ich bin mir sicher, dass können wir alle bestätigen.

Wahrheit hat innerhalb professioneller Unternehmenskommunikation multiple Funktionen. Einige Prozesse werden direkt durch unsere Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit beeinflusst, während andere indirekt, aber nicht weniger bedeutend, darin verankert sind. Wer also den Wahrheitsgedanken, sei es durch Angst, Unwissenheit oder Ignoranz, bis zur Unkenntlichkeit verbiegt, der wird in unserer digitalisierten Gesellschaft nicht lange auf seinen (kurzen) Beinen stehen bleiben.

Die Lüge der Veränderung

Wenn du meinen Blog schon etwas länger liest, dann weißt du, dass ich immer wieder die Einflüsse des Social Web auf unsere Gesellschaft thematisiere. Ich bin zum Schluss gekommen, dass analog und digital immer schwierigen (und unnötiger?) auseinanderzuhalten sind. Die digitale Transformation ist nicht etwas, das uns BloggerInnen und Techies einreden; sie passiert bereits, sie ist ein Bottom-up-Prozess, an dem wir alle beteiligt sind. Die Augen davor zu verschließen und zu hoffen, dass sie einen nicht erwischt, ist für den einen oder die andere vielleicht amüsant, aber aus unternehmerischer Sicht der sichere Weg ins Verderben.

Wenn du mich fragst, was Digitalisierung oder digitale Transformation in einem gesellschaftspolitischen Sinn (also weit über die Technik hinaus) bedeutet, dann handelt es sich dabei um einen fundamentalen Wandel in der Wahrnehmung und Bewertung unseres Alltags. Es ist ein neues Mindset, das unter anderem den schnellen Wandel als Konstante wahrnimmt. (Wenn du dich für digitale Transformation interessierst und wissen möchtest, warum dieser Begriff im Grunde falsch gewählt ist, dann schau zu Alain Veuve, der den Begriff der Perpetual Disruption geprägt hat.)

Dieser konstante Wandelt stellt Unternehmen vor einige Herausforderungen. Immer wieder höre und lese ich, dass Unternehmen agil und wandelbar sein müssen. Dass sie bestehende Strukturen aufbrechen und gemeinsam mit allen Beteiligten neue Prozesse aufsetzen müssen. Hierarchien müssen flacher werden, Entscheidungen schneller erfolgen und auch die Kommunikation muss offener und „näher am Menschen“ sein. Das sind alles ganz wundervolle Lippenbekenntnisse, aber – sie finden nicht statt. Zumindest nicht so schnell, wie es eine rasante digitale Transformation verlangt.

Besonders in gravierenden Change-Prozessen ist eine offene und ehrliche Kommunikation wichtig, da man sich innerhalb solcher Entwicklungen kaum auf etwas Anderes verlassen kann. Nur wenn alle mit offenen Karten spielen, kann eine neue Aufstellung auch tatsächlich gelingen. Dass dieser Wandel, den Alain Veuve so treffend als Perpetual Disruption beschreibt, aber tatsächlich so tiefgreifend ist und die drohenden Gefahren real sind, scheint bei vielen Entscheidern noch nicht angekommen zu sein. Sie picken an ihren starren Denkmustern und Businessmodellen und denken nicht im Traum daran, sich tatsächlich „zu öffnen“.

Die Veränderung, die gepredigt wird, ist eine Lüge. Es ändert sich nichts – und selbst dieser Wahrheit wollen die meisten nicht ins Auge sehen.

Die Veränderung, die gepredigt wird, ist eine Lüge. #Digitalisierung #Unternehmenskommunikation Share on X

Fazit: Die Wahrheit ist das Kind der Zeit

Wenn Gunter Dueck über die Verlogenheit im Unternehmen spricht, dann bezieht sich das meiner Meinung nach nicht nur auf die Werbebotschaften und den verzerrten Dialog zwischen Marken und Kunden, sondern auf die gesamte Unternehmenskommunikation.

„Ja, wir diskutieren darüber [über Transparenz, Ethik, Vertrauen und Nachhaltigkeit, Anm.], aber da ist eine große Verlogenheit. […]de facto passiert nichts.“ (Gunter Dueck)

Die Wahrheit wird in der Unternehmenskommunikation – intern wie extern – viel zu oft bis zur Unkenntlichkeit verwässert, ihr Wert für die Schaffung neuer Strukturen und Realitäten nicht erkannt. Das ist aus humanistischer Sicht zutiefst erschütternd, da Wahrheit kein Mittel zum Zweck ist, sondern einen Wert an sich darstellt.

Dennoch, verloren ist die Unternehmenskommunikation noch nicht, denn „Die Wahrheit ist das Kind der Zeit, nicht der Autorität.“ (Bertolt Brecht)

Wie siehst du das? Welchen Wert hat Wahrheit deiner Meinung und Erfahrung nach in Unternehmen und ihrer Kommunikation?