Unternehmenspositionierung kompakt

Dein Unternehmen steht in den Startlöchern, du hast tolle Produkte und Dienstleistungen entwickelt und freust dich auf deine ersten Kundinnen und Kunden. Aber schon nach den ersten Aufträgen spürst du einen Stillstand. Woran liegt das? Du hast eine Webseite und erstellst für die Seite regelmäßig Inhalte. Warum funktioniert das nicht?

Damit Unternehmenskommunikation funktioniert, braucht es etwas mehr, als eine Webseite und einen Social-Media-Kanal. Für gute Kommunikation brauchst du Grundlagenwissen, einen guten Plan und eine ausgearbeitete Strategie. Und du brauchst eine weitere Zutat, damit alles so effizient funktioniert, wie du es dir vorstellst. Du benötigst einen konzeptionellen Rahmen und ein klares Ziel, um loszulegen. Genau! Du brauchst eine klare Unternehmenspositionierung.

Mit ihr bestimmst du selbst, wie du gesehen und verstanden werden willst. Du beschreibst mit ihr, wo du jetzt stehst und wo du dich in Zukunft siehst. Aber eine klare Positionierung kann noch so viel mehr für dich tun.

Wir denken in Schubladen. Du denkst in Schubladen. Und deine Zielgruppe auch. Mit der richtigen strategischen Planung und der passenden Unternehmenspositionierung kannst du aber auch entscheiden, in welche Schublade du mit deinem Unternehmen gesteckt wirst.

Wenn du das selbst nicht bestimmst, kann es dir sehr schnell passieren, dass du in einer für dich unpassenden Schublade landest. Aus dieser wieder herauszukommen, kann sehr schwierig sein. Mit deiner Positionierung aber kannst du dich zu einer Brand entwickeln, dich von deiner Konkurrenz abheben und in den Köpfen deiner Zielgruppe und Kunden hängenbleiben.

Sich von den Mitbewerbern abzuheben ist keine leichte Aufgabe. Aber mit deiner Unternehmenspositionierung in Bezug auf den Markt kann es dir gelingen. Welche Position nimmst du in diesem dichten und unüberschaubaren Geflecht ein?

Ohne visuelles Branding, einem Corporate Design, geht es nicht – auch wenn es hier um deinen USP (= Alleinstellungsmerkmal) gehen soll. Schließlich gibt es viele Statistiken zum Thema visuelle Reize, die besagen, dass visuelle Elemente sehr schnell bei Menschen ankommen und wirken. Beide Aspekte sind wichtig, um deine Zielgruppe neugierig auf dich und deine Angebote zu machen. Dabei haben sie aber unterschiedliche Aufgaben und wirken sich auch unterschiedlich aus.

Und ja, USP ist nicht gleich USP. Dein Unternehmen, deine Marke, deine Dienstleistung oder dein Produkt kann sogar mehrere USPs haben: Ein einzelnes Produkt kann ein Alleinstellungsmerkmal haben und der USP des Unternehmens kann ein anderes sein. Bevor du dir zu jedem deiner Produkte unterschiedliche Verkaufsargumente überlegst, solltest du aber jedenfalls das Alleinstellungsmerkmal deines Unternehmens oder eben deiner Marke definieren.

Warum? Positionierung und Markenaufbau festzulegen ist im Grunde einfach. Und die Beantwortung der Frage “Welche schwerwiegenden Folgen hätte es, wenn du morgen aufwachst und dein Produkt würde es am Markt nicht mehr geben?” ist auch leicht zu beantworten. Die Gewichtung ist hier aus Unternehmenssicht absolut klar. Aber fehlt da nicht noch etwas? Genau! Die Perspektive deiner Zielgruppe, deiner Bestandskunden sowie die deiner potenziellen KundInnen. Auch die Gewichtung ihrer Perspektive ist nicht zu unterschätzen.

Behalte immer interne und externen Faktoren im Auge – beide sind für deine Positionierung und auch für deinen wirtschaftlichen Erfolg wichtig!

Warum deine Unternehmenspositionierung auch online rocken muss? Weil viele Menschen regelmäßig online aktiv sind und viele ihre Kaufentscheidungen im Internet durch eine Vorabrecherche treffen. Damit du in dieser Recherche berücksichtigt wirst, musst du eine klare und genau auf den Punkt gebrachte Positionierung haben.

Online über deine Produkte, ihre Eigenschaften und Vorteile zu sprechen, wird dir nur wenig Erfolg bringen. Denn deine Zielgruppe googelt nicht nach Produkten oder Dienstleistungen, sondern nach Lösungen für ihre Probleme.

Das Internet ist aber auch keine Plakatwand, an der du deine Werbung platzierst, die Leute im Vorbeigehen sehen und deswegen dein Produkt kaufen. Werbebotschaften in Form von Bannern haben heute kaum noch eine Chance – denk dran: der Großteil der Menschen verwendet online Ad-Blocker, um der Werbeflut zu entkommen.

Du solltest bei deiner Unternehmenspositionierung aber nicht nur ans Marketing denken. Für einen erfolgreichen Marken-Auftritt benötigst du eine Positionierung in deiner Kommunikation, aber auch eine Positionierung für dein gesamtes Unternehmen. Dabei kann dir richtig gut gemachtes Storytelling helfen.

Mit Storytelling hast du ein breites Fundament, auf dem du dein Business erfolgreich und nachhaltig aufbauen kannst. Positionierung und die Konzeption deiner Kommunikation kommen noch vor dem Marketing. Schließlich brauchst du Botschaften und Kernaussagen, die du auch für dein Marketing verwenden kannst. 😉

Viele Unternehmenspositionierungen richten sich nach dem Kunden, nur nach dem Produkt oder einer Nische. Mich hat das persönlich immer gestört, weil die Ansätze nie ganzheitlich genug waren. Ganz einfach gefragt: Was ist die einzige Konstante, neben der Veränderung, die du in deinem Business hast? Genau. Das bist du.

Du als Mensch. Du als einzigartige Person. Eine Positionierung, die nicht bei dir, beim Unternehmer, beim Menschen ansetzt, hat weder Bestand noch eine klare Aussagekraft!

Vor einigen Jahren bin ich auf einen interessanten TED-Talk gestoßen. Hier setzt sich der Redner genau mit dem oben beschriebenen Problem auseinander. Vielleicht hast du schon von ihm gehört? Oder hast sein Buch gelesen?

Es ist Simon Sinek, die Frage nach dem “Warum” und Konzept des Golden Circle. Worum es dabei geht? Es ist das Warum, DEIN Warum, woraus deine Unternehmenspositionierung ihre Einzigartigkeit zieht. Und eben nicht aus der Nische, nicht aus den KundInnen, nicht aus dem Produkt, denn all das ist austauschbar. Und das bist du nicht!

Hier ein VIDEO dazu

Wir leben in einer Welt voller austauschbarer Produkte. Das, was am Ende bleibt, wenn alles andere wegfällt, ist der Mensch. Du! Es sind auch Menschen, die (Kauf-)Entscheidungen treffen. Deine KundInnen sind Menschen. UnternehmerInnen sind Menschen. Menschen binden sich an Menschen: Sie knüpfen Verbindungen und Beziehungen.

Was sie dafür brauchen? Dinge, die ihnen bekannt vorkommen, auf die sie sich beziehen können und die sie kennen. Menschen wollen vertrauen können, da sich dadurch Entscheidungswege verkürzen und Gewohnheiten geschaffen werden. Wir lieben Gewohnheiten – deshalb gibt es ja auch das Wort “Gewohnheitstier” ;-). Und auch das hat viel mit Positionierung und Business zu tun. Mehr dazu findest du in Abschnitt III.

Wenn Menschen etwas kaufen, dann kaufen sie Bedeutung. Das, wofür du, deine Marke und dein Produkt stehen. Aus diesem Grund sollte deine Positionierung, Markenbildung und deine Unternehmenskommunikation immer mit deinem Warum beginnen.

Stelle dir die Frage: Warum du tust, was du tust?

Das ist dein innerer Antrieb, deine Motivation, der Grund, weshalb du tust, was du tust, selbst wenn dir niemand auch nur einen Cent dafür zahlt. Dein Warum ist dein wichtigster Wegweiser für dein Business! Deswegen solltest du dich auch unbedingt auf die Suche danach begeben.

Alles, was du tust, anbietest und auch wie du es tust, sollte sich auf dein Warum zurückführen lassen.

Dein Warum bildet den Kern deines Wesens und ist damit auch Herzstück deines Businesses. Wenn du dich zu sehr auf deine Produkte oder Dienstleistungen konzentrierst, wirst du zu einer austauschbaren Ware. Wenn dein Warum aus dem Herzen kommt, wird man dich als authentisch wahrnehmen. Wer begeistert und überzeugt von der eigenen Sache ist, überzeugt am Ende auch andere Menschen.

Du hast noch deine Zukunftsvision zur Hand oder vor Augen? Dann schaue, wie sich deine Werte darin spiegeln. Du siehst sie in deiner Vision nicht? Dann konkretisiere deine Vision. Denn deine Werte beeinflussen sie massiv und auch die Wahrscheinlichkeit sie zu erreichen. Deine Werte spiegeln sich in deinen heutigen und deinen geplanten Schritten wieder. Wenn auch hier Werte fehlen oder sich nicht wiederfinden lassen, dann passe sie an oder ergänze sie. Denk immer dran: Egal, was du in deinem Leben erreichen willst, gehe deinen Weg immer im Einklang mit deinen Werten und tiefsten Überzeugungen. So bist du authentisch und langfristig erfolgreich.

All deine Werte, Einstellungen und Stärken lässt du in deine Positionierung, Kommunikation und Marke einfließen. Dein persönlicher Zugang wird durch dein Warum, deine Stärken, Werte und deine Ziele bestimmt. Aus all den Facetten, die dich als Mensch ausmachen und der Leidenschaft für “dein” Thema findest du deinen individuellen Zugang Herausforderungen anzupacken.

In Simon Sineks Modell des Golden Circle geht es an dieser Stelle um das Wie. Wie machst du das, was du tust? Wie löst du die Probleme oder Bedürfnisse der anderen? Du weißt jetzt: Menschen kaufen, warum du etwas tust – oft kaufen sie aber auch, wie du etwas tust.

Darum ist es wichtig, dass du deinen Zugang findest. Denn der ist einfach unvergleichbar mit der Konkurrenz, weil er ganz viele Facetten deiner Persönlichkeit beinhaltet. Dein Warum, deine Stärken, aber auch deine Werte und Ziele werden dir deinen ganz persönlichen Zugang offenlegen: Wie machst du das, was du tust? Was ist dein persönlicher Business-Zugang? Wie kannst du mit deinen Stärken, deinen Werten, deinem Warum und nicht zuletzt deinem Thema einen entscheidenden Unterschied für die Menschen da draußen machen?

Lass dir für diese Fragen Zeit. Wenn du deinen Zugang gefunden hast, stelle einige Überlegungen über mögliche Business-Modelle an. Du musst nicht sofort wissen, wie du dein Geld verdienen willst. Aber es hilft, wenn du einen groben Rahmen für dich spannen kannst.

Viele Unternehmen bieten Produkte und Dienstleistungen an, die sich aufgrund überfüllter Märkte nur minimal oder gar nicht von ihrem Wettbewerb unterscheiden. An diesem Punkt ist eine eigene Kernbotschaft sehr wichtig. Positioniere dich unabhängig von deinen Produkten. Konzentriere dich auf dein Warum und den Sinn hinter deiner Arbeit.

Der Markenkern deines Unternehmens, dein Warum und die Art, wie du ihn kommunizierst, entscheidet über deinen Erfolg. Deine Kernbotschaft und alle anderen Kommunikationsinhalte stehen in einem direkten Zusammenhang mit deinem Unternehmenskern und deiner Positionierung. Eine Kernbotschaft zu finden, diese klar und deutlich zu formulieren und durch deine gesamten Maßnahmen wie einen roten Faden durchlaufen lassen, ist der Kern einer gelungenen Unternehmenskommunikation.

Die Kernbotschaft ist jene Botschaft, die in den Köpfen deiner Zielgruppe, beim Nennen deines Names, aufkommt. Es ist also dieser erste Gedanke, den sie mit dir verbinden.

Die Kernbotschaft ist eine Sache, die du aktiv steuerst! Überlasse es nicht dem Zufall, was Menschen in Bezug auf dich und deine Marke denken und wahrnehmen!

Eine gut ausgearbeitete Kernbotschaft ist individuell, unverwechselbar, glaubwürdig, relevant für deine Zielgruppe, leicht verständlich und auf den Punkt gebracht.

Je klarer du deine Botschaft formulierst, desto einprägsamer wird sie. Aber definiere eine Kernbotschaft für dein gesamtes Unternehmen.

Ja, Kernbotschaften können auch für einzelne Produkte oder Kampagnen erarbeitet werden. Diese Teilbotschaften müssen aber immer in einem logischen und direkten Zusammenhang mit der übergeordneten Unternehmensbotschaft stehen. Deine Kernbotschaft wird mit all deinem Tun verbunden sein. Also wähle mit Bedacht.

Deine Zielgruppe muss in der Lage sein, die Botschaft deines Unternehmens eindeutig zu verstehen. Das bedeutet auch, dass du deine Kernbotschaft für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich ausformulierst und einsetzt. Die Essenz deiner Kernaussage muss dennoch immer gleich bleiben!

Aus all den Erkenntnissen, die du bisher gezogen hast, hat sich bei dir schon ein klares Bild deines Unternehmer-Ichs gebildet. Was sagt dieses Unternehmer-Ich zu der Welt da draußen, ganz ungeachtet seiner Produkte und Dienstleistungen? Was ist die grundlegende Message?

Deine Kernbotschaft ist der erste Gedanke, den ein Kunde mit dir verbindet. Sie ist deine Grundaussage bei allem, was du tust. Das heißt nicht, dass deine Botschaft wie ein Mantra aufgesagt wird. Es bedeutet nur, dass deine Kernbotschaft immer mitschwingt!

Du hast im Rahmen deiner Arbeit nicht nur mit KundInnen zu tun. Da gibt es noch Partner, Investoren, Produzenten, Influencer, Journalisten usw. Jeder dieser Menschen hat unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse. Du musst jeden von ihnen für dich und deine Arbeit begeistern. Selbst wenn du dich nur auf Kunden fokussieren solltest, ist deine Zielgruppe meist sehr unterschiedlich. Das, was den einen anspricht, kann für den anderen irrelevant sein. 

Um gezielt an Menschen heranzukommen, schlüssel deine Kernbotschaft in kleinere Teilbotschaften auf. Mit diesen Botschaften präsentierst du Interessenten und Kunden überzeugende Argumente, warum sie sich gerade für dich entscheiden sollen.

Indem du die Perspektive der Person einnimmst, die du ansprechen willst, und dich fragst: Was hat diese Aussage ganz konkret mit mir zu tun? Wie beeinflusst sie mein Leben? Löst sie Probleme? Hilft sie mir Hürden zu überwinden?

Formuliere jetzt deine Kernbotschaft mit diesen Filtern für deine Zielgruppen aus. Damit sie auch bei den richtigen Menschen landet und ihre Aufmerksamkeit bekommt, adressiere deren Herausforderungen und Wünsche. Genau das hast du ja schon im Punkt zuvor mit deinem Idealkunden gemacht.

Überlege dir drei bis fünf Kundenversprechen, die du mit deinem “Warum”, deinem “Wie” und deinem “Was” auch tatsächlich halten und erfüllen kannst. Was versprichst du deiner Zielgruppe konkret?

Wichtig ist, dass du immer ein Bedürfnis oder ein Problem ansprichst. Und auch, wenn du nur ein Business mit nur einem Produkt oder einer Dienstleistung haben solltest, wirst du dennoch mehrere Kundenversprechen formulieren können.

Dein Kunde wird auf ein Versprechen reagieren, dass sein aktuellstes Problem am besten lösen kann. Sei daher vielschichtig in der Kommunikation, behalte aber dennoch immer deine Kernaussage im Auge!

Gewohnheiten sind wunderbare Entscheidungshilfen. Auch deine Zielgruppe hat sie. Diese solltest du erkennen und nutzen.

Damit du dich in einer Gewohnheit positionieren kannst, musst du diese sehr gut kennen. Da wir Menschen Gewohnheiten lieben, können wir Veränderungen folglich nur selten leiden. Der Weg zu neuen Gewohnheiten ist daher mit vielen kleinen Schritten gepflastert. Einfacher ist es also kleinere Veränderungen in den Alltag zu integrieren. Bestehende Gewohnheiten werden mit kleinen, neuen Zusätzen ergänzt. Genau das musst du auch bei deiner Zielgruppe machen.

Dafür musst du ihre Gewohnheiten verinnerlichen, um zu wissen, wo du mit deiner Leistung und deinen Produkten ansetzen kannst. Gewohnheiten haben wir auch beim Kennenlernen neuer Menschen, beim Recherchieren im Netz oder bei unserer Kommunikation. Verstehe deine Gesprächspartner und deren Gewohnheiten. Dann ist es ein Leichtes, an diese anzuknüpfen und selbst zur Gewohnheit zu werden.

Es reicht aber nicht, zur Gewohnheit zu werden oder sich in dieser zu positionieren. Deine Leistungen müssen auch stimmen – du musst auch liefern, was du versprichst. Deine Unternehmenspositionierung entsteht aus deiner persönlichen Positionierungsstrategie. Diese definiert auch deine Unternehmenskommunikation, mit der du wiederum die Gewohnheiten deiner Dialog- und Zielgruppen sinnvoll und wertschaffend ergänzen solltest.

Auch deine Positionierung hat viel mit Gewohnheiten zu tun. Gewohnheiten, Stärken, Werte, Wünsche und Ziele – alle das gehört zu deinem Positionierungs-Puzzle. Für dich sind deine Verhaltensweisen und Gewohnheiten nicht außergewöhnlich. Für andere Menschen sind sie vielleicht eigenartig, aber auch einzigartig.

Du bist mit deinen Gewohnheiten und deinem Business wundervoll und einzigartig. Du hebst dich in allem, was du tust und wie du es tust von den anderen Mitmenschen ab. Sei stolz auf diese Einzigartigkeit. Pflege sie. Kommuniziere sie.