Online-Pressemitteilungen und Presseportale erfolgreich nutzen

Mit diesem Beitrag führe ich eine Neueurung auf meinem Blog ein: Gastbeiträge.

Ich weiß, sie sind nichts Neues und nichts Außergewöhnliches innerhalb der Blogosphäre, aber ich habe dennoch recht lange überlegt, ob und wie ich diese einsetzen soll. Letzten Endes habe ich mich dafür entschieden, um Menschen zu Wort kommen zu lassen, die ein tieferes Verständnis in einem bestimmten Bereich der Online-Kommunikation besitzen oder die ich aufgrund eines speziellen Blickwinkels, als Bereicherung für meine LeserInnen ansehe. Auf meine erste Gastautorin treffen sogar beide Gründe zu und ich bin sehr glücklich, dass sie ihr Wissen mit uns teilt. Vielen Dank, liebe Melanie!

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Veröffentlichen im Internet

Das Web und die Social Media haben die Informations- und Medienkultur nachhaltig verändert. Mit der schwindende Anzahl und Bedeutung der Printmedien, sinken auch der Einfluss und die Reichweite der klassischen Pressearbeit. Trotzdem verstehen viele PRler ihre Arbeit nach wie vor primär als Pressearbeit, wie die PRVA Studie PR-Praxis in Österreich beweist. So werden auch laut DPRG Honorar- und Trendbarometer 2015 der Großteil der PR Budgets nach wie vor in klassische Pressemitteilungen und Pressekonferenzen investiert, während Social Media in der PR eine untergeordnete Rolle spielt.

95% der an Journalisten verschickten Massenpressetexte wandern ungelesen im Papierkorb (Mount Barley Publishing).

Content Marketing und Social Media werden zu den zentralen Themen in der Unternehmenskommunikation, aber die Budgets dafür fließen nicht in die PR-Abteilungen und Agenturen, sondern eher in Marketingabteilungen und Spezialisten, so eine Studie von The Digitale.

Was bleibt also für die PR?

PR-Verantwortliche müssen lernen, ihre Inhalte im Internet selbst zu veröffentlichen, anstatt sie, wie bisher, nur über die klassischen Medienmittler zu lancieren. Das Internet bietet zahlreiche neue Medien und Möglichkeiten, PR-Inhalte auch eigenhändig zu veröffentlichen und damit selbst einer großen Leserschaft zur Verfügung zu stellen.

Doch Online-PR ist keine klassische PR über digitale Kanäle. Es funktioniert nicht, eine Pressemitteilung auf einem Presseportal zu veröffentlichen und dann auf eine Berichterstattung auf Brigitte.de oder Spiegel Online zu warten.

Online-PR ist direkte Kommunikation mit der Zielgruppe. Online-PR braucht also neue Inhalte: „Content is King“ in einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation im Web 2.0. Was im Content Marketing gilt, gilt auch in der PR.

Von der Pressemitteilung zur Online-Kunden-Mitteilung

Während die klassische Pressemitteilung ein exklusives Informationsinstrument für Journalisten und Redakteure ist, erreicht die Online (Presse-)Mitteilung die Öffentlichkeit direkt. Presseportale, Blogs und Social Media bringen die Mitteilung in die Suchmaschinen und von dort zu interessierten Lesern. Die direkte Adressierung von potentiellen Kunden macht die Online-Mitteilung zu einem neuen, ganz eigenständigen Kommunikationsinstrument.

Die Online-Mitteilung ist ein fertiges Leseformat für das Internet. Die Online Pressemitteilung kann also beliebige, interessante Informationen kommunizieren, auch solche, die von den klassischen Medien normalerweise nicht beachtet werden. Der Mehrwert für die Zielgruppe entscheidet über den Erfolg und die Resonanz der Online-Mitteilung.

Die Online-Mitteilung als multifunktionales, crossmediales Multimedia-Format

Online-Mitteilungen können nicht nur Text, sondern auch multimediale Elemente wie Bilder, Grafiken oder Videos enthalten, um die Inhalte anschaulicher und attraktiver zu gestalten. Hyperlinks in den PR-Texten schaffen eine direkte Verbindung zum Unternehmen und führen interessierte Leser gezielt auf weiterführende Informationen. Sie machen die Online-Pressemitteilung daher auch als Marketing- und Vertriebsinstrument interessant.

Das Format der Online-Pressemitteilung bietet viele redaktionellen Freiheiten. Inhalte für Online-Pressemitteilungen können daher auch aus vorhandenen PR- und Marketing Materialien wie z.B. aus Blogbeiträgen, Fachartikeln, Interviews, redaktionellen Beiträge aus dem Corporate Publishing oder Tipps und Fallbeispielen aus dem Kundenalltag generiert werden. Relevante und nützliche Inhalte für die Zielgruppen sind die beste Basis für die content-orientierte PR-Kommunikation.

Einige Beispiele:
So greift das österreichische Koch-Magazin „Küche und Kochen“ in einer Online-Pressemitteilung im Juni ein aktuelles saisonales Thema des Frühsommers auf, um mit einem Fachbeitrag über die besondere Gesundheit von Erdbeeren, neue potentielle Leser auf sich aufmerksam zu machen.

Gesundheitliche Aufklärung nutzt auch die Wissenschaftliche Gesellschaft Nutridis aus Tulln, um Interessenten für den „Enzym Day“ aus dem Netz zu fischen. Die Online-Pressemitteilung der Wissenschaftlichen Gesellschaft zur Forschung und Weiterbildung im Bereich nahrungsmittelbedingter Intoleranzen klärt über die Symptome und Gefahren einer Fruktose Malabsorbtion auf.

Content is King, Distribution is Queen – So kommen die Inhalte zu den Lesern

Die Medien des Web 2.0 haben viele Möglichkeiten geschaffen, Inhalte selbst im Internet zu veröffentlichen und zu verbreiten: Blogs, Presseportale, Dokumenten-Netzwerke, Themenportale und Branchen-Netzwerke sowie die ganze Welt der Social Media.

Die Multiplikatoren der Online-PR 2.0 sind nicht mehr die klassischen Journalisten und Redaktionen, sondern die Online-Portale und Social Media. Online-PR erfordert also neue Inhalte, neue Medienformate, neue Distributionswege und ein völlig neues Selbstverständnis von PR als „Öffentlichkeitsarbeit“.
Presseportale und Social Media sind öffentlich. Die Portale bringen die Inhalte in die Suchmaschinen und damit direkt in zu potentiellen Kunden, die nach bestimmten Suchbegriffen suchen. Das bietet neuen Möglichkeiten für die PR, stellt aber auch neue Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung von Online-Mitteilungen.

Für eine gute Auffindbarkeit in den Suchmaschinen sollten Online-Pressemitteilungen immer für Menschen UND Maschinen geschrieben sein. So zählt bei der Textentwicklung nicht allein die redaktionelle Kompetenz, sondern auch das Wissen um Keyword Relevanz, Deeplinks und Landingpages sowie Content Seeding und Link Building. Die Kombination aus PR- und Marketingwissen sowie einigen grundlegenden SEO Techniken ist eine wichtige Basis für die Erstellung wirkungsvoller Online-Mitteilungen.

7 Tipps für perfekte Online-Mitteilungen

I. Content is King

Nur relevante, nützliche und unterhaltsame Inhalte werden im Internet geklickt, gelikt und geshared. Das gilt auch für die Online-Pressemitteilung.

Statt der klassischen Unternehmens- und Produktkommunikation ist eine kundenzentrierte Dialogkommunikation gefragt:

• Was interessiert den Kunden wirklich?
• Wonach suchen unsere Kunden im Internet?
• Welche Probleme und Herausforderungen können wir lösen?

Jedes Unternehmen verfügt über ein großes Spektrum an Fachwissen, Branchenwissen und Spezialwissen. Nützliche Informationen, die auch die Kunden interessieren. Häufig schlummert dieses Wissen vereinzelt in Newslettern, Präsentationen, Blogartikeln oder Support-Datenbanken. Machen Sie das Wissen öffentlich. Teilen Sie es mit Ihren Kunden und nutzen Sie dafür auch das Format der Online-Pressemitteilung, um es weitreichend im Internet zu verbreiten, als nützliche Informationsquelle wahrgenommen zu werden und so Ihre Expertise und Kompetenz zu zeigen.

II. Keywords sind der Schlüssel zum Leser

Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Das gilt nicht nur für die Inhalte, sondern auch für die sprachliche Gestaltung der PR-Medien. Ein Keyword-Portfolio sollte daher die Grundlage der Online-PR sein. Der Google Keyword Planner bietet eine gute Möglichkeit, die Relevanz von Suchbegriffen in den Suchmaschinen zu analysieren und alternative Keywords zu finden.

Mit einer Textanalyse für Online-Texte lässt sich außerdem die Verteilung von Keywords im Text prüfen und korrigieren, denn die Suchmaschinen orientieren sich vor allem an Keywords im Titel und im ersten Absatz, um die Texte den Suchbegriffen zuzuordnen. Eine gleichmäßige und sinnhafte Verteilung von Keywords im Text sorgt für eine bessere Relevanzbewertung – aber natürlich nur, wenn der Inhalt auch wirklich relevant ist.

Beispiel:

III. Gut verlinkt ist halb gefunden

Die Online-Pressemitteilung kann nicht nur als PR-, sondern auch als vertriebsunterstützendes Marketinginstrument eingesetzt werden. Durch die geschickte Platzierung von Deeplinks auf Landingpages lassen sich interessierte Leser auf weiterführende Informationen zur Website, zum Blog oder direkt zum Point of Sale führen. Die Online-Pressemitteilung kann daher einen wertvollen Beitrag zur Leadgenerierung und Kundengewinnung leisten. Das erfordert aber, dass die Online-Pressemitteilung als Teil der gesamten Online-Kommunikationsstrategie eingebunden ist.

Beispiel:

Der Versicherungsvermittler Siktas24 verlinkt mit einem Ankertext-Deeplink in der Online-Pressemitteilung direkt auf die Landingspage zum entsprechenden Versicherungsvergleich für Elektronikversicherungen.

IV.Visuelle Online-PR mit Online-Mitteilungen

Bilder können die Klickraten von Pressemitteilungen verdoppeln, Videos sogar fast verdreifachen. Dies zeigt eine Studie von newsaktuell.

Mit der großen Bedeutung von Videos wirbt auch die SEO Agentur LINKLIKE GmbH aus Linz in einer Online-Pressemitteilung und zeigt die Möglichkeiten für den Einsatz der Bewegtbilder auch gleich in einem passenden Video, das in der Online-Pressemitteilung integriert ist.

V. Eine übersichtliche Struktur erleichtert die Lesbarkeit

Eine gute Online-Pressemitteilung sollte wie ein guter Fachartikel oder Blogartikel aufgebaut sein.

• Eine aussagefähige Headline mit 63 Zeichen und eine erklärende Subline wecken das Interesse.
• Ein Leadtext in 2-3 Sätzen sollte das Wichtigste des Inhaltes zusammenfassen.
• Ein Haupttest in 3-5 Absätzen mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften erleichtert das schnelle Erfassen und Scannes des Textes.
• Am Ende des Haupttextes sollte ein Call-to-Action und ein Link zu einer entsprechenden Landingpage stehen.
• Ein Abbinder kann ausführliche Informationen zum Unternehmen kommunizieren.
• Die Kontaktdaten sollten vor allem einen Link zur Website sowie einen Ansprechpartner mit Telefonnummer und E-Mail Adresse beinhalten.

VI. Regelmäßige Veröffentlichungen

Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer, eine Mitteilung macht noch keinen PR-Erfolg. Im Zeitalter der Echtzeit-Kommunikation wird es immer wichtiger, regelmäßig aktuelle Inhalte zu veröffentlichen. Das gilt auch für Online-Mitteilungen. News sind kurzlebig und wirken aber lange nach. Die veröffentlichten Mitteilungen bleiben dauerhaft in den Archiven der Presse- und Themenportale gespeichert. Dennoch ist es wichtig, immer wieder neue, aktuelle Mitteilungen zu veröffentlichen, da im Suchindex aktuelle Inhalte immer höher priorisiert werden, als ältere Nachrichten.

Beispiel:

Karriere Beraterin Magistra Dr. Magda Bleckmann veröffentlicht in regelmäßigen Abständen kurze Fachbeiträge zu ihren Beratungsleistungen als Online-Mitteilungen und greift dabei jeweils ein Schwerpunktthema auf, welches sie näher erörtert. Durch die fachliche Tiefe ihrer Artikel demonstriert Frau Dr. Bleckmann Expertise auf ihrem Fachgebiet und positioniert sich damit öffentlich mit ihrem Knowhow.

1-4 mal pro Woche bis zu ein bis 1-4 mal pro Monat sind je Aktualität und Thema gute Richtwerte für die Veröffentlichung von Online-Mitteilungen.

VII. Weitreichende Distribution

Das Internet bietet eine Vielzahl von allgemeinen News- und Presseportalen, sowie speziellen zielgruppenorientierten Themen- oder Branchen-Websites, Experten-Netzwerken und  Business-Communities, über die sich Fachartikel und Pressemitteilungen veröffentlichen lassen. So erreichen die Meldungen die Zielgruppen direkt dort, wo sie bereits sind. Allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es mehrere Hundert kostenfreie Presseportale, auf denen Pressemitteilungen einfach und schnell veröffentlicht werden können. Über die große Anzahl von Presseportalen lassen sich mehr Menschen erreichen und neue Zielgruppen erschließen.

Nur durch relevante Inhalte und die die Distribution der Inhalte (Content Seeding) über viele verschiedene Kanäle lassen sich Touchpoints (Fundstellen) im Internet generieren, um mehr potentielle Kunden, Interessente und auch wichtige Influencer und Multiplikatoren im Internet zu erreichen.

Weitere Informationen im kostenlosen Whitepaper:
Veröffentlichen im Internet – Neue Wege der Unternehmenskommunikation