Content Marketing verstehen: Worum geht es wirklich?

Den Begriff Content Marketing hast du bestimmt schon oft gelesen und gehört. Spätestens seit meinem letzten Webinar weißt du, worum es sich dabei handelt. Ich habe dir erzählt, dass Content Marketing, anders als der Name vermuten lässt, viel mit digitaler Unternehmenskommunikation und Online PR zu tun hat und sich daher nicht auf Marketing alleine beschränkt.

Dennoch, irgendetwas fehlt noch. Du willst Content Marketing verstehen und schauen, wie du es für dein Unternehmen einsetzen kannst? Sehr gut, dann hast du den richtigen Beitrag für dich entdeckt.

Es gibt so viele verschiedene Versuche Content Marketing festzunageln – mit Definitionen und Case Studies. Ich schätze beides, aber für unsere alltägliche Praxis und die Arbeit mit unseren Kunden und Dialoggruppen nutzt uns eine ausgefeilte Definition des Begriffes genau gar nichts. Daher will ich sie hier überspringen. Falls es dich dennoch interessiert, hier findest du einen Beitrag dazu.

Die wichtige Frage lautet: Was ist das Herzstück von Content Marketing? Worauf kommt es wirklich in unserer Arbeit und Praxis an? Was ist das Wichtigste?

Content Marketing verstehen: Was es für dein Unternehmen leisten muss

Content Marketing taucht in unserem Alltag in den buntesten Facetten und unterschiedlichsten Ausformungen auf. Einige verstehen darunter das professionelle Bloggen eines Unternehmens, andere denken eher in Richtung Native Advertising und Sponsored Content und wieder andere, zu denen auch ich gehöre, sehen Content Marketing als interdisziplinäres, strategisches Tool für digitale Unternehmenskommunikation.

Tools bzw. Anwendungen haben den Sinn Prozesse zu optimieren, zu erleichtern oder zu beschleunigen. Wenn wir als Unternehmer Content Marketing erfolgreich einsetzen wollen, dann müssen wir uns vorab genau überlegen, bei welchem Prozess uns dieser Kommunikationsansatz unterstützen soll und wie wir erkennen, ob er das auch tatsächlich tut.

Was muss Content Marketing für dein Unternehmen leisten? #contentmarketing Klick um zu Tweeten

Oh Mann, das war ja ein Schachtelsetz. Ich versuch’s nochmal: Wenn du dir ein teures Küchengerät anschaffst, überlegst du dir auch, was du damit für Resultate hervorbringen willst. Dasselbe trifft auf neue Hardware genauso zu, wie auf die Investition in eines meiner Coachingpakete. Nur wenn du das gewünschte Resultat dadurch schneller und effizienter erreichst, macht das Ding, das Tool, der Kurs oder der Ansatz auch tatsächlich Sinn.

Also: Was willst du durch Content Marketing optimieren?

Es einfach nur zu machen, weil’s auch alle anderen tun, ist unnötig verschwendetes Geld und vergeudete Zeit.

Strategisches Content Marketing optimiert Kommunikationsprozesse

So, nun ist es raus: Strategisch geplantes und gut aufgezogenes Content Marketing optimiert (hauptsächlich digitale) Kommunikationsprozesse mit externen und internen Dialoggruppen. Diese Optimierung darf auch gemessen werden.

Content Marketing erfolgreich umsetzen bedeutet daher vorab eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, die Ziele und Zielgruppen klar vorgibt. Ohne ein ausgearbeitetes Kommunikationskonzept wirst du die kommunikativen Prozesse in und um dein Unternehmen nicht kennen und daher auch mittels Content Marketing nicht optimieren können. Das gilt übrigens für alle Maßnahmen und Kommunikationskanäle, von Social Media, über Presseaussendungen, Marketingkampagnen bis hin zu Influencer Relations. Du erinnerst dich? Verschwendetes Geld und vergeudete Zeit.

Nur um ganz klar zu sein: Ich rede grundsätzlich von Kommunikation, wenn es darum geht eine konkrete Botschaft zu überbringen, egal ob du dich des Marketings oder der Öffentlichkeitsarbeit bedienst.

Alles klar? Prima!

Was ein Kommunikationsprozess ist und wozu du den brauchst

Ich wusste, dass dich die Antwort auf diese Frage interessieren wird. Also habe ich eine schlanke Definition für dich vorbereitet. Sie stammt vom Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold Lasswell und besagt Folgendes:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt? (Zum Nachlesen)

Das Geniale an diesem unscheinbaren Satz ist, dass du darin alles hast, was du für erfolgreiche Kommunikation brauchst. Das bedeutet ganz konkret, dein Kommunikationskonzept muss mindestens folgende Punkte beinhalten:

• eine Analyse des Senders (das bist du!): „Wer sagt“
• eine eindeutige Botschaft: „was“
• einen Kommunikationskanal: „in welchem Kanal“
• eine Dialoggruppe: „zu wem“
• ein Ziel: „mit welchem Effekt“

Ich könnte hier auch noch ergänzen, „wie“ die Botschaft an den Empfänger kommt, also die Strategie noch einmal hervorheben, aber lassen wir das hier einfach beiseite.

Zurück in unserer Content-Marketing-Praxis bedeutet das: Du kannst mit Content Marketing nur dann Erfolg haben, wenn du zumindest diese fünf wichtigen Punkte eines Kommunikationsprozesses kennst und auch alle bedienst.

Du kannst mit Content Marketing nur Erfolg haben, wenn du diese fünf Punkte kennst und auch bedienst. #contentmarketing Klick um zu Tweeten

Nur an einer dieser Schraube zu drehen, macht keinen Sinn. Leider machen das aber viele Unternehmer!

Sie setzen einen Blog auf, posten viel auf Social Media, bombardieren ihre Zielgruppen mit Handlungsaufforderungen (Call-To-Action) oder, oder, oder – ohne den gesamten Prozess zu betrachten und zu optimieren. Das Ergebnis? Es gibt keines.

Und es ist vollkommen egal, ob du B2B Content Marketing, Content Marketing in Österreich oder Datenschutz im Content Marketing beleuchtest. Es geht immer, in jedem Business, das wachsen will, um diesen Kommunikationsprozess.

Content Marketing verstehen: Was es für den Erfolg in der Unternehmenskommunikation braucht

Die Ziele, die wir mit Content Marketing verfolgen können, sind vielschichtig und reichen von Imageaufbau, Community-Building bis hin zu Unterstützung des Vertriebs und der Generierung mit Leads. Dennoch habe ich – und das ganz bewusst – Content Marketing als Kommunikationsansatz dargestellt.

Wir alle brauchen dieses Bewusstsein, dass es sich bei Content Marketing um einen Ansatz handelt, der nichts Neues in die Welt bringt, sondern die Beziehungen und Abläufe von Bestehendem verändert – im besten Fall optimiert. Das ist die erste Voraussetzung, die für den Erfolg erfüllt werden darf.

Content Marketing bringt nichts Neues in die Welt, sondern optimiert bestehende Prozesse. #contentmarketing Klick um zu Tweeten

Genauso wichtig ist genau hinzuschauen, was bei deinem Kommunikationsprozess tatsächlich fix gegeben ist, nicht ausgetauscht werden kann. Erinnere dich, wir hatten:

• Sender
• Botschaft
• Kanal
• Empfänger
• Ziel

Aus meiner Perspektive ist es ziemlich klar. Die Fixsterne dieses Prozesses sind zwei Menschen: Du und dein Empfänger. Alles andere lässt sich modellieren und optimieren.

Auf den Punkt gebracht bedeutet das:

Wir müssen uns bewusst sein, dass das wichtigste Element einer jeden kommunikativen Tätigkeit immer der Mensch ist.

Kommunikation gehört zur Basis menschlicher Beziehungen. Wir kommunizieren immer und Märkte sind heute, und waren immer schon, Gespräche zwischen Menschen – nur die Art, wie wir kommunizieren hat sich verändert.

Trotz technischer Hilfsmittel tauschen sich Menschen immer noch mit anderen Menschen aus. Unsere Inhalte zielen auf andere Menschen ab. Alles, was wir tun und sagen, tun wir für andere Menschen, weil wir auf das Feedback der anderen angewiesen sind, um uns selbst entwickeln zu können.

Worum geht es im Content Marketing also wirklich? Es geht um den Menschen. #contentmarketing Klick um zu Tweeten

Das Wichtigste im Content Marketing ist der Mensch.

Dieser Beitrag basiert auf einem Artikel vom März 2015. Seitdem hat sich viel getan, wenn auch meine Grundaussage gleich geblieben ist.

[grey_box]Wie siehst du das? Ich bin auf deine Meinungen sehr gespannt und freue mich, wenn du mit mir diskutierst. Auch für all deine Fragen, stehe ich zur Verfügung.[/grey_box]