Wie dich moderne Online-PR deinem Unternehmensziel näherbringt

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PR geht auch anders

Was ist das Erste, das dir beim Begriff „PR“ in den Sinn kommt? Lass mich raten. Journalisten?

Wenn das so ist, dann bist du in guter Gesellschaft, denn die meisten Menschen und darunter ganz viele UnternehmerInnen denken, dass PR für Pressearbeit steht.

Und was ist mit Online-PR? Das selbe nur eben online?

Falls ich dich gerade in deinen Gedanken ertappt habe, dann solltest du unbedingt weiterlesen, denn PR ist viel mehr als die Kommunikation mit Journalisten!

Online-PR bezeichnet keine Pressearbeit im Internet. Es geht um ehrliche und konstante Interaktion mit vielen unterschiedlichen Dialoggruppen. Das ist das große Potenzial der Online-PR, egal ob du dich mit Journalisten vernetzt, Beziehungen zu Bloggern aufbaust oder als Unternehmer auf Content-Marketing setzt.

Das Social Web ist das zentrale Kommunikationsmedium unserer Gesellschaft geworden und dieses solltest du  als UnternehmerIn und Selbstständiger effizient nutzen. Die Public Relations, zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit, entwickeln sich dank ihres digitalen Enfant terribles immer weiter zu einer umfassenden Kommunikationsdisziplin, die versucht alle relevanten Dialoggruppen über unterschiedliche Kanäle und mit unterschiedlichen Zugängen einzubinden.

Melanie Tamblé hat in ihrem Beitrag auf dem Zielbar-Blog eine treffende und sehr klare Aussage getroffen: Die Öffentlichkeitsarbeit wird sich rückbesinnen müssen. Auch Timo Lommatzsch beobachtet diese Rückbesinnung. Klassische PR-Ansätze werden immer wirksamer: Meinungsbildungsprozesse mitgestalten, Stakeholder-Dialoge, Themen- und Faktenhoheit, Service-Informationen sowie Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen wahrnehmen und  befriedigen. Auch das gehört zur zeitgemäßen PR. Schließlich steht PR nicht für “press”, sondern für “public relations”. Ihr Arbeitsfeld sind die Beziehungen zur (breiten) Öffentlichkeit. Kein anderes Medium scheint dafür besser geeignet zu sein, als das Internet.

Du erfährst in diesem Beitrag,

  • was Online-PR genau ist,
  • wie Pressearbeit im Social Web funktioniert,
  • was soziale Netzwerke für deine Online-PR leisten können,
  • wie du mithilfe von Content-Marketing und Influencer Relations Öffentlichkeitsarbeit betreibst und
  • welche Entwicklung gerade neuen Wind in die Online-PR bringt.

Was bedeutet Online-PR?

Was ist nun Online-PR, was kannst du dir darunter vorstellen? Definitionsmöglichketen gibt es viele. Mir gefällt die Definition von Schindler und Liller noch immer am besten.

“PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR; das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert.

Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Dialoggruppen sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann.”

(Schindler/Liller, PR im Social Web, 2012, O‘Reilly Verlag: S. 59)

Online-PR versteht sich nicht als Ersatz oder Gegenpart der klassischen PR, sondern beide ergänzen und verstärken sich gegenseitig. Die Medienarbeit mit Journalisten und die Platzierung von Inhalten in den klassischen Medien sind immer noch zentralee Arbeitsbereiche. Obwohl Zeitungen regelmäßig totgesagt werden, nehmen sie weiterhin einen wichtigen Platz für die gesellschaftliche Meinungsbildung ein.

Hochwertige Kommunikation und moderne Markenführung kommen sich im Social Web sehr nahe. Sie wirken besonders effektiv, wenn du sie im Rahmen deiner Kanäle sinnvoll nutzt. Darüber hinaus gilt online wie offline die gleiche Regel: Eine Nachricht ohne Neuigkeit, ein Produkt oder Dienstleistung ohne Sinn sowie ein Mensch, ohne Bereitschaft zum echten Dialog, wird auch die professionellste PR nicht retten können.

Online-PR ist kein Superheld. Sie kann Unternehmen nicht retten, aber im Vorfeld vieles richtig machen. Klick um zu Tweeten

Pressearbeit im Social Web: Sei persönlich

Wie schon erwähnt, ist PR nicht nur Pressearbeit. Trotzdem kannst du auch im Social Web mit JournalistInnen arbeiten. Das solltest du auch. Fachmedien und etablierte Nachrichtenportale sind noch immer starke Meinungsbildner und können durch positives Medienecho einen großen Impact für dein Unternehmen, deine Marke oder dein Produkt bringen. Blogs und soziale Netzwerke haben den Einfluss journalistischer Medien nicht gebrochen. Wie so oft im Social Web sehe ich in dieser Beziehung Potenzial zur Kollaboration und gegenseitiger Ergänzung statt einen Konkurrenzkampf.

In der Online-Pressearbeit zeigt sich, dass viele Regeln der analogen Kommunikation auch im Netz gelten: JournalistInnen wünschen sich relevante, leicht verständliche, vollständige und doch kompakte Informationen. Unwichtiges und Unpassendes wird in wenigen Augenblicken aussortiert und in den entsprechenden digitalen Papierkorb verschoben. Darüber hinaus verstehen sich auch JournalistInnen – wer hätte das gedacht – als “echte” Menschen, die eine persönliche Ansprache bevorzugen.

Erspare dir (und den EmpfängerInnen) das Versenden von Pressemitteilungen, die du an hunderte wahllose “office@” und “info@” Mailadressen adressierst. Auch das Hochladen von 08/15 Presseaussendungen auf diversen kostenlosen Presseportalen wird dich nicht einen Schritt weiterbringen. Über den Sinn und Unsinn von Online-Presseportalen bildest du dir am besten eine eigene Meinung. Meine Erfahrungen mit diesen sind eher ernüchternd. Das muss aber nicht für deine Mitteilung in deiner Branche gelten. Probiere es einfach aus!

Persönliche Ansprache ist im Social Web auch in puncto PR-Arbeit gefragt. Klick um zu Tweeten

Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Netzwerken: Setze auf Beziehungsarbeit

Die Entwicklung und die breite Akzeptanz von sozialen Netzwerken kommt dir für deine Öffentlichkeitsarbeit gerade recht. Beachte aber, dass das Social Web seinen eigenen Charakter und seine eigenen Regeln hat. Wenn du hier mit der Öffentlichkeit in Interaktion treten willst, musst du dich den Gewohnheiten und Regeln der jeweiligen digitalen Gemeinschaft anpassen. Wie dir das am besten gelingt, habe ich in meiner Serie “Wie kommt das Soziale ins Web” behandelt. Den ersten Beitrag zum Thema “Participation Inequality” findest du hier.

Natürlich ziehen soziale Netzwerke viele interessante UserInnen an und natürlich bietet dir die Blogosphäre ein spannendes Feld an potenziellen Influencern, dennoch steht im Social Web etwas anderes als “Dialoggruppen” und “Meinungsbildner” im Fokus – und das ist der Mensch!

Das Wertvollste, was sich dir im Bereich der Online-PR im Social Web bietet, ist die Aussicht auf einen konstanten, ehrlichen und gegenseitig wertschätzenden Dialog. Menschen in sozialen Netzwerken, selbst wenn sie professionelle JournalistInnen sind, wollen nicht mit Unternehmensnachrichten überflutet werden. Sie sind dort als private Personen unterwegs, die persönliche Interessen verfolgen. Genau so wollen sie auch behandelt werden.

Davon abgesehen ist es sinnvoll klare Kommunikationsziele in Bezug auf soziale Medien zu definieren und nach diesen zu handeln. Darauf folgt die Auswahl an passenden Kanälen und die Art der Teilnahme. Es ist nicht damit getan, ein Profil online zu stellen und einmal etwas zu posten. Stattdessen musst du ständig im Kommunikationsfluss bleiben und echte Beziehungsarbeit leisten – eine Herausforderung, die Zeit, Geduld und Aufmerksamkeit verlangt.

Genau das ist PR in sozialen Netzwerken, denn nur so kannst du Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen für deine Marke aufbauen. Wie du deinen Schwung und deine Motivation behältst, um mit deiner digitale Kommunikation deine festgelegten Ziele zu erreichen, erkläre ich dir in meinen Beitrag „5 Voraussetzungen für handfeste Kommunikationsziele„.

PR in sozialen Netzwerken bedeutet echte Beziehungsarbeit zu leisten. Klick um zu Tweeten

PR durch Content-Marketing schafft Vertrauen, Identität und Dialog

Ich habe weiter oben bereits erwähnt, dass sich Öffenlichkeitsarbeit und Markenführung im Social Web sehr nahe kommen. Aber nicht nur diese, sondern ein ganzes Bündel von unternehmerischen Aspekten und Bereichen: Marketing, Sales, Kundenservice, SEO, usw. Sie alle rücken im Social Web einen großen Schritt näher und – das ist ganz wichtig! – nur ein integriertes Zusammenwirken aller Bereiche wird erfolgreiches Content Marketing hervorbringen können. Und nur ein derart erfolgreiches Content Marketing wird sich auch als Antrieb für Online-PR herausstellen.

In meinem Beitrag “Wohin gehört Content Marketing” habe ich versucht, Content Marketing auf meine eigene Art zu definieren. Noch mehr als bei der Online-PR, unterscheiden sich bei Content Marketing die unterschiedlichen Ansätze und Definitionen. Egal, wie eine solche nun letzten Endes lautet, viel wichtiger ist die Umsetzung und die Erreichung der Ziele, die du verfolgst.

Als Teilziel gehört aber für mich ganz klar dazu, dass Content Marketing dem Aufbau von Vertrauen, Identität und Dialog dient. Werte, die im selben Maß auch in PR-Zielen zu finden sind. Auch hier betone ich die Gemeinsamkeiten und das gemeinsame Potenzial viel lieber und stärker, als Differenzen und Gegensätze hervorzuheben.

Wie nahe sich PR und Content Marketing wirklich stehen, erkennst du auch an der Nähe des Content Marketings zum Corporate Publishing:

„Corporate Publishing bezeichnet die einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Kommunikationskanäle (offline, online, mobil), durch welche ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent und periodisch kommuniziert.“

(Michael Höflich, Geschäftsführer des Forums Corporate Publishing – heute Content Marketing Forum – in Schindler/Liller, PR im Social Web, 2012, O ‘Reilly Verlag: S. 178)

Content Marketing hat das Potenzial PR-Ziele zu verstärken. Klick um zu Tweeten

Eine Weiterentwicklung, die Aspekte von PR und Content Marketing miteinander vereint, ist Content PR. Mit inhaltsorientierter PR schaffst du direkten Kontakt zu deiner Zielgruppe. Das heißt nichts anderes, als dass der Kunde im Vordergrund all deiner Kommunikationsbemühungen steht.

Hier musst du als UnternehmerIn umdenken. Du brauchst neue Methoden, neu ausgerichtete Botschaften und vor allem neue Content-Formate und Kommunikationskanäle. Das heißt aber auch, dass die Selbstdarstellung deines Unternehmens, deiner Marke oder deines Produkts nicht mehr im Fokus stehen, sondern das Informationsbedürfnis deiner Zielgruppe. Melanie Tamlbé umschreibt diesen Wandel sehr treffend als „Perspektivwechsel“.

Influencer Relations: Mit Vertrauen zu mehr Reichweite

In den letzten Jahren wurden BloggerInnen, Instagramer und YouTuber immer mehr als neue Meinungsbildner erkannt und somit stieg auch das Interesse von Unternehmen mit diesen zu kooperieren. Wie immer in einer jungen Beziehung, tun sich beide Seiten am Anfang etwas schwer und auch heute noch werden diese Influencer mit irrelevanten und unpassenden Anfragen überhäuft. Es ist nunmal ein Lernprozess, der dauert – für beide Seiten. Was du dir unter Blogger Relations genau vorstellen kannst und welche Tipps es für Unternehmen gibt, hat mein Kollege Robert Weller in seinem letzten Beitrag zusammengefasst. Dass die Nachfrage nach Influencern im Allgemeinen stark zugenommen hat, zeigen auch immer mehr Stellenanzeigen in diesem Bereich. Im März 2017 erschien dazu auf joblift.de eine interessante Analyse.

Influencer Marketing 2017 - Analyse joblift.de

Für deine Online-PR-Aktivitäten musst du wissen, wie Influencer „ticken”. Was unterscheidet diese bloggenden, filmenden und Fotos teilenden Privatpersonen von anderen Meinungsbildnern?

  • Influencer arbeiten in der Regel nicht wie Journalisten, obwohl hauptberufliche Blogger in gewissen Bereichen schon sehr in diese Richtung tendieren.
  • Sie sind Menschen mit persönlichen Vorlieben, unterschiedlichen Arbeitszeiten und differenzierten Arbeitsmethoden, sprich jede/r InfluencerIn ist anders und nicht vergleichbar.
  • Influencer versprechen keine Objektivität – im Gegenteil, sie arbeiten sehr subjektiv und genau das macht sie auch so authentisch.
  • Nicht alle Influencer lassen sich für Produktnachrichten und Kooperationen begeistern.
  • Nicht immer kommt bei der Zusammenarbeit mit InfluencerInnen das heraus, was sich UnternehmerInnen, und Selbständige erhoffen. Platz für “Rückzieher” gibt es nicht.

Warum solltest du dennoch auf Influencer Relations setzen?

  1. InfluencerInnen genießen das Vertrauen ihrer Zielgruppe, die hoffentlich auch zu deiner gehört. Das heißt, dass du auf das bereits bestehende Vertrauen des/r Bloggers/in zu seiner Community aufbauen kannst. Diesen Effekt nennt man auch den Spillover-Effekt.
    An dieser Stelle möchte ich noch einmal betonen, wie wichtig es ist, dieses Vertrauen zu wahren und nicht durch unüberlegte oder schlecht durchgeführte Kooperationen aufs Spiel zu setzen. Das gefährdet nicht nur deine Reputation, sondern auch das Image des Influencers.
  2. Besonders Blogs sind in den letzten Jahren zu einer bedeutenden, alternativen Informationsquelle geworden. Deine Dialoggruppe ist online und sucht dort Antworten und Informationen zu Fragen und Anliegen, die sie beschäftigen. Die Chance, dass UserInnen früher oder später auf relevante Blogs in diesen Bereichen stoßen, wird von Tag zu Tag größer.
  3. InfluencerInnen erreichen oftmals relevante Zielgruppen, zu denen du als UnternehmerIn nur schwer durchdringst oder an die du in erster Linien überhaupt nicht gedacht hast. Warum also diese Chance nicht nutzen?

Es spricht einiges gegen, aber noch viel mehr für Blogger Relations! Klick um zu Tweeten

Geht da noch mehr?

Die Frage, ob mit Online-PR noch mehr herauszuholen ist, stelle ich mir selbst regelmäßig. Meine Antwort: Ja klar!

Die bisher genannten Möglichkeiten der Online-PR sind nur eine kleine Auswahl, die für die meisten – ich würde vielleicht sogar behaupten – alle funktionieren. Damit ist aber die Vielfalt an Online-PR-Anwendungen mit Sicherheit nicht ausgeschöpft.

Ein Thema, das mich immer wieder beschäftigt, sind digital übertragene Live-Events im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Doch auch für einen guten Livestream brauchst du einen Plan und ein Konzept. Hierfür hat Kreative Kommunikationskonzepte 5 goldene Regeln aufgestellt, die du bei der Entwicklung eines Livestream-Formats beachten solltest.

Live-Streaming ist noch ein sehr junges, aber allem Anschein nach, erfolgsversprechendes PR-Instrument. Ich bleibe auf alle Fälle dran und werde (hoffentlich) auch selbst meine Scheu vor der Kamera ablegen und von einigen Events berichten.

Live-Streaming als neues, heißes PR-Instrument? Ich bin dabei! Klick um zu Tweeten

PS: Digitales Know-how bringt dich weiter

Einen Denkanstoß, den ich dir zum Schluss noch mitgeben möchte, stammt aus dem Podcast von Talking Digital mit Sachar Klein und Timo Lommatzsch: Heute versuchen fast alle PR zu machen, weil Werbung – auch Online und in Social Media – nicht mehr funktioniert. Viele nennen es aber nicht so, da sie gar nicht genau wissen, was PR eigentlich ist und weil (klassische) PR mittlerweile einen schlechten Ruf hat. Dabei weißt du ja jetzt, dass Public Relations so viel mehr  können.

Wer Online-PR-Aktivitäten umsetzen möchte, muss sich aber auch über ein gewisses digitales Know-how verfügen. Klassisches PR-Wissen reicht nicht mehr aus – dieser Meinung sind auch Sachar Klein und Timo Lommatzsch. Nur wenn du über diese Grundlagen verfügst, weißt du auch, wie und was für dich und dein Unternehmen, deine Marke oder dein Produkt am besten funktioniert.

Wie fundiert ist dein digitales Know-how? Hältst du praktisches Wissen in diesem Bereich so wichtig wie Sachar Klein und Tim Lommatzsch? Ich freue mich, von deinen Erfahrungen zu lesen. Solltest du Fragen zur Umsetzung von Online-PR-Aktivitäten hast, dann schreib sie doch einfach ins Kommentarfeld.

[Dieser Beitrag erschien erstmals am 5. September 2015 und wurde grundlegend überarbeitet. Ein Beitrag zur Blogparade #zukunftsPR.]

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